前 言

從1997年起，保暖內(nèi)衣就一直是中國最狂熱也是最混亂的行業(yè)主一。不斷有新品牌跳出來成為行業(yè)亮點，也不斷有領(lǐng)先者被淘汰出局，各種新概念、新品牌層出不窮，大量的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商在這里挖到了他們的第一桶金。

在剛剛過去的2004年冬季，中國保暖內(nèi)衣行業(yè)的好日子似乎走到了盡頭。價格戰(zhàn)成為這個冬天保暖內(nèi)衣銷售的主旋律，在北方某市場甚至出現(xiàn)了某著名品牌”百元四套”的瘋狂跳水價。 保暖內(nèi)衣是財源滾滾的”印鈔機”，還是擠占庫存、套牢資金的”大黑洞”?保暖內(nèi)衣的下一桶金在哪里?該怎么挖?這些疑問成為眾多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商最為關(guān)注的話題。

一、 保暖內(nèi)衣市場現(xiàn)狀

瘋狂大掘金

首先，讓我們回顧一下保暖內(nèi)衣的發(fā)跡史，看看以前的幾位大佬究竟是怎樣掘金的：

“俞兆林”，中國保暖內(nèi)衣行業(yè)的鼻祖，以獨特的薄膜保暖技術(shù)，大幅度提升了傳統(tǒng)低廉的秋冬內(nèi)衣的產(chǎn)品附加值，掀起了中國保暖內(nèi)衣第一次掘金浪潮。

”南極人”，中國保暖內(nèi)衣概念行銷的使作俑者，靠著一個好名字，造出了一堆好概念。利用”俞兆林”由于薄膜事件轟然倒地的太好時機，迅速搶班奪權(quán)，成為新一代大佬。

“婷美”，成功將美體塑型的概念與保暖內(nèi)衣完美結(jié)合，開創(chuàng)了女性專用保暖內(nèi)衣市場，并成為該市場的大佬，給自己和大批經(jīng)銷商賺足了銀子。

在短短的十余年間，內(nèi)衣行業(yè)以20％～30％的速度迅速崛起，形成了基本完整而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場體系。據(jù)統(tǒng)計：1998年全國保暖內(nèi)衣的廠家只有十幾家，到了2004年，保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)成長為近60億元的大市場，生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到600家。隨著行業(yè)的發(fā)展，參與進來的企業(yè)越來越多，市場競爭自然越來越激烈。大家無所不用其極。

狗咬狗，一嘴毛

和保健品行業(yè)相比保暖內(nèi)衣的競孝手段之惡劣有過之而無不及，名聲更臭，誠信更低：

1.眼花繚亂的概念

從“萊卡、鉆石絨、羊毛緞、暖絨、超細纖維、大豆蛋白纖維、AKS蓄熱纖維、FK健康纖維、負氧離子、生態(tài)棉等等”的材料概念中可以看出，保暖內(nèi)衣行業(yè)堪稱制造概念的高手。在線下，營業(yè)員、促銷員的嘴里相互攻擊，讓消費者無所適從，其結(jié)果是對這個行業(yè)的全面懷疑。

2.刀光劍影的公關(guān)戰(zhàn)

從俞兆林的薄膜事件到2004年南極人的“紅皮書”事件，公關(guān)大戰(zhàn)已成為保暖內(nèi)衣行業(yè)中的又一個競爭焦點。

與其他行業(yè)不同，內(nèi)衣行業(yè)的公關(guān)大戰(zhàn)更具有攻擊性。如2000年的俞兆林薄膜事件直接導致其核心技術(shù)——“一層0．04毫米的超薄透氣仿生膜”成為了“塑料大棚”、“白色污染”的制造者。于是在短短的兩年時間里，俞兆林內(nèi)衣就從行業(yè)老大的位置淪為被其它企業(yè)收購的子品牌。內(nèi)衣業(yè)的刀光劍影可見一斑。

2004年南極人的”行業(yè)紅皮書”事件，更引發(fā)無數(shù)爭議。南極人對行業(yè)內(nèi)的指責，引來諸多內(nèi)衣企業(yè)的不滿和反擊，同時引發(fā)了“打假人士”對其的調(diào)查與指控。

當然，廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等常規(guī)武器，更是保暖內(nèi)衣行業(yè)的必備手段，愈打愈烈。一方面是消費者對全行業(yè)誠信度的懷疑，另一方面是企業(yè)成本的不斷高漲。保暖內(nèi)衣，到底還能賺錢嗎？在這樣的背景下，2005年3月8日，第85屆中國針棉織品交易會在上海光大會展中心隆重開幕了。筆者走訪了相關(guān)企業(yè)的負責人和有關(guān)專家，請他們從各自角度談?wù)剬ΡＥ瘍?nèi)衣行業(yè)的未來發(fā)展的看法。

一、 相姜企業(yè)夫來構(gòu)想

纖絲鳥：

品牌口號：專業(yè)專注，品質(zhì)內(nèi)衣行業(yè)觀點：2005年將開始中國內(nèi)衣市場的戰(zhàn)國時代，群雄割據(jù)即將到來。內(nèi)衣行業(yè)的競爭如此激烈，細究起來，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重是這個行業(yè)中最重要問題。

發(fā)展構(gòu)想：纖絲鳥本次交易會上，提出“引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，搶跑品質(zhì)營銷”，這個口號就是對整個行業(yè)的宣言。因為真品質(zhì)的營銷才值得去品評去推廣。在形象上，纖絲鳥選擇了充滿青春活力的瞿穎、胡兵作為自己的代言人。2004年，在眾多品牌廣告退出央視一套的情況下，纖絲鳥則繼續(xù)保持在央視一套黃金時段進行密集的廣告投放，同時更以開行業(yè)先河的氣魄斥巨資獨家冠名贊助了中央電視臺王牌欄目“CCTV纖絲鳥杯”《非常6＋1》特別活動《夢想中國》電視大賽，事實證明，此舉達到了并超出了預(yù)想的結(jié)果。

渠道觀點；對經(jīng)銷商而言，選擇一個品牌是一件非常慎重的事；隋，一旦確定之后，就希望能長期合作。纖絲鳥在與經(jīng)銷商合作時就是要在營銷團隊、運作實力和持續(xù)遞增的業(yè)績方面給經(jīng)銷商全方位的信心?？繕I(yè)績說話，靠事實說話是商戰(zhàn)永恒不變的規(guī)律：纖絲鳥以北京市場為中心，在2004年實現(xiàn)銷售額5億元，同比增長達3％，這展現(xiàn)了纖絲鳥的實力，也給經(jīng)銷商充：的信心。

朵彩：

品牌口號：摸—摸，手感真好!

行業(yè)觀點：環(huán)保健康內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)大有作為！

2003年，以朵彩為代表的彩棉內(nèi)衣的問世，然彩棉內(nèi)衣”三分天下之勢。2004年的近百個彩棉內(nèi)衣晶牌在全國各地遍地花開，”干樹萬樹梨花開，才有春光滿眼來”，中國內(nèi)衣迎來了”彩棉年”!

發(fā)展構(gòu)想：彩棉織品，從原料取用到終端產(chǎn)品的過程達到”零污染”，是一種保護環(huán)境、有利健康，體現(xiàn)時尚的綠色生態(tài)產(chǎn)品。彩棉內(nèi)衣市場中，朵彩作為先行者，已經(jīng)在這個細分市場中拔得頭籌，成為中國彩棉內(nèi)衣界當之無，，鬼的”第一品牌”!在品牌代言方面，朵彩邀請了陳好作為自己的代言人；通過”摸一摸，手感真好”的晶牌口號，朵彩迅速從概念營銷進入晶牌營銷階段。全新的朵彩彩棉內(nèi)衣，從面料結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品款型到價格體系變得更為豐滿厚實，令競爭對手來不及跟進!

渠道觀點：朵彩董事長魯曉強曾經(jīng)也是經(jīng)銷商(上?！庇嵴琢帧眱?nèi)衣的代理商)，曾在1998年～2000年連續(xù)在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造全國銷量記錄，他也被業(yè)內(nèi)稱為”保暖內(nèi)衣的銷售大王”。在擁有了自己為之奮斗不已的朵彩以后，曾經(jīng)是經(jīng)銷商的他對渠道的合作伙伴抱有更誠摯的開放態(tài)度，”與經(jīng)銷商共同奮斗、共同發(fā)展”是他信奉的渠道合作戰(zhàn)略。

帕蘭朵

品牌口號：好舒服，帕蘭朵在里面

行業(yè)觀點：內(nèi)衣行業(yè)的競爭已經(jīng)越來越走向白熱化，對于扎根上海的帕蘭朵來說，行業(yè)中的挑戰(zhàn)，恰恰是發(fā)展的機遇。因為帕蘭朵一直關(guān)注的重心是自己的內(nèi)衣品質(zhì)，關(guān)注的是產(chǎn)品創(chuàng)新，并沒有隨波逐流。正是在這樣的發(fā)展思想的指導下，帕蘭朵在倍受價格戰(zhàn)侵擾的市場氛圍中仍能保持持續(xù)、穩(wěn)健和快速地發(fā)展。

發(fā)展構(gòu)想：多年來，帕蘭朵始終關(guān)注”舒適、高貴、典雅”的品牌核心，在中高端內(nèi)衣市場穩(wěn)步發(fā)展。在產(chǎn)品發(fā)展上，從“Alpha暖薄”內(nèi)衣到”Soften舒膚、Nowease暖逸”等四大系列新品，從傳統(tǒng)秋冬內(nèi)衣到走時尚路線的春夏新品，帕蘭朵一如繼往地向國人提供一個典雅舒適、燦爛繽紛的內(nèi)衣世界。在品牌代言方面，帕蘭朵選擇了形象好、親和力好的著名藝人關(guān)之琳作為品牌代言，充分展現(xiàn)了典雅、高貴的品牌氣質(zhì)。隨著帕蘭朵在上海連續(xù)取得的銷售佳績，帕蘭朵在全國其它城市的中高端市場也獲得了迅速成長。

渠道觀點：得益于多年來合理、穩(wěn)定的價格策眠得益于與經(jīng)銷商之間的良好溝通、融洽合作和經(jīng)營中的支持互動，帕蘭朵在內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展進入了高速發(fā)展期。在本次交易會上，帕蘭朵在上海光大國際酒店召開了”心手相連，成就未來——品味帕蘭朵之夜”的大型主題活動，與經(jīng)銷商共同探討未來的發(fā)展之路。對于帕蘭朵來說，合作伙伴的意見和建議對于帕蘭朵的發(fā)展都是至關(guān)重要的。與經(jīng)銷商”心手相連，共創(chuàng)未來”就是帕蘭朵的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。

貓 人：

品牌口號：性感的，時尚的

行業(yè)觀點：2001年以前，內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)導品牌幾乎全是老牌的傳統(tǒng)內(nèi)衣晶牌。從2001年8月開始，貓人”時尚內(nèi)衣”的品牌定位開創(chuàng)了—個嶄新的內(nèi)衣細分市場?！靶愿?、時尚”是消費者永遠關(guān)注的重心。貓人時尚內(nèi)衣品牌對消費者的內(nèi)衣消費觀念產(chǎn)生了巨大的沖擊，對中國內(nèi)衣行業(yè)的競爭格局和營銷方式產(chǎn)生了顛覆性的影響。

發(fā)展構(gòu)想：貓人國際經(jīng)過5年的發(fā)展，貓人品牌已成為中國時尚內(nèi)衣領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌?！毙愿械?，時尚的”品牌口號精彩演繹了貓人對時尚服飾文化的追求。在產(chǎn)品開發(fā)上，貓人與美國杜邦公司等全球知名的企業(yè)合作，并聘請了日韓頂級設(shè)計機構(gòu)進行款式研發(fā)，通過色彩、款式、面料等多方面的演繹與結(jié)合，成功地研發(fā)出獨具個性和美感的系列產(chǎn)品，從而確立其在時尚內(nèi)衣領(lǐng)域的領(lǐng)導者地位。在晶牌代言上，貓人邀請國際巨星舒淇、鄭伊健擔任形象大使，充分展現(xiàn)了貓人性感時尚的品牌主張。

渠道觀點：在銷售服務(wù)體系方面，貓人始終把創(chuàng)新放在首位，建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時貓人十分關(guān)注合作伙伴的成長，如在2004年7月。貓人就組織精英經(jīng)銷商赴歐洲考察。通過考察，經(jīng)銷商們的考察學習重點是發(fā)達國家的終端建設(shè)。正是貓人長遠的市場戰(zhàn)略，決定了貓人與經(jīng)銷商能結(jié)成緊密的市場伙伴，從而全面開創(chuàng)了跨越式發(fā)展的全新局面。

三、保暖內(nèi)衣，下一桶金在哪里？

從保暖內(nèi)衣的發(fā)展過程看，在這個行業(yè)中有很多人賺到了錢，有不少人賺了大錢?？墒敲鎸ο鯚煆浡母偁幀F(xiàn)狀，很多企業(yè)漸漸迷失了方向，很多經(jīng)銷商也陷入了迷茫。

保暖內(nèi)衣，難道要“賠本賺吆喝”?難道只能“降價降品質(zhì)”……

在參照相關(guān)企業(yè)的未來構(gòu)想和分析過行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀后，我們需要思索：

保暖內(nèi)衣，下一桶金在哪里?誰能挖到下一桶金……

觀點1：誰再賣”保暖”，誰就死路一條!

保暖內(nèi)衣之所以能成長為中國內(nèi)衣市場中最具活力的市場，原因是保暖內(nèi)衣讓消費者從原先的隱性消費轉(zhuǎn)向了顯性消費(隱性消費是指消費者在購買產(chǎn)品時，主要由自己決策；顯性消費是指消費者在購買決策時，他人的意見占主導作用。曾經(jīng)有一段時間，如果你不穿保暖內(nèi)衣，那你就落伍了。從這個現(xiàn)象可以看出，保暖內(nèi)衣已經(jīng)成為了顯性消費)。

這是保暖內(nèi)衣最大的貢獻，這是保暖內(nèi)衣能比普通內(nèi)衣高價的理由。

可是現(xiàn)在情況不同了，消費者對保暖內(nèi)衣的價值認知發(fā)生了遷移。設(shè)想一下：2000年的時候，你身邊是不是有人把保暖內(nèi)衣作為禮品送給客戶；現(xiàn)在，你身邊還會有人抒普通的保暖內(nèi)衣作為禮品送人嗎?從保暖內(nèi)衣日益慘烈的價格戰(zhàn)中可以看出，保暖內(nèi)衣的價值感正在逐漸喪失。導致這樣的原因何在?

理由也很簡單，消費者買內(nèi)衣干嘛？不就是為了保暖嗎?當保暖內(nèi)衣的新鮮感和技術(shù)上的神秘感逐漸褪去的時候，消費者還會為”保暖”買單嗎?

在不知不覺之間，消費者已經(jīng)把普通內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣之間劃了等號。這就是消費者現(xiàn)在腦海中對保暖內(nèi)衣的固有印象。

設(shè)想一下：當消費者來到保暖內(nèi)衣終端營業(yè)員面前，營業(yè)員苦口婆心說著自己產(chǎn)品有怎樣的保暖功能時，消費者回了一句：穿哪件內(nèi)衣不保暖，如果消費者了解內(nèi)衣行業(yè)的價格戰(zhàn)，再加上一句：某品牌保暖內(nèi)衣已經(jīng)到了一百元四件，你的產(chǎn)品比它有名嗎，普通內(nèi)衣也只有幾個塊錢一件，你的產(chǎn)品憑什么要賣這么貴?面對這樣的質(zhì)問，恐怕連品牌總監(jiān)也難以回答。

其實保暖內(nèi)衣行業(yè)之所以有價格戰(zhàn)，其根本原因是消費者希望消滅普通內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣之間的價格差。”消費需求的發(fā)展決定市場演變”，營銷屆的這句金科玉律正在不知不覺中改變著保暖內(nèi)衣行業(yè)的游戲規(guī)則。

所以，當我們再看到”各種纖維、各種卡”的時候如果它的概念演變成的消費理由是”保暖”，那就可以得出結(jié)論：這個產(chǎn)品也許有生存的空間，但它無法擺脫價格戰(zhàn)的最終宿命。因而它所承諾的利潤空間，誰還能夠相信？

觀點2：保暖內(nèi)衣行業(yè)，沒有品牌！

“保暖內(nèi)衣行業(yè)，沒有品牌!”說這句話，也許有些偏頗，但與其它快速消費品行業(yè)或服裝行業(yè)相比，保暖內(nèi)衣行業(yè)的品牌競爭依然屬于競爭的初級階段。

“什么是品牌”，有很多說法：有人說打廣告，就是做品牌；有人說搞新聞事，件，就是做品牌；也有人說我的渠道表現(xiàn)和產(chǎn)品表現(xiàn)就是做品牌。

都對，都不對!都對的原因是打廣告、搞公關(guān)、渠道表現(xiàn)、新產(chǎn)品開發(fā)等都是品牌建設(shè)的工具，都不對的原因是這些都只是動作，沒有靈魂的行為那只是夢游!不少保暖內(nèi)衣企業(yè)正在夢游!

對于服裝行業(yè)來說，品牌的核心主要由三告盼組合而成：

一是文化；

二是設(shè)計；

三是面料。

對于內(nèi)衣企業(yè)來說，這種說法同樣適用。在這三個方面中，文化應(yīng)該是晶牌最核心的靈魂。品牌文化的建立首先要提煉文化內(nèi)涵，找準形象定位與個性定位。

但目前不只在內(nèi)衣行業(yè)甚至在目前中國整個服裝行業(yè)，在文化的演繹包裝上走得非常出色的企業(yè)，我們目前還沒有看到。這也許就是中國服裝企業(yè)為何在整體不敵國外品牌的根本原因。

在品牌文化的演繹中，我們已經(jīng)看到有一些初發(fā)的萌芽。如貓人正試圖演繹的性感”，朵彩正試圖演繹”自然、健康”，帕蘭朵正試圖演繹的“高貴”……除此以外，還有如反叛、激情、溫馨等方向還在等待有人演繹。

在品牌文化的演繹中，也很容易進入誤區(qū)，如舒適、保暖、時尚等，這些詞要么是屬于功能范疇難以作為自己品牌的獨有價值進行積累，要么是屬于廣義范疇難以定義因而難以表現(xiàn)。

在服裝品牌的另兩個部分中，有一些企業(yè)表現(xiàn)走在了行業(yè)的前面：

如在設(shè)計方面，貓人用繽紛的色彩和前沿的款式走在了全行業(yè)的前列，從而很好地體現(xiàn)了”性感的、時尚的“品牌主張。但問題如果其它企業(yè)也模仿這種內(nèi)衣設(shè)計時裝化后，貓人女口何保持競爭優(yōu)勢?

如在面料方面，朵彩用彩棉內(nèi)衣走在了全行業(yè)的前列。通過各種手段塑造自己在彩棉內(nèi)衣領(lǐng)域中的領(lǐng)袖地位，朵彩用不一樣的競爭方式贏得了彩棉內(nèi)衣市場的先機。但問題是如果其它企業(yè)紛紛進入彩棉內(nèi)衣市場，朵彩如何保持領(lǐng)先鞏固發(fā)展目前的優(yōu)勢?

也有人間：纖絲鳥作為內(nèi)衣行業(yè)中較為優(yōu)秀的品牌，它的生存空間和發(fā)展方向，有何借鑒作用。其實從纖絲鳥的構(gòu)想分析中可以看到，纖細鳥最大的價值在于”纖絲鳥”主要依靠渠道價值驅(qū)動。纖絲鳥北京市場的優(yōu)異表現(xiàn)決定了纖絲鳥在北方市場中更容易受到經(jīng)銷商的青睞。對于經(jīng)銷商來說，這個價值是直接的，因為賣纖絲鳥直接能賺錢嘛!但從發(fā)展的角度看，纖絲鳥還欠缺一些品牌積累的方向。

以上者6是保暖內(nèi)衣行業(yè)中的佼佼苕，也是這個行業(yè)的新銳企業(yè)，雖然都各自有所不足，但在行業(yè)中，它們也算排頭兵。由此而知，目前保暖內(nèi)衣行業(yè)的其它企業(yè)更是在低層次的競爭中苦苦掙扎了。

保暖內(nèi)衣行業(yè)的下一桶金在哪里?

拫據(jù)以上的分析，我們認為：保暖內(nèi)衣行業(yè)的下一桶金，將可能在采取下列盈利模式的品牌中產(chǎn)生：

1.新市場／新產(chǎn)品模式：

如同”婷美“開發(fā)了”塑型美體”價值類似，該模式的核心驅(qū)動力是不斷研究消費者的細分需求，如運動、居家、與時裝搭配等，并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，運用不同的品牌分別運作，同時匹配不同的渠道資源。此模式又稱消費者價值驅(qū)動模式。

2.資源壟斷模式：

通過與面料供應(yīng)商達成某種協(xié)議，壟斷某種面料，特別是功能特點十分明顯的面料。其它要素則以此為基準進行價值匹配。如“朵彩”或其它彩棉內(nèi)衣企業(yè)就可以考慮采用該模式。

3.品牌模式：

該模式的核心在于塑造某種服飾文化作為品牌內(nèi)核，并以此為基準匹配其他價值。產(chǎn)品甚至可擴展至所有服裝、服飾、配飾甚至他妝品，只要在同—文化內(nèi)核下。此時對產(chǎn)品價值的要求是文化可識別性遠遠大于功能可識別性?！必埲恕钡绕髽I(yè)可考慮采用此模式發(fā)展。

4．物美價廉模式：

通過整合供應(yīng)、渠道等上下游要素，實現(xiàn)綜合成本的絕對領(lǐng)先。與之匹配各種價值分析工具中，消費者價值是“明智購物”，產(chǎn)品價值是“功能產(chǎn)品”，品牌價值是”知名度”，渠道價值是“現(xiàn)金價值”?！叭龢尅本褪沁@—模式較好的代表，不知不覺之間每年賣掉了十多億元。