背景：在北方D市的一條傳統(tǒng)商業(yè)中心街上，矗立著一座年銷額超過8億元，營業(yè)面積4萬平方米，有著20年歷史的傳統(tǒng)百貨店(以下稱D店)，客戶定位以中檔為主，高低兼顧，主要面向城市工薪階層和中檔消費者。

在過去的十幾年中，這條街開設(shè)的大多是小型專賣店或大型租賃店，從未出現(xiàn)過同檔次的競爭對手，這可能也與政府的控制有關(guān)。

但隨著改革開放的深入，2000年，就在D店的正對面，經(jīng)過改造裝修，一座有著35000平方米的百貨店(以下稱J店)新開張。其經(jīng)營管理者為北京的一個零售管理團(tuán)隊，商場定位為中高檔，發(fā)展方向?qū)⑾蛑爸黝}化、時尚化”邁進(jìn)。

雖說J號稱定位是中高檔，但考察后發(fā)現(xiàn)其商品仍以中檔為主，也就是說，與D店客群層大同小異，競爭態(tài)勢不言而喻!下面我們來看看D店是如何應(yīng)對J店的門對門競爭的!

低調(diào)策略，以避其鋒

在J店剛剛開業(yè)那一段時間，D店并沒有大的應(yīng)對活動，主要是在注意觀察J店的營銷手法和促銷策略。另一個原因是避開新店開張初期的廣告攻勢和商品攻勢。

一個新店開張，往往會有鋪天蓋地的廣告跟隨，加之人們的獵奇心理，即使再忠誠的消費者也會去觀摩觀摩!而且，新店會要求所有上游廠商在商品促銷上大力支持，自身也會降低毛利以求造成轟動效應(yīng)!正因為這些原因，D店決定低調(diào)應(yīng)對，先不進(jìn)行正面競爭，以避其鋒芒!

J店不愧擁有一個“空降”管理團(tuán)隊!他們在開業(yè)前期炒作和開業(yè)當(dāng)天各種造勢活動，讓D店的管理層不由倒吸了一口涼氣! J店開業(yè)前期充分利用了各種各樣的營銷和傳播手段，使整座城市陷入一種莫名的騷動，不光給D店造成了不安，連其他商圈中的大型店也都如芒在背。開業(yè)當(dāng)天J動用了飛機(jī)在整條街上進(jìn)行滿天花雨式的DM散發(fā)!各種各樣的ROAD SHOW在廣場上層出不窮，店內(nèi)文藝演出也接二連三!消費者像潮水一樣涌進(jìn)J店。

看來D店選擇前期低調(diào)戰(zhàn)略是對的。因為無論你投入多么大的精力和資金，你也無法對抗人們的獵奇心理和新店開張時的巨大投入! J店開業(yè)前三天，D店營業(yè)額一路下跌!

經(jīng)過半個月的低調(diào)處理，D店總算摸清了J店大體的營銷策略：鼓吹以文化營銷為主帶動商品促銷，穩(wěn)定期商品整體價格偏高，遵循高毛利原則!

正面應(yīng)對，以攻其短

半個月后，J店開業(yè)初期的火熱程度已經(jīng)逐步消退，步人正常經(jīng)營狀態(tài)，而D店在精心調(diào)研后也終于等到了反擊的時刻。

J店最大的賣點是店內(nèi)裝修新，硬件設(shè)施較好，文化活動和各類ROAD SHOW不斷，成為聚攏人氣的主要原因之一。但其打折幅度不大，與D店的貨品有較大重復(fù)，管理層礙于投資方的壓力——當(dāng)年開店，當(dāng)年贏利，片面追求高毛利，因此追求短期效應(yīng)。另外，由于新店開業(yè)，市民對于J店售后服務(wù)的認(rèn)可還處在朦朧狀態(tài)中!

弄清楚這幾點后，D店決定抓住J店的活動空當(dāng)期進(jìn)行一次大規(guī)模反撲，充分利用自身十幾年在本市市民中良好的口碑和J店同類商品價格折扣力度較小的因素，把失去的顧客奪回來!

首先，D店的所有廣告都大力宣傳兩個口號：

第一個是：“D店購物無風(fēng)險，不滿意就退錢”，這是D店十幾年來一直打造的口碑，且市民普遍認(rèn)可。而這恰恰是J店的軟肋之一；

第二個是“同類商品全市最低”，這也是J店的軟肋。D同時還組織了幾個大型的廠商在廣場上進(jìn)行ROAD SHOW，為了把聲勢造得更大一些，D店還把以前很少選中的媒體都投入了廣告，并在打折基礎(chǔ)上進(jìn)行了買贈活動!

活動開始后，J店一改開業(yè)以來的熱鬧，人氣急降。有很多還沉浸在“逛新店、買新貨”思想中的市民，終于睜大了眼睛，在兩店的同質(zhì)商品中進(jìn)行了價格對比，發(fā)現(xiàn)還是D店的商品價格較低，所以就去J店要求退貨。

J店沒有想到D店的反擊會如此之大，有點措手不及，而其售后服務(wù)人員自然對退貨不睬，造成了大量消費者投訴，更有人投訴到媒體。J店剛剛?cè)笋v，公共關(guān)系尚在建立之中，媒體關(guān)系并不完善，不良報道也就跟隨而來!商場如戰(zhàn)場，D店利用此時機(jī)，大打媒體軟性新聞，宣揚自身的服務(wù)完善、退貨容易、無風(fēng)險購物等等!而我們也會在一個版面上同時看到對J店的投訴和D店的正面宣傳，這種對比式的報道讓市民對J店的售后服務(wù)體系失去了信心!

連續(xù)不斷，以抱其時

當(dāng)D店發(fā)現(xiàn)此役終將大獲全勝時，也意識到不能給對手以還手之機(jī)。D店通過良好的公共關(guān)系，將媒體的好廣告版面一直預(yù)定到年末，并且在每一次活動都要攻擊對方的這兩個軟肋。

雖然J店也意識到了自己的兩個短處，并且進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，但在消費者心中的第一印象已經(jīng)無法改變。接下來的每一次營銷活動，D店都會搶奪主動以價格為利器——每揮一次，J店都會大受其害。消費者對于J店的評價始終是：“貴，退貨太難!”D店也正是抓住了這一點，每次活動都搶在J店前面開展，利用大規(guī)模的廣告攻勢帶動客流。消費者對D店的忠誠度越來越強(qiáng)!

招招見血，以斷其生

D店管理層十分清楚，自身所處商圈只夠容得下一個如此規(guī)模的大型百貨店。D店也并不是沒想過與J店共榮共生，但商業(yè)法則是殘酷的，與其兩家都吃不飽，還不如努力爭取，自然淘汰!

D店加大了在每一次營銷活動上的投入，并且在商品構(gòu)成上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，引進(jìn)了一些高檔品牌；還推行“俱樂部營銷”，發(fā)行會員卡和VIP卡，充分?jǐn)n住顧客!高檔品牌的引進(jìn)，竟將J店唯一的一些固定顧客也吸引走了!

每年的五一、十一、春節(jié)、J店店慶日等等，D店都會進(jìn)行非常大的促銷活動，特別是針對J店的同質(zhì)同品牌商品。上游供應(yīng)商在看到D店的基本銷售額如此之高后，也都提供較大力度的支持；而J店居然出現(xiàn)了“墻倒眾人推”的場面，高端供應(yīng)商撤場，中端供應(yīng)商無任何新品支持——即使有支持，也不出銷售額!

有一點我們一直沒提，就是D店對于J店的銷售情況始終了如指掌，有的說是供應(yīng)商中有人提供的，有的說是J店出了內(nèi)奸。這我們都不得而知，但是“無間道”不只是在電影中出現(xiàn)，也會出現(xiàn)在正常的商業(yè)競爭中!

對于“墻倒眾人推”場面的出現(xiàn)，我們不知道D店是否在里面起了推波助瀾的作用，抑或是D店與各供應(yīng)商之間的一種“陽謀”，這些問題我們不去追究!各位從事商業(yè)多年的讀者，對“落井下石”也好，“墻倒眾人推”也好，早已司空見慣，這也是商業(yè)法則!

經(jīng)過不懈努力和自身升華，D店終于一舉擊潰了J店。到2004年年初，J店的投資方再也沒有與D店斗下去的實力和耐心了——J店全面停業(yè)改制，從百貨店改成了專門租賃柜臺的“電腦商城”。

到2005年年初時，電腦商城已經(jīng)成為全市最大的電子商品集散地。此時，J店終于可以和D店共生共榮，一起打造黃金商圈了!