在中國快餐業(yè)中，雖然充斥著麥當(dāng)勞、肯德基等字眼，但中式快餐卻占據(jù)超過西式快餐4倍的市場份額。中式快餐的主流地位必然決定了一當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊，就能成為中國快餐業(yè)的霸主。

1997年，“雙種子”餐飲集團(tuán)(“真功夫”飲食有限公司前身)的第一家中式快餐在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現(xiàn)。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，怎么一到廣州、深圳就不行了?新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多而進(jìn)店人數(shù)少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費(fèi)解的是引進(jìn)了與麥當(dāng)勞、肯德基同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)，以更低的價(jià)格銷售反而不被人們接受。

他們感受到了強(qiáng)大的壓力。2003年8月，“雙種子”餐飲集團(tuán)找到了葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)。

拳頭應(yīng)該打向誰?

從區(qū)域品牌向全國品牌突圍，解決好了，可以從此參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區(qū)域內(nèi)，等待招安或消亡。

追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：

數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78．9％為中式快餐店，21．1％是西式快餐店。

數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國烹飪協(xié)會向社會鄭重推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌——上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。

數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中僅存的一家中式快餐，排名第17位。

這些意味著什么?

從這三組資料中我們不難看出，市場基礎(chǔ)雄厚、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐，其品牌集中度非常低，且沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”，這意味著中式快餐存在著巨大機(jī)遇。

從中我們還發(fā)現(xiàn)了一個事實(shí)：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭)掩蓋了另一個潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競爭)。如同麥當(dāng)勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。

應(yīng)該打哪套拳法?

占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略——中學(xué)為體，西學(xué)為用。

研究近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，我們發(fā)現(xiàn)其共同的特征是學(xué)習(xí)了國際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSC——標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。

是不是有了標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，就意味著一定會取得成功呢?我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆。它們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，為什么仍快速走向衰敗呢?

我們找到其另一個共同點(diǎn)：它們販賣的是同為西式的快餐。在21．1％的“小池塘”里，已經(jīng)有了麥當(dāng)勞、肯德基兩條大魚，小魚注定難以生存。這再次證實(shí)：如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78．9％的、自由競爭時代的中式快餐品類。

由此不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是——中學(xué)為體，西學(xué)為用。

這是“雙種子”應(yīng)該習(xí)練的拳法，是“雙種子”通往成功的路。

品牌核心價(jià)值在哪里?

更有營養(yǎng)的美味中式快餐——“蒸的營養(yǎng)專家”。

在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個令人擔(dān)憂的問題，那就是當(dāng)問“你認(rèn)為‘雙種子’的核心價(jià)值是什么”時，包括中高層管理人員在內(nèi)，答案眾說不一：“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的，等等。

當(dāng)一個企業(yè)對自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時，將造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成形。必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造。

我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因、喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“雙種子-，’在中式快餐品類共性中，惟一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。

這使我們想起在企業(yè)訪談時聽到的“我們的強(qiáng)勢資源在于獨(dú)特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個大創(chuàng)意，對消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中“登陸”。

于是，“雙種子”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“蒸的營養(yǎng)專家”。

產(chǎn)品線一破一立

“真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，強(qiáng)化中式定位，將使品牌屬性更為單純。

從20世紀(jì)90年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時成為餐飲時尚。“雙種子”也與時俱進(jìn)地引進(jìn)了洋快餐品種，認(rèn)為可彌補(bǔ)中式快餐休閑屬性的不足，帶來營業(yè)額的提升。但是，結(jié)果并非所愿。可“雙種子”認(rèn)為這只是一個時間問題，不僅沒有放棄，反而加大促銷力度，以至于我們要砍掉這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品時，“雙種子”還存在著顧慮。

為什么要砍掉這些油炸食品呢?

自2000年后，油炸食品的高熱量、高膽固醇已成為洋快餐的癥結(jié)，“真功夫”的定位屬性是“蒸的營養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是相互排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可以，但是，作為一個心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會嚴(yán)重傷害“真功夫”品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。我們砍掉“真功夫”的油炸食品，正是在強(qiáng)化中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題。油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑產(chǎn)品空白如何填補(bǔ)——難道中式快餐就不具備休閑屬性嗎?

我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。

于是我們提出：針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣?、基于品牌核心價(jià)值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品，如冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)……

擴(kuò)張的阻力來自何處?

1999年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，躋身于快速成長的中式快餐品牌之列。其后，它把重心轉(zhuǎn)至廣州、深圳，阻力就在這個時候出現(xiàn)了。

阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。

在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，都市中的消費(fèi)者認(rèn)為快餐的合理心理價(jià)位在21～50元。從“雙種子”的品牌核心價(jià)值“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”來看，平均價(jià)格水平應(yīng)在中高線之間，但它的實(shí)際價(jià)位卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個水平。即從產(chǎn)品本身看，“雙種子”存在提價(jià)的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價(jià)。原因何在?

同樣的漢堡，為什么麥當(dāng)勞的就比超市的貴許多?同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?這就是品牌的力量。

阻力二：品牌力。

1．品牌領(lǐng)先性。

在廣東地區(qū)，“雙種子”打出“蒸”字，無疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點(diǎn)，“蒸”等同于營養(yǎng)。但是，對于全國市場，嶺南文化并非強(qiáng)勢文化，出了嶺南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價(jià)而粗糙。

我們再來看看“雙種子”的品牌聯(lián)想。據(jù)調(diào)研顯示，“雙種子”品牌名稱聯(lián)想除了種子、稻谷、粗糧和食品外，還易聯(lián)想到農(nóng)民或農(nóng)田，品質(zhì)感低。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位“誠實(shí)”、“平易近人”的農(nóng)民，這一形象已與當(dāng)今社會的主流價(jià)值觀背離。

因此，基于品牌核心價(jià)值尋找切合全國市場的主流文化或主流價(jià)值觀，構(gòu)建一個具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。

2，品牌國際性。

在東莞這樣的二三線市場，由于貫徹了QSC，致使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認(rèn)可。但“雙種子”從名稱到形象均無國際品質(zhì)感，甚至連全國性品牌的品質(zhì)感都達(dá)不到。因此，基于品牌核心價(jià)值尋找具有國際背景的品牌背書，為品牌注入國際化元素、提升品牌品質(zhì)，成為我們的第二個課題。

3.品牌穩(wěn)定性。

“雙種子”的品牌核心價(jià)值模糊，導(dǎo)致長期以來品牌的基礎(chǔ)識別不能達(dá)成統(tǒng)一，廣告、促銷也是跟著感覺走。因此，創(chuàng)建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)，將品牌名、標(biāo)志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進(jìn)行有效統(tǒng)一傳播，是我們的第三個課題。

4．品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

品牌強(qiáng)大的奧秘在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持，我們將之總結(jié)為：集中集中再集中，堅(jiān)持堅(jiān)持再支持。“雙種子”需在解決前三項(xiàng)品牌課題的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行持續(xù)的品牌滲透。

5．品牌發(fā)展趨勢。

“雙種子”老實(shí)、粗糙的品牌印象，證明其品牌活力存在問題。究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動和發(fā)展空間狹小而無秩序。因此，注入品牌活力是我們的第五個課題，

6．品牌支持。

“雙種子”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播，因此，圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌維護(hù)以及品牌管理辦法，就成為我們的第六個課題。

7.品牌保護(hù)。

“雙種子”的品牌合法性是沒有問題的，但反映品牌所屬核心產(chǎn)品特質(zhì)的“QSC”、“蒸”都不具備專屬性。因此，建立品牌專屬性成為我們的第七個課題。

掃描“雙種子”的品牌強(qiáng)度7大因素，不難看出，其在中國快餐市場完全處于弱勢，特別是面臨都市一線市場，有些因素甚至是負(fù)分值。這導(dǎo)致“雙種子”在進(jìn)入都市時，規(guī)模越大，品牌價(jià)值越低；品牌價(jià)值越低，產(chǎn)品價(jià)格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。

針對“雙種子”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進(jìn)行全新的品牌構(gòu)建，真正地實(shí)現(xiàn)都市化、全國化、國際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“雙種子”才能順利地由區(qū)域性品牌向全國性品牌邁進(jìn)。

“雙種子”隱退江湖，

“真功夫”橫刀立馬

“蒸的營養(yǎng)專家”明確了品牌核心價(jià)值，使品牌有了中心思想與構(gòu)建的基礎(chǔ)。

品牌核心價(jià)值能被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。那么，“營養(yǎng)”對于一個都市消費(fèi)者，核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么?

我們看到了兩組數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)一：據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16％，非健康人群占14％，亞健康人群占70％(其中輕度患者約占40％，慢性患者約占30％)。

數(shù)據(jù)二：導(dǎo)致身體處于亞健康狀態(tài)的原因，22％的城市市民認(rèn)為環(huán)境污染、嚴(yán)重缺乏鍛煉致使免疫力低下，26％的市民認(rèn)為飲食不規(guī)律，吃垃圾食品；39％的市民認(rèn)為是工作壓力大，13％為其他原因。

由此，可以判斷絕大多數(shù)都市消費(fèi)者對環(huán)境狀況、自己的飲食結(jié)構(gòu)及健康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市消費(fèi)者飲食觀趨向“綠色、天然、健康”，需要“有益于健康的食物”。

“它對我的健康有益”，這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。

消費(fèi)者是很易產(chǎn)生懷疑的，因此，在別人都說自己好的時候，“雙種子”要告訴消費(fèi)者．我們?yōu)槭裁春?，我們是如何做到的?！半p種子”的獨(dú)特在于一個“蒸”字，故要將“蒸”發(fā)揚(yáng)光大，通過獨(dú)特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益。

品牌競爭的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而在精神層面必須為消費(fèi)者提供情感利益。于是，我們模擬一個消費(fèi)群的生活狀態(tài)，體驗(yàn)一下他們的情感缺失——

早上起床時，我會發(fā)現(xiàn)枕上常有掉落的頭發(fā)。我的情緒經(jīng)常有些抑郁，會對著窗外灰色的天空發(fā)呆。昨天的事情，今天怎么也記不起來。上司對我不滿，無名的火氣令我工作激情無法提高。

每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時仍經(jīng)常覺得味同嚼蠟。

我盼望早早離開辦公室，為的是能夠回家躺到床上休息片刻。

對城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。

各種各樣的朋友聚會，我得強(qiáng)打精神勉強(qiáng)應(yīng)酬。

晚上經(jīng)常睡不著，睡眠質(zhì)量很糟糕；感覺免疫力在下降，容易感冒。

我渴望有一個休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好。

我渴望成為一個生活的強(qiáng)者，能夠反抗那些種種不平。

我渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……

我們的品牌應(yīng)該提供怎樣的情感利益去滿足這些呢?這種情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴，緩解他的狀態(tài)。而主流文化是怎樣作用于品牌的?哪一種主流文化才是適合的?我們踏上探尋主流文化之路。

創(chuàng)作人員帶著模擬的品牌命名，以名稱測試為由，與消費(fèi)者輕松接觸。在200例訪談中我們聽到了如下聲音：

當(dāng)問及“看過什么飲食節(jié)目?”回答較多的是“八方食圣”(此為競技類飲食節(jié)目)。亦有人提到電影“滿漢全席”。

當(dāng)問及“除專業(yè)書外，愛看什么書?”年齡較大者多為“金庸、古龍”；中青年者多為“席絹、黃易”；年輕者多為“哈利波特、網(wǎng)絡(luò)小說”。

聊到流行音樂，很多年輕人提到周杰倫，并能信口說出《雙截棍》、《龍拳》、《東風(fēng)破》等歌名。

競技飲食→武俠小說→功夫歌手，一條線索在我們眼前若隱若現(xiàn)。

當(dāng)晚我們又觀察了一下黃金時段的電視節(jié)目：北京4套“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨(dú)行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、央視6套“動作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目，功夫片竟占了近六成。

這時，中新網(wǎng)一則新聞也落人我們的眼簾：少林功夫申報(bào)聯(lián)合國第三屆非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作。

一個切合中國當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了——功夫!

“功夫文化”反映的主流價(jià)值——征服自我，超越極限!

那么怎樣實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值與“功夫文化”的融合呢?

從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”——獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達(dá)成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健。“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。

我們越深入研究，“功夫”一詞越有妙意。中國人總喜歡說一個人用不用功，是下沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯。

“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨(dú)特技藝。

于是，一個全新的品牌誕生了——“真功夫”。

一個全新的品牌口號誕生了——“真功夫”，蒸的營養(yǎng)專家。

為了能充分演繹出“真功夫”，“蒸功夫”的內(nèi)涵，我們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行了深入挖掘，對“功夫——蒸一營養(yǎng)”進(jìn)行詮釋：

16代祖?zhèn)髅胤剑耆ゴ秩【?，苦心成就的“真功夫?/p>

85道原料選材工序，近乎苛刻的精細(xì)功夫

土0．3毫克的電腦配料誤差，電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫

32位國家級營養(yǎng)調(diào)味大師，用調(diào)料征服味覺的好功夫

105℃的標(biāo)準(zhǔn)“蒸”溫控制，不瘟不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫

下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味!

問天下誰是英雄?

就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔?！罢婀Ψ颉毙枰粋€能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體。

“真功夫”的他必須是一個身懷絕技的英雄；他是一個美食家，以蒸功夫享譽(yù)全球；他是全球華人的偶像，他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者。

一個武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出——李小龍。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國的功夫皇帝。于是，一個酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”。

我們再一次熱血沸騰，為“真功夫”又搶占了一個最好的形象資源。

在類別名稱上，我們寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費(fèi)者感受到國際感，又表達(dá)了全體“真功夫”人走向國際，弘揚(yáng)中國美食文化的決心。

“真功夫”就這樣練成了。

后記

2004年的歲末，就在周星馳新片《功夫》熱映，中國上下再起功夫潮的時候，我們聽到了如下好消息——

第一家“真功夫”于2004年5月開業(yè)，新店一開張即顯出大品牌的氣質(zhì)，消費(fèi)者好感度、滿意度直線上升；

由于價(jià)值感的提升，產(chǎn)品單品提價(jià)7～13元，單次營業(yè)額大幅提高達(dá)到了40％，單店盈利力也隨之大幅提高；

砍掉了可樂、炸雞翅和薯?xiàng)l，營業(yè)額不僅沒受影響，反而讓消費(fèi)者感覺更營養(yǎng)健康；

“真功夫”在廣州、深圳、杭州等地分店迅速增加到數(shù)十家。

在成功進(jìn)入華東市場后，北京市3家“真功夫”店近期也將開業(yè)，完全打破了以往無法進(jìn)入中國一線城市的困境。