COACH是一家老牌包袋生產(chǎn)廠，它搖身一變成為充滿活力的時(shí)尚企業(yè)。細(xì)瞧這些讓眾多時(shí)髦女性著迷的包裝，原來(lái)小包裝里面蘊(yùn)含著大乾坤。

如果你在大城市里稍微留意一下女性的包袋，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)：帶有一個(gè)獨(dú)特“C”標(biāo)記的COACH手提袋的女性越來(lái)越多。確實(shí)，近年COACH的發(fā)展之快引人矚目。2004年6月，其銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了13億美元，同比上年度增加了36％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加了 78％，達(dá)到了4．34億美元。COACH自2000年上市以來(lái)，在不足5年的時(shí)間里把年?duì)I業(yè)額擴(kuò)大了2．4倍。

COACH誕生于1941年，作為眼下最富有活力的品牌企業(yè)，誰(shuí)也想不到，直到20世紀(jì)90年代中期，COACH還在歐洲高級(jí)品牌的壓制下，處于發(fā)展的間歇期。而現(xiàn)在，它已成為一個(gè)充滿青春活力的品牌，七成顧客都是25—35歲的女性，而這個(gè)年齡層恰是消費(fèi)群中的主力軍。

那么，COACH是如何實(shí)現(xiàn)“青春再造”的呢?

從單純依賴品質(zhì)中擺脫出來(lái)

COACH曾以其精致的手工皮藝，創(chuàng)造出一系列高價(jià)值感的皮件飾品。他們從傳統(tǒng)的棒球手套中獲得靈感，運(yùn)用了獨(dú)特細(xì)膩的技術(shù)，降堅(jiān)固的球套皮革變成柔軟且充滿光澤的耐用飾品。然而，到了90年代，COACH和許多頗有歷史的老牌企業(yè)一樣，還是遇到了發(fā)展“瓶頸”，那就是產(chǎn)品大多具備較強(qiáng)的功能性、耐用性及實(shí)用性等優(yōu)點(diǎn)，卻無(wú)法構(gòu)建起自己獨(dú)特的品牌形象。與此同時(shí)，路易，威登、意大利普拉達(dá)等開(kāi)始以印象化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)， COACH開(kāi)始流失顧客。

直到1995年路·法蘭克福就任公司董事長(zhǎng)兼 CEO之后，COACH品牌才重新恢復(fù)了光澤。法蘭克福上任之后，所做的工作就是不再讓品質(zhì)和功能性成為產(chǎn)品的“神通力”。他認(rèn)為，在物質(zhì)富裕的現(xiàn)代社會(huì)，單靠品質(zhì)和功能性已不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者其實(shí)更在意和追求產(chǎn)品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等情緒化的需求。

為了打開(kāi)僵局，法蘭克福在進(jìn)行諸如將工廠向海外轉(zhuǎn)移等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，啟用了新的設(shè)計(jì)師里德·克拉科夫。法蘭克福聘用的克拉科夫如今已是公司總經(jīng)理。克拉科夫在當(dāng)時(shí)雖然才只有33歲，卻有為多家美國(guó)公司成功設(shè)計(jì)了熱門(mén)品牌產(chǎn)品與廣告的經(jīng)歷和業(yè)績(jī)。為重新塑造COACH品牌，克拉科夫提出了一個(gè)3F的新產(chǎn)品理念，即Fan(快樂(lè)的)、Feminine(女人味的)、Fashionable(時(shí)尚的)。這對(duì)于十分看重手工制作的質(zhì)感，局限于皮件制品的COACH來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，卻取得了巨大的成功。

法蘭克福對(duì)克拉科夫的評(píng)價(jià)很高，他說(shuō)：“克拉科夫是一個(gè)將理性(Loglc)和感性(Magic)統(tǒng)一于一體的人。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)這兩個(gè)方面都是不可或缺的，尤其是對(duì)于樹(shù)立品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將理性和感性有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，在品質(zhì)、價(jià)格、款式設(shè)計(jì)等方面取得恰到好處的平衡特別重要。在這一點(diǎn)上，克拉科夫是個(gè)考慮周全的人?！?/p>

在這個(gè)蛻變過(guò)程中，COACH并不急于求成，這是它的聰明之處。“品牌重建過(guò)程中必不可少的不是革命，而是進(jìn)化。” 法蘭克福說(shuō)。他認(rèn)為，不顧一切地引入驚世駭俗的設(shè)計(jì)，只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，更嚴(yán)重的是會(huì)給原有的品牌形象帶來(lái)傷害?！霸诓粏适OACH本質(zhì)的前提下實(shí)施創(chuàng)新，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難?！被仡機(jī)OACH品牌重建過(guò)程，克拉科夫也頗有一番感慨。

COACH最早的改進(jìn)行動(dòng)始于1998年，他們從改變產(chǎn)品的原材料入手，不僅采用皮革，還使用尼龍和布料，向市場(chǎng)推出了質(zhì)輕、色調(diào)明快的包袋。當(dāng)然剛開(kāi)始并不是“徹底變臉”，而是逐漸增加不同材料的新產(chǎn)品。

為COACH的發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)折的是2000年推出的“簽名珍藏品”(Signature Collection)的熱銷(xiāo)，而這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上在推出一年前就已完成了設(shè)計(jì)。之所以不立即同消費(fèi)者見(jiàn)面，用法蘭克福的話來(lái)說(shuō)，是要讓消費(fèi)者逐漸適應(yīng)COACH產(chǎn)品的變化，培育起他們對(duì)COACH產(chǎn)品的喜好。而在這個(gè)系列產(chǎn)品剛完成的時(shí)候，讓消費(fèi)者接受的時(shí)機(jī)并未成熟。

“簽名珍藏品”的流行，使消費(fèi)者大大改變了原先對(duì)COACH品牌的印象。據(jù)COACH公司的調(diào)查， 1997年的時(shí)候，在詢問(wèn)顧客對(duì)COACH的印象時(shí)， 80％的人回答是“傳統(tǒng)的、古典的”，只有35％的人認(rèn)為是“引領(lǐng)時(shí)尚潮流”；而現(xiàn)在則有80％的人肯定COACH是“流行的先鋒”。但耐人尋味的是，與此同時(shí)，仍有80％的人認(rèn)為它是“傳統(tǒng)的、古典的”?！癈OACH在保持其傳統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)賦予了產(chǎn)品時(shí)尚的特性，這是它能始終受到消費(fèi)者青睞的秘密?！比毡疽患疑躺绲馁Y深人士分析說(shuō)。

為中等消費(fèi)層不斷提供奢侈感

破解COACH成功的另一個(gè)關(guān)鍵是，它不固執(zhí)地死守高級(jí)奢侈品的路線。COACH在重塑品牌形象的時(shí)候，開(kāi)始定位于“觸手可及的奢侈品”(Accessible Luxury)。以其在日本市場(chǎng)的定價(jià)來(lái)看，COACH處于歐洲高級(jí)品牌與日本企業(yè)定牌生產(chǎn)的海外商品的中間位置。以手提包的價(jià)格為例，歐洲品牌的商品起價(jià)為7萬(wàn)日元一日萬(wàn)日元，日本品牌產(chǎn)品通常在3萬(wàn)日元以下就能買(mǎi)到，而COACH的價(jià)格則在4萬(wàn)日元～5萬(wàn)日元。這對(duì)一直喜歡使用高級(jí)品牌的時(shí)尚女性來(lái)說(shuō)是個(gè)能輕松接受的價(jià)格，即使是年輕女孩，這也是可以承受的。

不僅僅在價(jià)格上，COACH對(duì)商品本身以及出售商品的店鋪等所有一切，都始終創(chuàng)造并努力追求一種伸手就”可以企及的奢侈品”的印象。COACH的店堂色彩以白色為基調(diào)，給人以明亮的感覺(jué)，店門(mén)也常常是敞開(kāi)著的，以營(yíng)造一種隨時(shí)能輕松進(jìn)入的氣氛。在店址選擇上，COACH總是選在馬路的拐角處，據(jù)說(shuō)這樣可以保證兩面有窗，從而給人留下COACH產(chǎn)品是“寬敞開(kāi)放”的感覺(jué)。

很多銷(xiāo)售奢侈品的企業(yè)，總是怕被人看低身價(jià)，而拘泥于營(yíng)造厚重的氛圍。但COACH卻采取相反的策略?！捌放频臉?gòu)建始于對(duì)自身的了解。美國(guó)是一個(gè)自由開(kāi)放的國(guó)家，無(wú)論是歷史還是等級(jí)觀念都比不上歐洲。所以，作為美國(guó)的企業(yè)，也就沒(méi)有必要把店堂弄得像宮殿一樣來(lái)同路易·威頓攀比。再說(shuō)，消費(fèi)者是聰明的，不管你把自己包裝得如何高級(jí)，如何神秘，若沒(méi)有相應(yīng)的價(jià)值跟上，他們也是不會(huì)理你的?！狈ㄌm克福說(shuō)。

將另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行到底

日本COACH公司從1991年起就一直在進(jìn)行一個(gè)名為”Tracking Study”的消費(fèi)者調(diào)查。以進(jìn)店的顧客為主，細(xì)致了解他們對(duì)COACH的品牌印象、購(gòu)買(mǎi)包袋的動(dòng)機(jī)、最喜歡的款式、顏色、尺寸等。問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象至今已累計(jì)超過(guò)1萬(wàn)人。法蘭克福說(shuō)：“我們每年都要花費(fèi)幾百萬(wàn)美元，像大選時(shí)預(yù)測(cè)誰(shuí)能當(dāng)上總統(tǒng)一樣，來(lái)收集消費(fèi)者的意見(jiàn)，預(yù)測(cè)未來(lái)?！?/p>

在通縮的市場(chǎng)形勢(shì)下，店鋪的生意難做，要維持競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)非易事。COACH曾對(duì)銷(xiāo)售額中占據(jù)10％的忠誠(chéng)顧客進(jìn)行過(guò)細(xì)致的分析。結(jié)果表明，其中絕大多數(shù)人海隔三四個(gè)星期就要光臨一次COACH專(zhuān)賣(mài)店。為了讓這些“鐵桿”顧客每次來(lái)COACH商店時(shí)都能有新鮮的感受，并引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲， COACH便決定每個(gè)月投放一批新品與顧客見(jiàn)面。

與此同時(shí)，COACH還在如何吸引顧客，喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲上下足了功夫。

顧客走進(jìn)COACH的專(zhuān)賣(mài)店，首先看到的就是一個(gè)被稱(chēng)為“Feature Table”的商品陳列臺(tái)，陳列臺(tái)上擺放的是每月投入的新產(chǎn)品。很多品牌企業(yè)都是在新的季節(jié)來(lái)臨時(shí)才推出新產(chǎn)品，而COACH每月都準(zhǔn)時(shí)的推出新產(chǎn)品與顧客見(jiàn)面，COACH做法極其少見(jiàn)。而且每次推出新產(chǎn)品，COACH都會(huì)要求專(zhuān)賣(mài)店更換店內(nèi)陳設(shè)，連店堂里播放的音樂(lè)也要調(diào)換成與新產(chǎn)品格調(diào)相吻合的風(fēng)格。此外，還不忘同時(shí)配上與手提包的設(shè)計(jì)風(fēng)格相吻合的錢(qián)包、手表和其他飾品等。

此項(xiàng)創(chuàng)意使得COACH去年新增了很多店，在日本的銷(xiāo)售額比上年也有兩位數(shù)的增加。

在廣告宣傳上，COACH也采用了其他企業(yè)無(wú)法想象的方式。前年日本COACH涉谷店開(kāi)張時(shí)，涉谷一帶的馬路上一夜間樹(shù)起了200多面旗子，將街頭染成了一片“COACH色”。此外還租用了涉谷車(chē)站周邊的大型廣告牌和雙層巴士，連續(xù)一個(gè)星期來(lái)宣傳COACH涉谷專(zhuān)賣(mài)店的誕生。更夸張的是，還請(qǐng)來(lái)外國(guó)模特兒手捧著上書(shū)“歡迎光臨COACH涉谷店”英文字樣綬帶的鮮花在馬路上招搖過(guò)市，“吸盡”路人眼球。去年丸之內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張時(shí)也采用了類(lèi)似的宣傳手法。

“在宣傳上，我們注重的是讓受眾感受到 COACH與眾不同的地方。傳統(tǒng)品牌要重塑形象，關(guān)鍵是要丟棄保守思想和傲慢自大的態(tài)度，給人以不斷進(jìn)取的姿態(tài)?！比毡綜OACH公司總經(jīng)理比克利說(shuō)。

在當(dāng)代，有很多歷史沉淀的老品牌，皆面臨如何重新崛起與再現(xiàn)輝煌的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。COACH重新崛起的成功故事恰好指出了一條路徑：將著眼點(diǎn)從注重品質(zhì)和功能性轉(zhuǎn)移到品牌形象的重塑上來(lái)。現(xiàn)實(shí)中，雖然品質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的必要條件，但已不是充分而必要的條件了。