我們?cè)诘诎似诘摹洞黉N形式選擇》一文中，講到的以下幾種促銷形式——贈(zèng)品(或禮物)、價(jià)格折扣 (折讓)、特價(jià)包(小額折價(jià)交易)、獎(jiǎng)品(競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲)、聯(lián)合促銷、交叉促銷、樣品等，其實(shí)都可以歸為贈(zèng)品促銷。

在這個(gè)最常用、最為普遍的促銷形式中，選擇贈(zèng)品的種類，是企業(yè)在進(jìn)行終端運(yùn)作時(shí)重點(diǎn)要研究的問(wèn)題。

贈(zèng)品種類有哪些

目前市場(chǎng)上的贈(zèng)品，按照與銷售產(chǎn)品的關(guān)系，可以分為以下三大類、八種形式。

一、純實(shí)用型

1．本產(chǎn)品：

贈(zèng)品是銷售產(chǎn)品的同一個(gè)產(chǎn)品，可能只是容量大小而已，實(shí)際上是價(jià)格折讓的表現(xiàn)形式(如圖1)。

2．同類產(chǎn)品：

贈(zèng)品與銷售產(chǎn)品屬于同一類別的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的相同需求(如圖2)。

3．關(guān)聯(lián)產(chǎn)品：

贈(zèng)品是與銷售產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品：在功能上具有補(bǔ)充性，或出自同一企業(yè)，品牌一致。比如，買香皂送香皂盒(如圖3)。

4．無(wú)關(guān)產(chǎn)品：

贈(zèng)品與銷售產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系。比如買電池送牙膏 (如圖4)。

二、純?nèi)の缎?/p>

5．相關(guān)產(chǎn)品：

贈(zèng)品滿足消費(fèi)者的趣味性需求，與銷售產(chǎn)品有一定關(guān)系(如圖5)。

6．無(wú)關(guān)產(chǎn)品：

贈(zèng)品滿足消費(fèi)者的趣味性需求，與銷售產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系。比如買兒童牙刷送小玩具(如圖6)。圖6：純?nèi)の缎鸵粺o(wú)關(guān)產(chǎn)品

三、復(fù)合型

7．復(fù)合型——以實(shí)用為主：

贈(zèng)品兼具實(shí)用性和趣味性，能同時(shí)滿足兩種需求，但給消費(fèi)者的核心利益是實(shí)用的，附加利益是有趣味。比如褲子形狀的筆袋等(如圖7)。

8．復(fù)合型——以趣味為主：

贈(zèng)品兼具實(shí)用性和趣味性，能同時(shí)滿足兩種需求，但給消費(fèi)者的核心利益是有趣。比如配有鑰匙扣的小絨布玩具等(如圖8)。

H公司過(guò)去為了降低采購(gòu)(制作)成本，往往一次性批量準(zhǔn)備同一種類的促銷品，在銷售過(guò)程中搭贈(zèng)到不同的產(chǎn)品上去，比如將小瓶裝促銷品“防曬 修復(fù)霜”，大量應(yīng)用到主銷產(chǎn)品兒童牙膏、兒童沐浴露等上面，甚至在冬季還在用該促銷品，這樣的促銷自然不會(huì)有什么效果。

而在報(bào)表中，我們還發(fā)現(xiàn)，為了迎合一段時(shí)間內(nèi)的兒童熱點(diǎn)話題所制作的促銷玩具，如“變形金剛”、“超人”、“恐龍”、“蜘蛛人”等，在風(fēng)潮過(guò)去若干年后，還在將庫(kù)存的促銷品強(qiáng)行應(yīng)用到當(dāng)期銷售的產(chǎn)品中，令人啼笑皆非。

贈(zèng)品種類選擇的基本原則

促銷目的：追求短線速銷還是長(zhǎng)期效果

1．如果要短線促銷，刺激提前消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)，常用贈(zèng)品為：純實(shí)用型——本產(chǎn)品、純實(shí)用型——無(wú)關(guān)產(chǎn)品(高價(jià)值)、純?nèi)の缎停?/p>

2．如果追求長(zhǎng)期效果，要通過(guò)促銷達(dá)到持續(xù)銷售的目的，則常用贈(zèng)品選用：純實(shí)用型——同類產(chǎn)品、純實(shí)用型——關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、純?nèi)の缎浴嚓P(guān)產(chǎn)品、復(fù)合型。如圖9所示：

消費(fèi)者分析：購(gòu)買者和使用者是否分離

1．如果購(gòu)買者和使用者一致，常用贈(zèng)品：純實(shí)用型、復(fù)合型；

2．如果購(gòu)買者和使用者不同，常用贈(zèng)品：純?nèi)の缎汀?fù)合型。

產(chǎn)品市場(chǎng)特性：是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品

1．如果是快速消費(fèi)品，常用贈(zèng)品：純實(shí)用型、純?nèi)の缎汀?fù)合型；

2．如果是耐用消費(fèi)品，常用贈(zèng)品純實(shí)用型——關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、純實(shí)用型——無(wú)關(guān)產(chǎn)品、純?nèi)の缎?、?fù)合型。

產(chǎn)品價(jià)格特性：是低溢價(jià)產(chǎn)品還是高溢價(jià)產(chǎn)品

1．若是低溢價(jià)產(chǎn)品，常用贈(zèng)品：純實(shí)用型、純?nèi)の缎?、?fù)合型；

2．若是高溢價(jià)產(chǎn)品，常用贈(zèng)品：純實(shí)用型——同類產(chǎn)品、純實(shí)用型——關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、純實(shí)用型——無(wú)關(guān)產(chǎn)品、純?nèi)の缎?、?fù)合型。

贈(zèng)品的獨(dú)有性、新穎性

1．如果在市場(chǎng)上你的產(chǎn)品是獨(dú)有產(chǎn)品，要追求贈(zèng)品的獨(dú)有和新穎性的常用方法是：純實(shí)用型——同類產(chǎn)品、純實(shí)用型——關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、純?nèi)の缎汀嚓P(guān)產(chǎn)品、復(fù)合型——相關(guān)產(chǎn)品；

2．如果在市場(chǎng)上你的產(chǎn)品是常見(jiàn)的產(chǎn)品，要追求贈(zèng)品的獨(dú)有和新穎性的常用方法是：純實(shí)用型一無(wú)關(guān)產(chǎn)品、純?nèi)の缎鸵粺o(wú)關(guān)產(chǎn)品、復(fù)合型一無(wú)關(guān)產(chǎn)品。

贈(zèng)品關(guān)聯(lián)性

1．有關(guān)聯(lián)，常用方法：純實(shí)用型——本產(chǎn)品、純實(shí)用型——同類產(chǎn)品、純實(shí)用型——關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、純?nèi)の缎汀嚓P(guān)產(chǎn)品、復(fù)合型——相關(guān)產(chǎn)品；

2．無(wú)關(guān)聯(lián)，常用方法：純實(shí)用型——無(wú)關(guān)產(chǎn)品、純?nèi)の缎汀獰o(wú)關(guān)產(chǎn)品、復(fù)合型——無(wú)關(guān)產(chǎn)品。

贈(zèng)品種類的確定

以下以H公司為例，對(duì)贈(zèng)品的選擇過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。H公司是專業(yè)生產(chǎn)兒童日化產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)特性不是傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品，應(yīng)該說(shuō)可以劃為耐用消費(fèi)品了；價(jià)格溢價(jià)能力低；通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者85％為家長(zhǎng)，與使用者(兒童)是分離的；促銷目的是能持續(xù)提升銷量。

基于以上幾個(gè)要素，我們給H公司選擇了“純實(shí)用型——同類產(chǎn)品、純實(shí)用型——關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、復(fù)合型”的贈(zèng)送種類。(文章編號(hào)：0915)