對(duì)于現(xiàn)階段眾多的中國(guó)消費(fèi)者而言，汽車(chē)消費(fèi)相對(duì)較高的價(jià)格和對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏，造成的“消費(fèi)恐懼”伴隨著“消費(fèi)快感”成為購(gòu)車(chē)的一大突出矛盾。在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)，他們對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售商的承諾會(huì)打問(wèn)號(hào)，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售員的介紹需要進(jìn)行核實(shí)，對(duì)廣告宣稱(chēng)的內(nèi)容需要考證。也就是說(shuō)，他們會(huì)對(duì)自己關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行全方位的調(diào)查，然后按照他們的方法找出答案，不論這個(gè)結(jié)果是否正確、是否客觀。一旦銷(xiāo)售商的標(biāo)準(zhǔn)與他們的標(biāo)準(zhǔn)不一致，就會(huì)導(dǎo)致要么銷(xiāo)售商讓步，要么他們選擇放棄并繼續(xù)尋找與等待。正因?yàn)檫@樣，銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售難度大大增加。

另外，現(xiàn)階段中國(guó)的消費(fèi)者還處于一種感性的消費(fèi)階段，由于他們自己沒(méi)有對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比較注重外觀、內(nèi)飾等一些外在的東西，容易受到制造商和銷(xiāo)售商的影響。但是在使用的過(guò)程中，如果出現(xiàn)一些超出他們意料之外的情況：，就會(huì)對(duì)汽車(chē)品牌、產(chǎn)品本身、制造商和銷(xiāo)售商產(chǎn)生不正確的看法，同時(shí)還會(huì)進(jìn)行不良傳播，影響其他消費(fèi)者的決策，這也是每一位汽車(chē)銷(xiāo)售人員不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

因此，如何幫助消費(fèi)者構(gòu)建正確的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)體系、理性地消費(fèi)，成為銷(xiāo)售商不得不考慮的問(wèn)題。

汽車(chē)群體銷(xiāo)售技術(shù)的概念

群體銷(xiāo)售是相對(duì)于個(gè)體銷(xiāo)售而言的，在個(gè)體銷(xiāo)售中，不論是展廳銷(xiāo)售還是上門(mén)銷(xiāo)售，汽車(chē)銷(xiāo)售人員面對(duì)的是一個(gè)單一的個(gè)體或幾個(gè)人組織的一個(gè)客戶(hù)單位。此時(shí)，所有的銷(xiāo)售活動(dòng)都是圍繞這樣一個(gè)單一的客戶(hù)對(duì)象來(lái)進(jìn)行，注重的是單一對(duì)象的溝通。

群體銷(xiāo)售是通過(guò)營(yíng)造一定的銷(xiāo)售氛圍，將有購(gòu)車(chē)意愿的一群顧客集中在一個(gè)特定的環(huán)境中，請(qǐng)一位或多位非該品牌汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售的第三方專(zhuān)家，通過(guò)與消費(fèi)者雙向溝通的方式，有效地進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品知識(shí)、選購(gòu)方法與技巧、消費(fèi)觀念等方面內(nèi)容的溝通來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售的目標(biāo)。在此過(guò)程中，第三方因是以專(zhuān)家的身份出現(xiàn)，不直接代表商家的利益，能夠取得消費(fèi)者的信任，因而大大化解了消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售商的防御與抵抗，增加了信息傳播的有效性。同時(shí)，由于專(zhuān)家能夠以客觀的身份對(duì)所推介的銷(xiāo)售商及他們銷(xiāo)售的汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行剖析，對(duì)消費(fèi)者提出的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，因而一些選購(gòu)目標(biāo)不明確的消費(fèi)者能夠在專(zhuān)家的引導(dǎo)下進(jìn)一步明確自己的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，一些原來(lái)對(duì)所推介的產(chǎn)品持有不同意見(jiàn)或偏見(jiàn)的顧客有了認(rèn)識(shí)上的改變。更重要的是，這種雙向的溝通是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，巧妙地融入了所推介汽車(chē)產(chǎn)品和銷(xiāo)售商的優(yōu)勢(shì)來(lái)建立他們的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。不論消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)所推介的產(chǎn)品做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，在后續(xù)的調(diào)查中他們一定會(huì)按專(zhuān)家給他們建立的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系進(jìn)行調(diào)查與評(píng)價(jià)工作。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法則告訴我們，能夠幫助顧客建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與體系的銷(xiāo)售才是最有效的銷(xiāo)售。在汽車(chē)產(chǎn)品群體銷(xiāo)售中，最重要、最關(guān)鍵的就是建立這種選擇標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系，這是汽車(chē)群體銷(xiāo)售技術(shù)的核心。

汽車(chē)群體銷(xiāo)售技術(shù)的內(nèi)涵及應(yīng)用

從專(zhuān)業(yè)汽車(chē)銷(xiāo)售的角度看，銷(xiāo)售難度最大的不是上百萬(wàn)的進(jìn)口高檔汽車(chē)，而是價(jià)值在20萬(wàn)元以下的中低檔汽車(chē)，特別是10萬(wàn)元以下的汽車(chē)銷(xiāo)售難度最大。中低檔乘用汽車(chē)產(chǎn)品，尤其是家用轎車(chē)在選擇時(shí)，可以看到同一個(gè)價(jià)位上有多達(dá)數(shù)十個(gè)的車(chē)型可供選擇，消費(fèi)者的取舍就變得尤為困難。特別對(duì)于初次買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者，他、們更多的是擔(dān)心自己投資的有效性。

正是基于這樣一種基本的現(xiàn)實(shí)，銷(xiāo)售商在進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)最重要的工作不是介紹自己的產(chǎn)品如何好、質(zhì)量如何棒、名牌如何享譽(yù)世界，而是應(yīng)該首先從建立顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)體系開(kāi)始。從汽車(chē)銷(xiāo)售的實(shí)踐看，汽車(chē)群體銷(xiāo)售的技術(shù)可以幫助銷(xiāo)售商借助第三方公正客觀的形象，充分利用消費(fèi)者的群體趨同心理實(shí)現(xiàn)這種標(biāo)準(zhǔn)的建立。如果一個(gè)銷(xiāo)售商能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種“游戲規(guī)則”的重要性，而且消費(fèi)者也愿意按照這種規(guī)則去進(jìn)行產(chǎn)品選擇的話，將會(huì)成為汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的主宰。

要成功進(jìn)行汽車(chē)群體銷(xiāo)售技術(shù)的應(yīng)用，需要注意以下幾個(gè)方面：

一、選對(duì)合作對(duì)象

要想讓消費(fèi)者認(rèn)同銷(xiāo)售商的主張，影響他們未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策方向，重要的是選擇有實(shí)力、對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品有專(zhuān)業(yè)理解能力、在汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)踐方面有獨(dú)到見(jiàn)解的管理咨詢(xún)公司進(jìn)行合作，讓他們以第三方的立場(chǎng)來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行教育的工作。

需要說(shuō)明的是，在汽車(chē)群體銷(xiāo)售技術(shù)的應(yīng)用中，“專(zhuān)家”的形象與能力是該項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵。這個(gè)“專(zhuān)家”必須是游離于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)、與顧客未來(lái)的消費(fèi)沒(méi)有利益關(guān)系的人或機(jī)構(gòu)。如果是某汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的高級(jí)主管或技術(shù)專(zhuān)家，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的聯(lián)想，即你不論變換什么樣的角色，無(wú)非是要賣(mài)自己的產(chǎn)品。

汽車(chē)產(chǎn)品不同于其他的產(chǎn)品，技術(shù)含量高、復(fù)雜度高。所以選擇的專(zhuān)家應(yīng)具備以下條件：第一，汽車(chē)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與解決問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)能力是必須滿足的條件。第二，專(zhuān)家的自我銷(xiāo)售能力和產(chǎn)品銷(xiāo)售能力必須很強(qiáng)，能夠一開(kāi)口就讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。第三，因?yàn)檫@是一種群體的雙向溝通，要求專(zhuān)家必須有好的口才、敏捷的思維，能夠隨時(shí)應(yīng)付消費(fèi)者的任何疑義。第四，專(zhuān)家如果具有培訓(xùn)方面的經(jīng)驗(yàn)，具備高超的演講能力，將會(huì)極大地提升個(gè)人的形象、產(chǎn)品的形象和銷(xiāo)售商的形象。

一般而言，當(dāng)消費(fèi)者處在進(jìn)退兩難的十字路口時(shí)，第三方對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品客觀的分析與評(píng)價(jià)對(duì)銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售促進(jìn)效果非常顯著，特別是消費(fèi)者認(rèn)同了第三方的專(zhuān)家地位時(shí)。此時(shí)，專(zhuān)家所給予的指引與點(diǎn)撥能夠增強(qiáng)顧客對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)同和排斥。

二、采取有效方法募集有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者

汽車(chē)銷(xiāo)售商最頭痛的事情莫過(guò)于不知道自己的顧客在哪里，而采用了汽車(chē)群體銷(xiāo)售技術(shù)后，給了銷(xiāo)售商與顧客之間一個(gè)接觸與相互溝通的機(jī)會(huì)，有利于汽車(chē)銷(xiāo)售商掌握有購(gòu)車(chē)意向的顧客的情況。

要募集有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者，可以采用以下幾種方式：

1．由銷(xiāo)售商自己募集：銷(xiāo)售商自己發(fā)布廣告，留下參加活動(dòng)的報(bào)名熱線，并專(zhuān)門(mén)安排一名經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)接待打電話來(lái)的消費(fèi)者，認(rèn)真記錄他們的基本情況，并適時(shí)提出一些對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售有幫助的問(wèn)題，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該公司專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)同。另一方面，可以印制一些宣傳單頁(yè)，發(fā)放給來(lái)店但還沒(méi)有確定購(gòu)車(chē)目標(biāo)的消費(fèi)者，告知他們將在什么時(shí)間和什么地點(diǎn)、將有什么樣的專(zhuān)家與他們共同研究買(mǎi)車(chē)的問(wèn)題，并告訴他們這個(gè)活動(dòng)的目的是讓他們的投資更合理。只要溝通恰當(dāng)，該部分消費(fèi)者屆時(shí)也會(huì)積極參加。

2．與媒體共同合作：如果能夠借助媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)開(kāi)展汽車(chē)群體銷(xiāo)售工作，將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。一方面可以提高銷(xiāo)售商和汽車(chē)品牌的形象，增加群體銷(xiāo)售活動(dòng)的可信度；另一方面由于媒體資源得到充分的應(yīng)用，銷(xiāo)售商也能以極低的成本募集到更多的目標(biāo)客戶(hù)。

3．由管理咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)：當(dāng)管理咨詢(xún)公司以第三方面目出現(xiàn)時(shí)，容易吸引更大范圍的消費(fèi)者關(guān)注這樣一個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)，也更能夠放松自己的戒備心理接受這種雙向的溝通，更好地建立自己選車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)體系，此時(shí)的群體銷(xiāo)售的效果最佳。當(dāng)然，在整個(gè)過(guò)程中，管理咨詢(xún)公司必須始終牢記的一點(diǎn)是這樣的銷(xiāo)售活動(dòng)不能有很濃的商業(yè)氣息，否則就會(huì)遭到消費(fèi)者的抵制。

三、確定時(shí)間和地點(diǎn)

一般安排周末的時(shí)間能夠讓更多的目標(biāo)顧客參與，雙向溝通的時(shí)長(zhǎng)應(yīng)控制在3個(gè)小時(shí)內(nèi)。同時(shí)，為了體現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品形象，地點(diǎn)選在四星級(jí)以上的酒店內(nèi)，讓參加活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)該品牌的汽車(chē)產(chǎn)品有一種更高層次的認(rèn)同。同時(shí)還須注意，該酒店應(yīng)地處交通比較方便的市中心，便于消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)、順利地到達(dá)。

四、雙向溝通主題與內(nèi)容的設(shè)定

汽車(chē)群體銷(xiāo)售技術(shù)最關(guān)鍵的是雙向溝通的內(nèi)容，實(shí)踐中我們?cè)O(shè)定的主題是——“如何選購(gòu)自己中意的汽車(chē)產(chǎn)品”，以消費(fèi)者的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，就他們購(gòu)車(chē)所關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行討論，內(nèi)容包括：購(gòu)車(chē)時(shí)容易出現(xiàn)的問(wèn)題、容易走人的誤區(qū)、容易受到的誤導(dǎo)，汽車(chē)制造企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售策略的剖析，這些定位和策略與消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系。同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的目標(biāo)和期望，從專(zhuān)業(yè)的角度與他們討論如何有效結(jié)合自己的使用目標(biāo)確定合適的購(gòu)車(chē)投資、品牌和車(chē)型，買(mǎi)車(chē)時(shí)應(yīng)該注意哪些方面的問(wèn)題，家庭用汽車(chē)的選購(gòu)重點(diǎn)以及如何選擇汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)、車(chē)身等重要的部件；如何識(shí)別汽車(chē)廣告的真實(shí)性；如何與銷(xiāo)售商討價(jià)還價(jià)……這些內(nèi)容都是消費(fèi)者最為關(guān)心的，因而能夠引起他們的共鳴，更容易達(dá)成共識(shí)。

五、客戶(hù)需求的開(kāi)發(fā)

汽車(chē)群體銷(xiāo)售技術(shù)不是簡(jiǎn)單地做活動(dòng)或進(jìn)行汽車(chē)消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)知識(shí)講座，其目標(biāo)是要在一個(gè)特定的范圍內(nèi)，通過(guò)與消費(fèi)者雙向的群體溝通，充分開(kāi)發(fā)和明晰化他們的需求，最終達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。在整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)中，最重要的是結(jié)合所要推薦的汽車(chē)產(chǎn)品和銷(xiāo)售商的賣(mài)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立顧客的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系：

1．投資多少錢(qián)購(gòu)車(chē)最合適?

2．選什么樣的品牌最理想?

3．什么樣的車(chē)型最能結(jié)合自己的使用目標(biāo)?

4．什么是家用汽車(chē)正確的消費(fèi)觀念?

5．如何選擇汽車(chē)制造商?

6．如何選擇汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商?

7．如何選擇和評(píng)定汽車(chē)產(chǎn)品?

8．如何評(píng)價(jià)該品牌銷(xiāo)售商提供的服務(wù)?

在實(shí)際的運(yùn)作中，對(duì)于以上問(wèn)題的選擇標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系的內(nèi)容與細(xì)節(jié)事前要做充分的準(zhǔn)備，必須與即將推薦的汽車(chē)產(chǎn)品和銷(xiāo)售商的核心優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，即使是同一個(gè)品牌有不同的經(jīng)銷(xiāo)商，也要找到與合作的銷(xiāo)售商關(guān)聯(lián)的、區(qū)別于其他同品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售商的方面，建立顧客對(duì)該銷(xiāo)售商、該品牌喜好的理由與依據(jù)。

擔(dān)當(dāng)這個(gè)群體銷(xiāo)售技術(shù)應(yīng)用主角的“專(zhuān)家”應(yīng)該把著眼點(diǎn)放在消費(fèi)者需求目標(biāo)的開(kāi)發(fā)上，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與通過(guò)開(kāi)發(fā)并明確的消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，特別是對(duì)于已經(jīng)有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者，還必須將這種需求欲望推向高潮，讓他們產(chǎn)生立即購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。

六、充分利用“群體趨同原理”增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的緊迫感

“持幣待購(gòu)”現(xiàn)象是汽車(chē)制造商和銷(xiāo)售商力圖打破的一種局面，當(dāng)采用個(gè)體銷(xiāo)售的方法時(shí)，因消費(fèi)者沒(méi)有參照和比較的對(duì)象，所以在決策時(shí)猶豫會(huì)多于果斷。但在群體銷(xiāo)售中卻不同，因?yàn)橛幸蝗合M(fèi)者在一起，一旦某一位消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了專(zhuān)家的意見(jiàn)，尤其是當(dāng)場(chǎng)表示出購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)烈意愿時(shí)，會(huì)對(duì)周?chē)哂型瑯淤?gòu)買(mǎi)傾向或尚未建立購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理的壓力，這就是群體趨同的原理。在群體銷(xiāo)售技術(shù)的應(yīng)用中，由于專(zhuān)家恰如其分的引導(dǎo)和氛圍的營(yíng)造，會(huì)讓在場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)某個(gè)重點(diǎn)推薦的汽車(chē)產(chǎn)品和銷(xiāo)售商產(chǎn)生一種共鳴，產(chǎn)生共同的購(gòu)買(mǎi)傾向。雖然要造成那種搶購(gòu)的局面有一定的難度，但卻會(huì)讓還沒(méi)有做出選擇的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的心理壓力，為了釋放這種壓力，他們就會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地按照專(zhuān)家所介紹的方法和標(biāo)準(zhǔn)去衡量汽車(chē)產(chǎn)品，當(dāng)然最終的結(jié)果會(huì)對(duì)所推薦的汽車(chē)產(chǎn)品和銷(xiāo)售商有利。

七、跟蹤與成交

當(dāng)消費(fèi)者離開(kāi)專(zhuān)家所營(yíng)造的群體銷(xiāo)售的氛圍后，如果得不到及時(shí)的跟蹤，在他們冷靜下來(lái)自己進(jìn)行思考時(shí)，會(huì)受到信息不全面、不準(zhǔn)確的影響而產(chǎn)生一些問(wèn)題，失去了選擇的方向，此時(shí)，銷(xiāo)售商的有效跟蹤就變得極其重要。

該階段中，汽車(chē)銷(xiāo)售人員最關(guān)鍵的工作是要了解消費(fèi)者的需求是否發(fā)生了變化，是否還有他們自己解決不了的問(wèn)題，要為他們答疑解惑，進(jìn)一步地關(guān)注他們內(nèi)在的需求而不是一味地去介紹自己的產(chǎn)品。汽車(chē)銷(xiāo)售不同于日常消費(fèi)品的銷(xiāo)售，消費(fèi)者從確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)到采取行動(dòng)需要一定的時(shí)間。在后續(xù)的跟蹤中，首先是要給消費(fèi)者留下深刻的印象，這就要求銷(xiāo)售人員必須以消費(fèi)者為中心，關(guān)注他們關(guān)心的問(wèn)題，尤其是采用電話跟蹤時(shí)，銷(xiāo)售人員必須通過(guò)電話銷(xiāo)售技術(shù)的修煉順利通過(guò)“消費(fèi)者拒絕”這一關(guān)，讓他們?cè)敢饨勇?tīng)你的電話，愿意接受你的建議。電話中只要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同了自己的產(chǎn)品和服務(wù)，要不失時(shí)機(jī)地爭(zhēng)取與他們成交，不論是上門(mén)將他們請(qǐng)到自己的公司還是將汽車(chē)開(kāi)到他們的家門(mén)口，不要讓消費(fèi)者有改變主意的機(jī)會(huì)。

八、總結(jié)與提高

在每一次的群體銷(xiāo)售結(jié)束后，要認(rèn)真分析消費(fèi)者的基本情況，從他們的需求產(chǎn)生到他們的決策模式，從外界對(duì)他們的影響力大小到他們內(nèi)心活動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的強(qiáng)度，針對(duì)他們提出的問(wèn)題和意見(jiàn)，不斷修正群體銷(xiāo)售的重點(diǎn)和內(nèi)容，力求使每一次的群體銷(xiāo)售活動(dòng)更有針對(duì)性、效果更好，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)更有幫助。