農資在中國是一個比較特殊的市場。

遼闊的地域和分散的農戶造成廠家精耕細作終端的成本高。效率低。農民很少看報紙雜志，在城市里面?zhèn)鞑バЧ€不錯的報紙雜志廣告，到了農村幾乎無用武之地。農民接受新事物速度慢。使得農資新產(chǎn)品的市場推廣速度慢好像成了“行業(yè)慣例”。

農資產(chǎn)品的市場推廣就只能依常規(guī)按部就班地慢慢來嗎?大城公司(化名)開發(fā)S省肥料市場時，只是偷換觀點：將科技示范轉換為商業(yè)示范，僅用了4個月的時間就完成了全省市場的精耕細作。市場開發(fā)的深度、廣度都是前所未有的。

賣點新穎的農資產(chǎn)品

大城公司被行業(yè)內知名上市公司收購后新增了富農復合肥料產(chǎn)品線，當年公司化月巴總銷量為35萬噸，其中富農復合肥料銷量為1萬噸。大城公司計劃將富農復合肥料作為公司的主打產(chǎn)品，5年內產(chǎn)銷量達到80萬噸。作為上市母公司重要的一個利潤增長點，該企業(yè)面臨著快速增長和盈利的巨大壓力。

富農復合肥料是借鑒國外復混肥發(fā)展經(jīng)驗研制開發(fā)而成的。它的特點是：根據(jù)不同地區(qū)土壤特點、農作物種類來確定氮、磷、鉀營養(yǎng)元素，以及作物必須的微量元素及增效劑的數(shù)量和比例，形成不同區(qū)域、不同農作物專用肥料，達到養(yǎng)料配比的最佳效果；采用緩釋技術，使肥料供給更均勻，作用時間延長，減少施肥次數(shù)。

通過多點實地生產(chǎn)對比試驗結果來看，富農復合肥料能適應不同的土壤、不同作物施肥的需要，并能促進作物不同生長發(fā)育期對營養(yǎng)元素的平衡吸收和健壯生長，及防治作物缺素癥，達到作物高產(chǎn)優(yōu)質之目的。與對照肥料相比，具有明顯的產(chǎn)量優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢。

問題是公司希望銷量提升的速度超過每年的翻一翻，而富農復合肥料是一個新產(chǎn)品，消費者認知度較低，公司原有的分銷渠道也比較薄弱。面對這樣一個矛盾，如何來找突破口呢?

讓人歡喜讓人憂的農村市場

富農復合肥料與競爭對手的同類產(chǎn)品相比具有一定的競爭優(yōu)勢，快速拓展市場份額的關鍵就在于廣泛和有效的傳播。為此，我們對消費者——農戶進行了農資產(chǎn)品采購方面的專項調查，結果如下：

從調查結果來看，農戶最相信眼見為實，而廣告的效率最差，尤其是報紙廣告，在農村所產(chǎn)生的信息傳播效果微乎其微。當前復合肥料的主要競爭對手的傳播手段主要集中在廣告上。生產(chǎn)試驗只是輔助手段，主要是研究性試驗和參與政府的推廣工程，還沒有重視到將試驗結果直接面對真正的消費者——農戶。

一個簡單的邏輯原點因此而產(chǎn)生。假設把富農復合肥料這樣的優(yōu)勢產(chǎn)品在S省的適宜推廣區(qū)域，示范性地深入到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、組，通過專家式的施肥指導充分展現(xiàn)其優(yōu)勢。讓每個村組的農戶眼見為實，再加上其他輔助宣傳措施，那么明年s省將會產(chǎn)生多少個富農組、富農村、富農鄉(xiāng)，總的銷量不僅僅是翻翻，而可能是十幾倍的增長啊!這個推理過程著實讓在場的人員激動了好一陣兒。

然而，激動過后，大家不得不回到現(xiàn)實中來。我們怎樣才能實現(xiàn)富農復合肥料的推廣示范深入到s省的每個村、組呢?S省共有適宜開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 4100多個，按每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)10個村，共計約4萬個村級示范點。如果給示范點每畝補貼20元來計算，公司共5個主要產(chǎn)品需進行示范，每個村示范1畝，僅是費用補貼就高達400萬元。如果免費提供示范肥料要多少錢，農民提出包產(chǎn)量要多少錢，這些無異于天文數(shù)字，公司是無法負擔這樣高昂成本的。這么多的示范點如何去落實到位，如何去管理和指導，將來如何宣傳，出現(xiàn)負面效果怎么處理……資金、人力、物力、管理、技術等一系列難題像一座座大山一樣橫在大家面前。

頭腦風綴后的四個轉變

這種傳播的設想可行嗎?我們沒有簡單地下結論，而是召集相關人員就傳播中涉及的每個細節(jié)展開頭腦風暴會。3天激烈的碰撞過后，大家就下面 4個方面達成共識：

1．變科研示范為商業(yè)示范

最初一提到示范的概念，大家就習慣性地理解為科研示范，而搞科研示范時為農戶提供補貼已經(jīng)成為傳統(tǒng)?？蒲惺痉哆€有非常嚴謹?shù)牟僮髁鞒?，實際操作比較復雜，工作量非常大。實際上這種科研示范的肥料一般是沒有正式上市的產(chǎn)品。富農復合肥料則不同，它是已經(jīng)成熟產(chǎn)品，不需要用科研試驗來證實其價值和功效，當然就不用為農戶提供試驗補貼、包產(chǎn)量等條件。我們所作的是商業(yè)性的宣傳，期望的效果是通過農戶實際施用后的效果來傳播產(chǎn)品的賣點，增強傳播的可信度。

2．變農戶“要我示范為我要示范”

要農戶來做示范田，還要讓農戶購買示范用的肥料，能做到嗎?雖然從理論上來說我們是做商業(yè)推廣，不是搞科研，農戶能理解嗎?為此，我們除了對產(chǎn)品進行常規(guī)的賣點提煉和傳播外，還增加了 3個方面的工作

買產(chǎn)品送服務：當時在農資市場上真正提供售后服務的企業(yè)幾乎沒有，而農戶對售后服務不是沒有需求，而是這一需求沒有被喚醒。為此，我們制定了買富農復合肥料，送農技服務到戶的措施。凡是參與公司示范活動的農戶都會享受到公司的農技服務。服務包括：免費的農技服務快訊(由鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商負責分發(fā))，免費的農技咨詢服務熱線電話，農技專家登門服務等。

與暢銷的農作物品種捆綁銷售：由于富農復合肥料是新產(chǎn)品，在農戶中的認知度還較低，零售商在推介時阻力較大。為此，企業(yè)采取借力的辦法，即與當?shù)刂哪撤N業(yè)公司合作，與其正在推廣的新品種進行捆綁銷售，借此提高了富農復合肥料的身價，受到農戶的歡迎。

缺口供貨：為了使富農復合肥料在市場上顯得比較緊俏，公司采用缺口供貨的辦法，適當控制產(chǎn)品的鋪貨和銷售進度，使農戶覺得質優(yōu)、價高的富農復合肥料不容易買到，激發(fā)其購買和參與示范活動的欲望。

3．變公司推動為渠道推動

S省負責銷售的員工只有20多人，如果只是靠企業(yè)的員工來推行示范工作，可能是20人來落實20萬畝示范田。1對1萬是無論如何也不可能完成的。村組示范是個浩大的工程，只能采用人海戰(zhàn)術。企業(yè)的分銷渠道是企業(yè)合作伙伴中最大的人力資源庫，如果每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個零售商來參與，實際落實示范田變得容易多了。

零售商會愿意來參與嗎?實際零售商最關心的主要是兩個方面的問題，即收益和風險。為了調動零售商參與的積極性，企業(yè)制定了幾個有針對性的政策．采用高價格高返利的定價策略(農戶對農資產(chǎn)品的價格敏感程度低)，返利高于主要競爭對手，零售商可以明確地預測示范推廣后自己的收益。與零售商簽訂鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場專營的長期經(jīng)銷合同，制定并頒布周密的零售價格市場管控細則，讓零售商的返利落到實處。

調動了零售商的積極性后，落實示范田的難度從1對1萬變成1對50，由公司推動變成渠道推動，真正成為切實可行的方案。

4．變公司宣傳為自發(fā)宣傳

示范田落實好了，示范效果表現(xiàn)出來了。如何通過有效的宣傳讓更多的農戶親眼看到呢?如果由公司來進行宣傳是不現(xiàn)實的，宣傳的主角仍然是分銷渠道的成員。公司的任務是如何教會渠道成員效率更高地完成宣傳工作。

亦步亦趨 方案落地

成敗取決于策略。傳播方案思路清晰并取得共識后，大家開始分頭進行可執(zhí)行方案的制定和落實。方案的落實在于3個關鍵環(huán)節(jié)。

1．零售網(wǎng)絡的拓展

公司過去在S省的分銷渠道建設相對薄弱，主要依靠的是傳統(tǒng)的簡單貿易式分銷，不注重市場管控，鄉(xiāng)鎮(zhèn)空白市場較多。要想完成上述的傳播方案，沒有一個健全、高效的零售網(wǎng)絡體系支撐，就只能是紙上談兵。為此，落實方案的第一步就是進行零售網(wǎng)絡的拓展和質量的提升，進行全省范圍的渠道招商及培訓。

通過近兩個月的努力，共召開47場招商培訓會議，消滅了s省的縣(區(qū))級空白市場，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)簽約零售商超過4000家。鄉(xiāng)鎮(zhèn)級空白市場低于3％，基本上形成了縣(區(qū))代理和鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售的兩級分銷網(wǎng)絡模式。通過培訓，渠道成員對公司的背景、實力、產(chǎn)品的認識更加清晰，高度認可公司的經(jīng)營理念。渠道的拓展和提升為村組的示范傳播奠定了良好的基礎。

2.示范田的落實

示范田的落實采用層層推進的方式，采用分步走的策略。

第一步：由公司在每個縣設立集中的示范點，由公司補貼給縣級代理商一定的費用，樹立示范田的樣板，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商提供效仿的榜樣。

第二步：公司制定示范田落實操作手冊，講解如何選擇田塊，包括選擇田塊土質、交通條件、勞動力狀況、田塊位置，如何進行示范田的布點，如何與農戶進行溝通，如何為農戶提供技術服務等。

第三步：由公司的業(yè)務員協(xié)同縣級代理商進行終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場尋訪，協(xié)助零售商解決示范田落實中的實際困難。業(yè)務員采用面對面的深入溝通方式，一方面解決問題，另一方面對實際落實情況進行抽樣檢查，及時糾偏。

3．示范效果宣傳

示范效果的宣傳采用靈活多樣的方式，即有日常宣傳，也有集中宣傳。

日常宣傳主要是在示范田效果顯現(xiàn)出來后，在田間插標志牌進行宣傳，依靠農戶路過田邊時自發(fā)的駐足觀看和口頭傳播來達到宣傳目的。集中宣傳是通過一定的方式組織所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的領導、農技干部、村主任書記、種田能手等來參加現(xiàn)場會，通過現(xiàn)場觀摩和講解達到宣傳目的。為了提高現(xiàn)場會的宣傳效果，公司制定了示范現(xiàn)場會的組織指導手冊，教會鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商如何來籌備、組織會議，講解哪些內容等。

艱苦努力換來的是豐收的喜悅。公司一個業(yè)務員的話很有代表意義：“一開始我怎么想這(鄉(xiāng)鎮(zhèn)示范傳播)都是不可能完成的工作，沒想到實際一步一步做下來，竟然做到了，完成了。這種工作其實連政府都很難完成啊!”示范項目完成后銷售量達到41萬噸，是上年銷售量的41倍，年銷售80萬噸的目標即將提前實現(xiàn)。而公司在富農復合肥料鄉(xiāng)鎮(zhèn)示范傳播方面的投入不過170多萬元。