快速消費品的營銷中，終端店的促銷手段也越來越受到廠商的青睞，其主要的表現(xiàn)形式是“派員駐店促銷”。很多人認為，“駐店促銷”是小廠家或小經(jīng)銷商的慣用手段。實際上，越來越多的大廠商也已經(jīng)向終端店輸送了促銷員。

我們知道，店內銷量的關鍵環(huán)節(jié)是“促銷員”，很多時候，我們的產品在店內遇到競品更猛烈的促銷打擊，例如降價促銷、活動促銷、贈送促銷等競爭手段時，我們要以促銷員為核心，調整促銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效地減少、化解店內這些突發(fā)性的競爭壓力。

促銷策略包括了“卡位攔截”、“橋堡攔截”、“浮游攔截”、“聲勢攔截”、“施惠攔截”等。

卡位攔截

駐店促銷的第一要素就是“卡位攔截”。其主要意義是在第一時間、第一空間內接觸入店客源。換言之，你的促銷員每天接待100名顧客，與接待10名顧客相比，業(yè)績是截然不同的。

筆者在重慶市場上銷售一種補血產品，在一家大型藥店里實施駐店促銷時，由于補血商品售區(qū)的競品促銷員很多，我們的促銷員失去了“地理優(yōu)勢”，促銷員每天接待有效客源很少。

對此，筆者提出了“跳出售區(qū)”、“聲勢攔截”兩個策略。經(jīng)過與店方的談判，我們以每月增加1000元的費用，在藥店的大門處設立了一個促銷點，并在促銷點上開展了“有獎競猜”、“抽獎活動”等促銷活動。

“有獎競猜”及“抽獎活動”不過是“跳出售區(qū)”的一個理由，這樣會很容易得到店方的支持，也取得了“跳出售區(qū)”的談判成果。另外，“競猜”和“抽獎”雖然不是促銷的利器，但相對來說增加了人氣，鞏固了客源攔截的目標，同時也增加了與廣告品牌競爭的砝碼。而我們真正的目的是，“對藥店客源關口，進行重兵把守，爭取在第一時間、第一空間向客源促銷”。

對于第一時間、第一空間攔截入店欲購的客源，只有不惜代價地進行最佳的卡位攔截，才能夠體現(xiàn)出駐店促銷的所有意義。否則的話，駐店促銷這種競爭手段將形同虛設。

在藥店里做促銷有“先來后到”的規(guī)矩。在店內的促銷員已經(jīng)比比皆是的情況下，新促銷員人店就會失去位置優(yōu)勢，同時也就失去了店內促銷的意義。試想：我們的促銷員排在最后一名接待顧客，除了指明率很高的廣告產品之外，很難與具有天時地利的競爭對手一搏。

所以，遇到這樣的情況，“跳出售區(qū)”的卡位攔截是關鍵策略。

橋堡攔截

無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產品都是被放置在一個規(guī)定的區(qū)域中待售。我們通常稱之為“類售區(qū)”。而占據(jù)“類售區(qū)”最佳位置對于促銷來說是至關重要的。

對于開架式(或開放型)售區(qū)而言，最佳卡位點是從主道口方向看類售區(qū)的第四個陳列位置，最好靠著主要競爭產品擺放開來。而促銷員站位則是第二名或第三名(視開架區(qū)長度不同而定)。

一般情況下，從店門到類售區(qū)都有指示標記，而這些指示標記都是懸掛在主過道上的。從主過道直接進入“類售區(qū)”的顧客，購買意向都很強烈，屬于那種人店后直奔目標商品而來的消費者，可以稱之為“直奔型持幣顧客”。而從其他售區(qū)“溜達而來”的消費者，多是信步閑逛，被類售區(qū)標志引導的可能性很小。

關于橋頭堡攔截的策略，我們分別做過兩項調研，調研數(shù)據(jù)表明，從店門直奔類售區(qū)而來的消費者，購買率在82．3％左右，而從其他售區(qū)前來的消費者，購買率只有2．3％。這兩組數(shù)據(jù)充分地說明了在類售區(qū)中占據(jù)橋頭堡站位的重要性。

筆者根據(jù)實踐經(jīng)驗及調研結論，對類售區(qū)橋頭堡站位進行了一個小結。(見表1)

一般情況下，消費者在開架類售區(qū)選購時，對于開架區(qū)能夠“一目了然”的小型售區(qū)而言，消費者能夠將注意力停留在第一落點上，而對于大型售區(qū)而言，“第一名”并非是黃金位置點。試想，很多消費者都有“先逛一逛再說”的心理因素，而消費者的心理接受點，一般都在第七至第十個陳列類范圍，而對促銷員的心理接受點，一般是在第三名范圍內的。

在柜臺式終端店中，一般要注意柜臺及背架的遠近點位置。最佳遠點卡位是：店人口的主道側進第三步位置。

如果“類售區(qū)”不巧在該店的一個角落中，而最佳的遠點位置是靠近人口主道一側的第三步范圍內。一般消費者會在入店后詢問所需商品的售區(qū)地，而這時一般都沒有離開主通道。另外，顧客通常會在進入售區(qū)的三步程滯留、瀏覽。我們所說的三步程是指規(guī)模中等的終端店，我們可以參考表2。

一般消費者在柜臺式類售區(qū)選購時，會在入店時詢問類售區(qū)位置。找到類售區(qū)之后，對于小售區(qū)而言，消費者能夠將注意力停留在第一落點上：而對于大型售區(qū)而言，消費者都有先看后問的習慣，所以“第二、第三名”及“第五至第十步程”是黃金位置點。

很多廠家的終端攔截策略，更注重以面帶點。其渠道策略為“低售價十大鋪貨”，主要的促銷手段是“掛金促銷”，也就是我們經(jīng)常提及的“給營業(yè)員高額提成”。這種終端策略主要是“以面取勝”。橋頭堡攔截策略更適用于這樣的“掛金促銷”。

浮游攔截

駐店促銷的一個很重要的策略就是浮游攔截，浮游攔截是建立在店內的一個浮動的位置上。浮游攔截的意義就在于打破這種定點位置，比如定點促銷、堆頭促銷、端架促銷等。使促銷點真正在入口處發(fā)揮強大的攔截作用。一般浮游攔截要配合“主題性促銷活動”等表現(xiàn)形式才能發(fā)揮更大的作用，例如免費檢測、產品體驗、新品展示、優(yōu)惠活動等等。這就需要兩個關鍵性的元素做支持：

1．促銷主題——吸引消費者的促銷內容：

2．促銷宣傳——讓消費者能輕易獲知促銷信息。

如果僅僅是以駐店促銷員的形式來開展浮游攔截的話，則收效不會很大。因為多數(shù)消費者都有“先逛后買”的心理，很少有消費者會在類售區(qū)之外，提前做出選購決定。

浮游攔截是要配合促銷員定點攔截為宜的。當一名顧客在售區(qū)外看到一些主題性、宣傳性的促銷活動之后，已經(jīng)對這種產品或優(yōu)惠政策有了“先人為主”，的印象，對于該店的?？投?，有30％的人能夠產生購買欲望。而對于生客而言，即使是“先逛后買”，也已經(jīng)對促銷品牌產生了深刻印象，則有利于促銷員在“類售區(qū)”的第二波攻勢。

聲勢攔截

聲勢攔截是應戰(zhàn)店內競品強勢促銷的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。它的最大特點就是制造促銷的聲勢，拉動店前、店內的人氣。

聲勢攔截的意義并不完全在于產品銷售，而其拉動人氣的作用更為明顯，以感性促銷手段為宜。與橋堡攔截及浮游攔截搭配實施的話，可以作為后者的一個宣傳前沿，起到打壓競品促銷的作用。

筆者在重慶市場上實施的《十一黃金周促銷》活動就是一個很典型的“聲勢攔截”。

由于補血類產品在重慶市場上銷售一直不太理想，筆者決定在重慶某大型藥店門前進行十一黃金周促銷活動。由于當天搞促銷活動的競品很多，其中不乏中央電視臺的廣告品牌。很多補血產品廠家也在當天搞醫(yī)生義診、大型路演、儀器檢測等促銷活動。

我們的促銷經(jīng)費有限，所以不能出資壯大陣容為促銷活動助威。為了壓過競品的促銷活動，我們采取了免費搖獎的活動，而獎項除了“贈送一盒”之外，其余的都是“先買后贈”的獎項，如“買四盒贈送飲水機一臺”等。為了讓更多的人來參與搖獎，我們制作了一個桌面大的搖獎盤，并派人四處發(fā)放搖獎單子。

活動當天，搖獎的人排起了長隊，很多消費者是一邊排隊等候搖獎，一邊聽著其他廠家的路演節(jié)目。有的消費者為了得到“贈送一盒”的獎項，搖過一遍后再排隊重搖，搖獎排隊的長龍吸引了更多的人參與進來。

非目標人群的銷售：很多消費者搖中了“買四盒贈送一臺飲水機”之后，覺得200多元買四盒補血品，還能得到一臺飲水機很劃算，便紛紛掏錢購買，有很多的消費者買了產品領了飲水機之后，問在場的工作人員：“這個產品是治什么病的?”

目標人群的銷售：很多競品顧客欲購其他的補血產品，看到我們的搖獎活動，紛紛參與進來開購買，有的消費者則要求工作人員按照最高獎項政策購買產品，工作人員也欣然答應。

在場的同類產品咨詢臺，變成了專為我們服務的，很多顧客聽信了同類產品醫(yī)生的推銷，卻紛紛跑到我們這里來購買。

這次促銷活動，主要的目的在于打壓競爭對手的聲勢。同樣是搞現(xiàn)場促銷活動的：三五個醫(yī)生一宇排開的陣勢是“無聲”的，而路演促銷雖然是有聲有色，但是其促銷作用很小，主要原因是雖然能吸引消費者，但是在打動消費者的環(huán)節(jié)上十分薄弱，幾乎就沒有任何意義。而我們的促銷活動，以感性促銷因素居多，注重人氣拉動和獎品吸引這兩個方面，無形中容易形成購買沖動，而且也嫁接、攔截了同類產品的理性促銷，如醫(yī)生咨詢、貧血檢測、科普宣傳等活動。短短的3天促銷活動中，銷售量是公司在重慶市場7個月以來的20％，而這3天中同類補血產品的銷量卻很少。

施惠攔截

因為醫(yī)藥保健品行業(yè)的促銷競爭是最激烈的，所以，我們以醫(yī)藥保健品行業(yè)為例。在醫(yī)藥保健品的消費者群體中，包括了三種購買動機類型的人群：

1．功效因素，2．品牌因素：3．價格因素。

消費者在不確定欲購商品的功效時，30％的消費者喜歡選購大廠家、高知名度的產品，而有70％的消費者喜歡選購一些低價、實惠的商品。

所以，價格是促銷業(yè)績的一個屏障。但降價杠桿并非調整業(yè)績的良好手段。所以，我們需要用施惠攔截策略來間接調整產品的價格結構，讓顧客感覺到購買過程中的實惠。

任何商品的降價及打折都是有害的，而通過一些比較實惠的贈送、捆綁銷售、增值服務等促銷施惠攔截策略來調整價格水平，一方面可以保障產品利潤空間，不傷害品牌，另一方面還能夠有效地提升業(yè)績，增加美譽度，博得消費者喜愛。

在制定施惠攔截促銷策略的過程中，一定要采用“成本硬碰硬”的價格原則，對產品利潤空間做出“讓利預警線分析”。這樣才能夠達到一個業(yè)績提高、利潤不少的效果。

最后，筆者建議您在制定促銷策略時，能夠參考表3。