隆冬的陽光透過高大的落地玻璃照射在李海奇的辦公桌上，李海奇打開筆記本電腦，電腦顯示了今天的備忘錄：2005年1月6日，海凌連鎖超市生意回顧。李海奇關(guān)閉了備忘錄，然后打開郵箱一邊收郵件，一邊替自己沖了杯咖啡，他知道要完成海凌超市的生意回顧，自己得在辦公桌前花一整天了。

明確回顧目標(biāo)

李海奇是M公司駐F市辦事處的高級客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理該市連鎖超市的生意。海凌超市是F市最大的一家連鎖超市，在F市擁有近150家門店，其中既有占據(jù)顯要位置的上萬平方米的大型超市，也有深藏在社區(qū)內(nèi)的不到20平方米的社區(qū)便利店，由于在F市已經(jīng)有15年的歷史，市民對“海凌”這個品牌的認(rèn)可程度還是相當(dāng)高的，所以海凌超市在F市的零售業(yè)一直占有著舉足輕重的地位，因此李海奇在為客戶做年度生意回顧的時候，自然而然就把海凌超市放在了第一位。根據(jù)公司財務(wù)部公布的數(shù)字，M公司2004年在海凌超市的總銷售額已經(jīng)達(dá)到了585萬元，比2003年的371萬元增長了近31％，這對于M公司成熟的品牌來講已經(jīng)是一個非常好的成績了，因為在2003年的銷售也僅僅只比2002年增長了8％而已。為什么2004年增長率會比2003年的增長率高了近兩倍呢?李海奇分析認(rèn)為，之所以增長這么迅速，和自己在2004年初倡導(dǎo)的在海凌連鎖超市重點(diǎn)門店內(nèi)多點(diǎn)陳列和全品項分銷的政策是分不開的。所以，除了確認(rèn)2005年全年的銷售目標(biāo)以外，李海奇還想利用這次年度生意回顧的機(jī)會和海凌超市的高層達(dá)成協(xié)議，爭取在海凌超市更多的門店進(jìn)行多點(diǎn)陳列。另外，公司即將在2月底推出一個系列的新品，這個新品能否低成本、全品項地在海凌超市分銷也是這次生意回顧中需要解決的一個重要問題。

評析：

在這個追求“互動”的年代，營銷也開始“互動”。

從大的跨國公司開始，越來越多的廠商以年或者季度作為一個時間段，定期和自己的客戶一起進(jìn)行生意回顧(Business Review)，針對雙方在過去時間段里的生意往來，展開一系列的分析。然而，生意回顧僅僅是走一個流程嗎?不然，生意回顧的目的是為了和客戶加深相互的了解，增強(qiáng)相互的配合程度，最終從客戶那里獲取更多的資源，來支持自己的生意在未來獲得更大的增長。在進(jìn)行生意回顧之前，首先要確定好自己本次回顧的主要目標(biāo)，即最終想從客戶處獲得的資源是什么。

收集數(shù)據(jù)資料

李海奇查看過自己的郵箱，收件箱里有兩個郵件，一個郵件是直接負(fù)責(zé)海凌超市的銷售代表按照自己的要求發(fā)來的從海凌電腦系統(tǒng)獲得的M公司產(chǎn)品2004年在海凌超市的銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)非常詳細(xì)，不僅細(xì)分到了每個門店每個月的銷售，而且細(xì)分到了SKU，還包括了庫存的數(shù)字。另一個郵件是海凌連鎖超市的高級采購經(jīng)理王平發(fā)給自己的海凌連鎖超市2004年和自己同系列產(chǎn)品的銷售狀況，其中包括主要競爭對手的銷售狀況、費(fèi)用投入和促銷活動的相關(guān)資料，這是李海奇利用自己的個人關(guān)系獲得的。收到這兩個郵件，李海奇感到很滿意，然后他登錄到M公司的網(wǎng)站上，把公司2004年在海凌超市的費(fèi)用投入情況篩選下來以后，李海奇打開電腦里“海凌超市”的文件夾，從2000年開始M公司在海凌超市的銷售情況及費(fèi)用投入在其中一覽無余。

評析：

既然生意回顧就是針對雙方在過去一個時間段里的生意往來進(jìn)行分析，那么分析要怎么進(jìn)行呢?單純文字性的表達(dá)是蒼白無力的。要想使自己生意回顧的分析更具說服力，就要將分析變?yōu)椤皵?shù)據(jù)分析”，可以說，充足的數(shù)據(jù)及資料意味著生意回顧已經(jīng)成功了一半。所以生意回顧前的準(zhǔn)備工作就顯得格外重要，而準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容就是收集相關(guān)數(shù)據(jù)及資料。數(shù)據(jù)和資料的收集方法常見的有以下幾種：

1．通過銷售人員平時收集獲得；

2．通過自己公司內(nèi)部系統(tǒng)獲得；

3．通過客戶(超市、經(jīng)銷商)獲得；

4．通過競爭對手獲得；

5．通過第三方調(diào)查公司獲得。

這幾種收集的方法各有利弊，取得的數(shù)據(jù)和資料的準(zhǔn)確性和全面性方面也各有長短，要想讓收集的數(shù)據(jù)和資料準(zhǔn)確性高一些，全方位一些，最好采取兩種或兩種以上的方法收集。數(shù)據(jù)及資料收集的過程是瑣碎而繁雜的，但是這個過程的結(jié)果往往意味著生意回顧過程的成功與否。

制作演示文件

李海奇打開了一個新的POWER POINT文件，在首頁寫下了標(biāo)題“M公司——海凌超市2004年度生意回顧”，并且把雙方的標(biāo)示都作為文件母版顯示在整個文件每一頁的上方，這使生意回顧的文件版本顯得嚴(yán)肅而美觀。海凌超市的采購總監(jiān)是2002年海凌的老板花了大價錢從家樂福超市挖過來的，曾經(jīng)參與過中國首家家樂福超市的組建工作，他熟知各個廠商情況，在談判方面以其干脆利落及追求完美的風(fēng)格著稱，所以這次和他進(jìn)行的生意回顧，不管哪個方面都得準(zhǔn)備仔細(xì)而且盡可能完美。

評析：

生意回顧的過程不僅僅是一個口頭陳述的過程，還必須借助文件作為載體，承載相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。生意回顧的文件一股都會以POWER POINT演示文件的形式來表現(xiàn)，不僅在演示文件中使用的數(shù)據(jù)要精確，而且對于演示文件本身的制作來說也要盡可能精美和專業(yè)，這會使客戶對生意回顧的內(nèi)容感興趣，提高其認(rèn)可程度。用來做生意回顧的POWER POINT演示文件不同于其他文件，除了每頁都顯示雙方的標(biāo)示外，每頁的內(nèi)容不宜過多，文字性的表述一定要簡潔明快。

分析回顧過程

在演示文件的第二頁，李海奇寫下了本次回顧的目錄：

◆2004年銷售回顧

◆2004年銷售增長點(diǎn)

◆2005年銷售機(jī)會點(diǎn)

◆行動計劃

一、首先要進(jìn)行的是第一部分：2004年銷售回顧。這也是生意回顧中的重頭戲，如果這部分的演示得到了客戶的認(rèn)同，那么對后邊的談判將會起到?jīng)Q定性的作用。李海奇首先做的是M公司產(chǎn)品在海凌超市2002年一2004年的銷售對比。(見圖表1～圖表3)

在圖表的下方，李海奇寫下了說明性的文字：

◆海凌超市銷售額數(shù)據(jù)來源于海凌官方網(wǎng)站。

◆海凌超市2002年～2004年的平均增長率為16．5％，2003年～2004年增長率為15％。

◆M公司產(chǎn)品在海凌超市平均增長率為19．5％，2003年～2004年增長率為31％。

◆M公司產(chǎn)品在海凌超市同系列的第四系列休閑食品中的銷售占比達(dá)到62％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品銷售總和。

通過以上圖表的對比足以說明M公司的產(chǎn)品在海凌超市的銷售增長中起到的作用，而且在同系列產(chǎn)品中一騎絕塵，處于幾乎壟斷的領(lǐng)導(dǎo)位置。李海奇接下來要做的工作就是將總的銷售數(shù)據(jù)分開來從各個角度來做分析，分SKU、分包裝規(guī)格及分店面進(jìn)行銷售回顧。

評析：

銷售回顧是生意回顧中重要的組成部分，要從“廣”和“細(xì)”兩方面來分析，廣的方面比如從客戶和自身的銷售趨勢、自身在行業(yè)的狀況等，細(xì)的方面比如分SKU分析、分包裝規(guī)格分析、分時間段分析、分門店分析等。不管從哪個角度來進(jìn)行分析，都要選取對自身最有利的數(shù)據(jù)。在表述的過程中，要采取圖表和文字性表述并用的方式，因為單獨(dú)采用圖表來表達(dá)會顯得有點(diǎn)單薄，可能會令客戶感到費(fèi)解；單獨(dú)采取文字來表達(dá)會顯得很生硬，又可能會使客戶感到平淡。兩者并用的方式則會使演示文件顯得圖文并茂，不僅生動，而且簡單易懂。值得提及的一點(diǎn)是，銷售回顧并不只是自己公司產(chǎn)品簡單銷售數(shù)據(jù)的羅列和對比，其中應(yīng)該包括的項目還有：

1．競爭品牌的銷售狀況回顧及對比；

2．促銷活動回顧和總結(jié)；

3．其他費(fèi)用(如陳列費(fèi)用)的投入回顧；

4．其他相關(guān)項目的回顧。

這些項目的回顧要不要做，或者要不要當(dāng)成重點(diǎn)來做，需要和本次生意回顧的目標(biāo)結(jié)合起來，看這些項目的回顧對于目標(biāo)的實現(xiàn)是否有益來定。

二、完成了生意回顧中的銷售回顧這個部分，接下來是2004年銷售增長點(diǎn)這個部分了。根據(jù)李海奇的分析，2004年的銷售增長這么快的原因主要是有兩個增長點(diǎn)：一是2004年M公司在海凌超市35家店面里進(jìn)行了除了正常陳列外的多點(diǎn)陳列；二是2004年M公司的產(chǎn)品在海凌超市里得到了全品項的分銷，而在此之前在海凌超市只有70％的產(chǎn)品分銷率。李海奇通過對比的方式來進(jìn)行了說明。(見圖表4、圖表5)

通過圖表4中從海凌超市兩個采取不同陳列方式的門店的銷售對比，對于問題的說明已經(jīng)不言而喻了。李海奇又采取同樣的方法做了全品項分銷的對比說明。

三、這時，生意回顧就已經(jīng)進(jìn)行到第三步：2005年銷售機(jī)會點(diǎn)。通過對增長點(diǎn)的對比，已經(jīng)有足夠的理由說明多點(diǎn)陳列和全品項分銷對于銷售增長的幫助，關(guān)于機(jī)會點(diǎn)的說明，只需要將自己的想法表述一下，再參照前面的增長點(diǎn)圖表加入相應(yīng)的圖表說明。

◆新增海凌超市30～50家門店進(jìn)行多點(diǎn)分銷，預(yù)計可帶來整體銷售15％～25％的額外增長。

◆全品項分銷2月份上市新品，預(yù)計可以帶來整體銷售5％～10％的額外增長。

四、當(dāng)2005年銷售機(jī)會點(diǎn)的部分完成以后，最后一部分的“行動計劃”則是最重要和具有實際意義的環(huán)節(jié)。李海奇在這個環(huán)節(jié)投入了很大的注意力，做得非常仔細(xì)。他對應(yīng)前邊敘述的增長點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，提出了實際執(zhí)行的建議，并且列出了時間表和負(fù)責(zé)人名單(見圖表6)，這樣一旦得到海凌超市采購總監(jiān)的認(rèn)可，馬上就可以付諸實施了。

評析：

在進(jìn)行生意回顧中增長點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)兩部分的描述時，同銷售回顧一樣，只要數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，采取圖文并茂的表達(dá)方式就可以取得相應(yīng)的結(jié)果。但是在生意回顧中最容易忽略的，也恰恰是最重要的一個環(huán)節(jié)就是“行動計劃”這個跟進(jìn)的部分，因為在這個部分如果得不到客戶的確認(rèn)，或者得到的是模糊的確認(rèn)，那么前邊幾個部分所做的鋪墊就付之東流了。在這個部分，要對應(yīng)前述的增長點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，將行動計劃寫得盡可能具體且可執(zhí)行，越細(xì)化越好，其中必須包含的幾個元素是：行動內(nèi)容、時間、負(fù)責(zé)人、附件(報價單、協(xié)議等)。這樣的行動計劃才能當(dāng)場得到客戶的認(rèn)可，并且緊接著就可以付諸實施，生意回顧也才能取得相應(yīng)的效果。

李海奇完成了最后的工作后，又檢查了一邊，一邊喝著咖啡，一邊踱到窗邊，沐浴在已經(jīng)從另外一邊照射過來的陽光里。看得出，他對自己這次做的生意回顧的文件還是比較滿意的，接下來就該按照預(yù)約的時間和海凌超市采購總監(jiān)見面，有了這份文件，李海奇對這次生意回顧的成功充滿了信心。