零售業(yè)界的兩種觀點(diǎn)

到目前為止最有名的門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)案例，是來(lái)自深圳人人樂(lè)跟家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)馁N身戰(zhàn)斗。這兩個(gè)外來(lái)大戶，剛落腳時(shí)一個(gè)跟當(dāng)?shù)匦羧巳藰?lè)相距 1．5公里，另一個(gè)跟人人樂(lè)斜斜而對(duì)，相距才100多米!(見(jiàn)圖1)

人人樂(lè)今天已經(jīng)發(fā)展到擁有幾十個(gè)大型賣(mài)場(chǎng)，這激勵(lì)一大批中國(guó)零售商敢和國(guó)際賣(mài)場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)。

而另一個(gè)跟隨而來(lái)的后果是：所有的供應(yīng)商都感受到了人人樂(lè)的壓力，他們?cè)谛袠I(yè)論壇上直接將人人樂(lè)的采購(gòu)評(píng)價(jià)為“夠狠”!

但不是每個(gè)零售商都喜歡門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)。我們知道，每年都有零售商請(qǐng)政府來(lái)干涉大店的選址策略，聲稱要“防止市場(chǎng)資源的浪費(fèi)”。

主流的聲音則認(rèn)為不該限制，因?yàn)橄拗茖?shí)際上是在扼殺零售商能力的培育。

那些反對(duì)門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的零售商是值得供應(yīng)商注意的，如果不是出于反對(duì)外資進(jìn)入的民族情結(jié)因素，那么這些零售商很可能是對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)能力沒(méi)有信心，因而在想方設(shè)法逃避競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于供應(yīng)商，門(mén)對(duì)門(mén)不僅僅是大禍臨頭

的確，門(mén)對(duì)門(mén)首先會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)很多壓力。但和零售商一樣，應(yīng)對(duì)門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)同樣也是在考驗(yàn)供應(yīng)商銷售管理乃至整個(gè)營(yíng)銷管理體系的能力。

我見(jiàn)過(guò)的銷售經(jīng)理中，業(yè)績(jī)優(yōu)秀者就認(rèn)為：應(yīng)對(duì)零售商的門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，一般肯定要導(dǎo)致銷售費(fèi)用的上升，但這個(gè)上升的比例大不大?上升速度快不快?就要看銷售經(jīng)理的技巧和謀略了。

說(shuō)到底，供應(yīng)商雖然痛恨門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，但也要慶幸：這個(gè)市場(chǎng)上還有人敢和家樂(lè)福、沃爾瑪進(jìn)行門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)!如果連門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)都沒(méi)了，終端市場(chǎng)被壟斷了，那供應(yīng)商的厄運(yùn)就真的來(lái)了。

實(shí)際上，門(mén)對(duì)門(mén)對(duì)于供應(yīng)商的另一個(gè)好處是：殘余的幾家門(mén)對(duì)門(mén)幸存店，一般來(lái)說(shuō)會(huì)更加注意對(duì)單純價(jià)格戰(zhàn)策略的改進(jìn)，而愿意和供應(yīng)商聯(lián)合設(shè)計(jì)更多更有效的促銷活動(dòng)，并采取一切手法來(lái)提高自己的毛利水平。

今天，很多供應(yīng)商都接到了人人樂(lè)的詢問(wèn)：有沒(méi)有可能合作開(kāi)發(fā)人人樂(lè)的自有品牌?這源于人人樂(lè)對(duì)自有品牌商品的日漸重視(參見(jiàn)鏈接1)。它實(shí)際上只是零售商和供應(yīng)商合作的一個(gè)小小的開(kāi)端。

鏈接1：人人樂(lè)自有品牌周

活動(dòng)時(shí)間：8月10日～8月16日

活動(dòng)內(nèi)容：

活動(dòng)期間，我商場(chǎng)推出人人樂(lè)自有品牌，以較低的價(jià)格為您提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

1，自有品牌一條街：場(chǎng)內(nèi)每天進(jìn)行試吃。

2．買(mǎi)一送一：多買(mǎi)多劃算，購(gòu)自有品牌商品有買(mǎi)有送。

3．購(gòu)物有禮：在我商場(chǎng)購(gòu)自有品牌商品滿38元送禮品一份，單張小票限送一份，小票不累計(jì)，送完即止。

4．8月T3日舉行人人樂(lè)自有品牌晚會(huì)。

門(mén)對(duì)門(mén)行動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)原則

零售商應(yīng)對(duì)門(mén)對(duì)門(mén)，一般要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：

●快：建立查價(jià)／情報(bào)部隊(duì)和快速反應(yīng)部隊(duì)。注意，這個(gè)快一定要是有組織的快，而非松散的快。

●準(zhǔn)：貼近顧客，而非貼近對(duì)手；不僅要搶顧客的人，也要搶顧客的心；不僅引導(dǎo)顧客的理性行為，還要提升顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)的感性認(rèn)同。

●狠：不要打一拳，要用組合拳進(jìn)行強(qiáng)勁反擊。

最后一個(gè)“狠”字訣也代表著：在商戰(zhàn)中除了違法，很多手段都可以用。但用起來(lái)還是要有度，要和“準(zhǔn)”字訣結(jié)合。比如成都人人樂(lè)某店的街對(duì)面，是比自己面積大將近40％的日資華堂商場(chǎng)。曾經(jīng)在社會(huì)上出現(xiàn)反日思潮時(shí)，人人樂(lè)就在自家門(mén)口打了大條幅：“勿忘國(guó)恥，支持民族產(chǎn)業(yè)”!同時(shí)在門(mén)口超過(guò)3000平方米的廣場(chǎng)上，循環(huán)播放了半個(gè)月的抗日影片!你可想而知它的效果。

而供應(yīng)商最大的戰(zhàn)術(shù)原則是把握基本的底線，并盡快熟悉零售商的門(mén)對(duì)門(mén)游戲規(guī)則——他們想要什么?店長(zhǎng)喜歡拿什么做特價(jià)?等等。

學(xué)習(xí)精神無(wú)論對(duì)于零售商或是供應(yīng)商都是必需的。據(jù)說(shuō)當(dāng)年人人樂(lè)剛起步，就學(xué)新一佳，后來(lái)學(xué)家樂(lè)福，現(xiàn)在學(xué)沃爾瑪，終于學(xué)到了今天店內(nèi)各品類平均毛利率達(dá)到近16％，已經(jīng)接近外資超市的水平。供應(yīng)商難道不該從中學(xué)到什么?

持續(xù)經(jīng)營(yíng)：一個(gè)系統(tǒng)的保證

當(dāng)然，我們并不是說(shuō)人人樂(lè)就是真正的楷模了，它同樣面臨很多發(fā)展問(wèn)題，跟家樂(lè)福、沃爾瑪比還有距離。無(wú)論是中國(guó)的供應(yīng)商還是零售商，在越來(lái)越多的門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更缺乏的還是整個(gè)系統(tǒng)能力的保證。

零售商為了持續(xù)打擊對(duì)手，或供應(yīng)商為了持續(xù)說(shuō)服采購(gòu)，就要求你擁有顧客的長(zhǎng)期支持，進(jìn)而要求你的整個(gè)系統(tǒng)能力過(guò)硬。

掛條幅、放電影，都只是一時(shí)之策。