一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理究竟該做些什么?A君和B君作為兩家不同性質(zhì)企業(yè)的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，卻都面臨著相同的困惑，是該“低頭拉車(chē)”一關(guān)注短期銷(xiāo)量業(yè)績(jī)的提升，還是該“抬頭看路”——側(cè)重品牌的策略分析和方向把握?

案例：

A君曾在一家知名的大型跨國(guó)公司從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作6年，通過(guò)自己不懈的努力和公司良好的培訓(xùn)成長(zhǎng)機(jī)制，幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品專(zhuān)員、助理產(chǎn)品經(jīng)理到高級(jí)產(chǎn)品品牌經(jīng)理的三級(jí)跳，成為眾多營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人羨慕的白領(lǐng)精英，但伴隨著薪水的不斷提高和對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力的日益自信，所在公司的人才濟(jì)濟(jì)和對(duì)其他背景(閱歷等)的要求卻使得他在此后的兩年多時(shí)間內(nèi)一直沒(méi)有獲得提升。于是不甘現(xiàn)狀的他毅然離職，幾經(jīng)選擇和比較，他成為了一家年銷(xiāo)售額逾5億元的同行業(yè)民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)。更高的薪水和老板的器重使得上任伊始的他躊躇滿(mǎn)志，在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了詳細(xì)了解后，他迅速制定了一份公司來(lái)年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并獲得了老板的認(rèn)可和支持。但隨著時(shí)間的推移，A君發(fā)現(xiàn)自己和新建的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的時(shí)間大部分被諸多營(yíng)銷(xiāo)瑣事所拖累，做著很低層面甚至是銷(xiāo)售方面的基礎(chǔ)工作。更為煩心的是，老板及營(yíng)銷(xiāo)副總雖對(duì)來(lái)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)很感興趣，但對(duì)短期看得見(jiàn)的業(yè)績(jī)改善無(wú)疑更為在意，在他們看來(lái)，沒(méi)有短期的業(yè)績(jī)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的一切都是“虛”的，這與A君過(guò)去企業(yè)“注重中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)、注重過(guò)程”的業(yè)績(jī)認(rèn)同有著明顯的不同。整天忙于營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層面的瑣事協(xié)調(diào)和短期銷(xiāo)量目標(biāo)的壓力使得A君疲于奔命，只覺(jué)得自己在營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)完全沒(méi)有獲得施展。在他看來(lái)，市場(chǎng)部特別是產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)疑應(yīng)側(cè)重于專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃和以此為基礎(chǔ)的規(guī)劃實(shí)施，對(duì)于短期銷(xiāo)量業(yè)績(jī)的持續(xù)關(guān)注和投入大量精力無(wú)疑會(huì)使他們顧此失彼。

在這種狀態(tài)下，A君覺(jué)得自己工作得很累，他不禁自問(wèn)：“難道低頭拉車(chē)比抬頭看路還重要嗎?”

B君的職業(yè)發(fā)展軌跡和A君略有不同，他先是在一家中型國(guó)有股份制上市公司從串了兩年銷(xiāo)售管理工作，后轉(zhuǎn)投本公司市場(chǎng)部進(jìn)而成長(zhǎng)為一名產(chǎn)品經(jīng)理的，與A君相同的是B君也是所在部門(mén)的佼佼者，所轄產(chǎn)品群業(yè)績(jī)卓著，這使得他得到了獵頭的注意，最終，他如愿進(jìn)入了一家知名外資快銷(xiāo)品公司成為了一名產(chǎn)品經(jīng)理。然而，工作數(shù)月后，原本對(duì)自己能力一向自信的他卻逐漸開(kāi)始懷疑起自己了，原因是他的上司在業(yè)務(wù)上更看重產(chǎn)品經(jīng)理的策略分析和策略方向把握能力，反而對(duì)短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和與之相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)性推廣和策劃并非很看重，而后者正是銷(xiāo)售出身的B君在原先企業(yè)取得認(rèn)同和晉升的關(guān)鍵所在。

有些失意的B君十分不解，在他看來(lái)，策略分析和方向把握固然重要，可他投入很大精力進(jìn)行活動(dòng)策劃來(lái)確保產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的達(dá)成更為重要啊。難道“抬頭看路比低頭拉車(chē)還重要嗎”?

A君和B君的經(jīng)歷，相信在營(yíng)銷(xiāo)人才流動(dòng)日益頻繁的今天，很多產(chǎn)品經(jīng)理都有不同程度的體會(huì)。近10年來(lái)，產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理越來(lái)越成為企業(yè)特別是快銷(xiāo)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不可或缺的核心崗位之一。市場(chǎng)上關(guān)于產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理的指導(dǎo)性圖書(shū)和培訓(xùn)資料比比皆是，但幾乎都側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力的指導(dǎo)和提升，但以筆者數(shù)年來(lái)從產(chǎn)品經(jīng)理到市場(chǎng)總監(jiān)的工作體會(huì)來(lái)看，如何從工作角色思維和個(gè)性培養(yǎng)方面把握好如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理在不同企業(yè)環(huán)境下的專(zhuān)業(yè)能力發(fā)揮和業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

清楚自己在企業(yè)中的角色和職責(zé)

1，產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中組織角色與經(jīng)營(yíng)角色的矛盾

圖1和圖2清楚地表明了產(chǎn)品經(jīng)理的雙重角色，其中作為“小總經(jīng)理”的隱含角色被相當(dāng)多的企業(yè)甚至包括很多知名企業(yè)所忽視，這使得很多產(chǎn)品經(jīng)理大部分時(shí)間沉湎于埋頭對(duì)短期增量負(fù)責(zé)(盡管這也是其重要職責(zé))而缺少策略性的思考和方向判斷?；蛟S有人要說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理傾向于執(zhí)行的角色是很正常的，

因?yàn)橛泄究偨?jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)做戰(zhàn)略、策略思考和方向判斷就好了。這當(dāng)然是不對(duì)的，原因是隨著專(zhuān)業(yè)化的職能分工和產(chǎn)品經(jīng)理的特殊位置，使得產(chǎn)品經(jīng)理就其負(fù)責(zé)的某一產(chǎn)品或產(chǎn)品群而言接觸的相關(guān)信息(銷(xiāo)售、區(qū)域、包裝、技術(shù))無(wú)疑是最全面的，故他最有可能做出最精確的策略判斷，而這種判斷的準(zhǔn)確與否某些時(shí)候甚至事關(guān)企業(yè)的生死。

說(shuō)到這里，可能很多跨國(guó)公司的產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為他們目前的工作就很側(cè)重于消費(fèi)者研究、策略思考和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，但很多跨國(guó)公司的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品成長(zhǎng)率明顯弱于國(guó)有企業(yè)的佼佼者，這客觀上也有其過(guò)于偏重“抬頭看路”而忽視“低頭拉車(chē)”的因素在里面。這一點(diǎn)在中國(guó)的乳制品市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯(如冰淇淋和牛奶等)。

那么，如何把握這“抬頭”與“低頭”間的度呢？

2．職責(zé)與企業(yè)實(shí)際情況的適宜性

回答這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然要從所在企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理須明白：我是××企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，而不是純粹的職業(yè)經(jīng)理人。不同的企業(yè)、相同企業(yè)的不同階段對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的角色要求都不一樣。舉例來(lái)看，對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的企業(yè)，這時(shí)候生存遠(yuǎn)比發(fā)展更重要，故產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)明白此階段對(duì)短期業(yè)績(jī)的關(guān)注和從事很多執(zhí)行層面的營(yíng)銷(xiāo)瑣事(如寫(xiě)一個(gè)很小的促銷(xiāo)案甚至培訓(xùn)促銷(xiāo)員等)是他必須要做的，但側(cè)重于前者并不意味著不要考慮未來(lái)的策略和規(guī)劃，要知道“明天”很快就將成為“今天”，

再忙也要抬頭看看，因?yàn)檫@是你的職責(zé)，開(kāi)句玩笑，千萬(wàn)“別忙暈了”；相對(duì)應(yīng)的是，對(duì)于那些處于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品經(jīng)理而言，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層面的了解和對(duì)業(yè)績(jī)的關(guān)注無(wú)疑更會(huì)增加你策略的針對(duì)性和可操作性，畢竟如果方向正確，走得快一點(diǎn)豈不更好?

清楚自己對(duì)什么負(fù)責(zé)

明確了自己在企業(yè)中的角色以后，更進(jìn)一步，產(chǎn)品經(jīng)理還須明白自己在企業(yè)中對(duì)什么負(fù)責(zé)，這也是由產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的所謂“雙重角色”決定的。(見(jiàn)圖3)

先說(shuō)對(duì)內(nèi)，筆者總結(jié)“品牌、份額、利潤(rùn)”這區(qū)區(qū)六個(gè)字即可概括產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)企業(yè)的使命，需要指出的是，這里特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理的利潤(rùn)使命，原因很簡(jiǎn)單，如果沒(méi)有利潤(rùn)，不管曾經(jīng)多么強(qiáng)大的企業(yè)頃刻間就會(huì)倒下。從某種意義上來(lái)講，做品牌、做銷(xiāo)量都很簡(jiǎn)單，難的是在這一過(guò)程中能始終確保盈利或可以預(yù)期的盈利。作為所轄產(chǎn)品的管家，產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)刻應(yīng)該明白銷(xiāo)售經(jīng)理可以不考慮利潤(rùn)，但自己必須對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)，只忙于提升份額和品牌形象而對(duì)利潤(rùn)不夠在意的產(chǎn)品經(jīng)理絕對(duì)是不合格和沒(méi)有價(jià)值的!對(duì)于這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和堅(jiān)持，跨國(guó)公司無(wú)疑要強(qiáng)于很多本土企業(yè)。

再說(shuō)對(duì)外，這一點(diǎn)相對(duì)容易理解，原因是對(duì)于消費(fèi)品而言，企業(yè)和產(chǎn)品的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值基礎(chǔ)上，而產(chǎn)品經(jīng)理由于其特殊的角色，使得他必須成為其目標(biāo)消費(fèi)群最貼心的人。相對(duì)而言，耐消費(fèi)者的分析和洞察很多時(shí)候需要產(chǎn)品經(jīng)理暫時(shí)游離于繁雜的營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)之外，這樣才能靜心傾聽(tīng)和進(jìn)行策略思考，這無(wú)疑也是一種必需的“抬頭看路”。

職業(yè)素養(yǎng)，也許比專(zhuān)業(yè)能力更重要

有道是性格決定命運(yùn)，而行為學(xué)家認(rèn)為，性格是后天可以強(qiáng)化改變的，越來(lái)越多的職業(yè)經(jīng)理人的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已非完全取決于專(zhuān)業(yè)，而是很大程度上取決于專(zhuān)業(yè)外的職業(yè)素養(yǎng)和個(gè)性因素，作為“雙重角色”的產(chǎn)品經(jīng)理，富有挑戰(zhàn)性且充滿(mǎn)壓力的工作使得自身職業(yè)素養(yǎng)的強(qiáng)化成為產(chǎn)品經(jīng)理能夠在工作中游刃有余和更進(jìn)一步的必修課，以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談或許會(huì)對(duì)大家有所啟示：

1．學(xué)會(huì)跳出自己的行業(yè)看問(wèn)題——他山之石，可以攻玉

俗話(huà)說(shuō)“全國(guó)一盤(pán)棋”，其實(shí)消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)也是完全相通和可以借鑒的，換句話(huà)說(shuō)，本行業(yè)在發(fā)展中經(jīng)歷的很多困惑和發(fā)展瓶頸在其他行業(yè)很可能“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”了。舉例來(lái)看，乳業(yè)特別是牛奶價(jià)格戰(zhàn)的慘烈在2003年～2004年使很多業(yè)內(nèi)人士憂(yōu)心忡忡，但只要先跳出乳業(yè)，審視汽車(chē)和家電行業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在，就會(huì)發(fā)現(xiàn)比起他們而言，現(xiàn)在乳業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)真可謂“小巫見(jiàn)大巫”，事實(shí)上幾乎所有行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)最終都加速了行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高，受益的絕非消費(fèi)者本身，盡管這是以很多企業(yè)的“犧牲”來(lái)?yè)Q取的。

2．時(shí)間管理

時(shí)間管理的重要性和方法這里不苒闡述，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，在忙于具體事物的同時(shí)，一定要留給自己足夠的策略思考和跳出本行看本行的時(shí)間。

3．堅(jiān)持親近市場(chǎng)、親近終端

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)常性地去終端體味硝煙，發(fā)現(xiàn)未滿(mǎn)足的需求會(huì)使自己更有靈感，而這是很多消費(fèi)者專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研無(wú)法彌補(bǔ)的。就這一點(diǎn)來(lái)看，這是很多本土營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人相對(duì)于跨國(guó)公司同行的優(yōu)勢(shì)所在。

4．個(gè)性歷練——堅(jiān)持、迂回與妥協(xié)

作為企業(yè)組織中職位較低而相對(duì)重要的“七品芝麻官”，如何在策略的堅(jiān)持和妥協(xié)中迂回實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)是產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的溝通策略。

總之，無(wú)論身處何種細(xì)分行業(yè)和企業(yè)類(lèi)型，產(chǎn)品經(jīng)理都需“在抬頭看路和低頭拉車(chē)間把握動(dòng)態(tài)平衡”。