在市場競爭空前激烈的今天，如何對市場變化做出迅速、正確的反應(yīng)關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營的成敗。特別是對于區(qū)域市場的經(jīng)營者——大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理來說，建立區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)并快速反應(yīng)就更加重要。

大部分企業(yè)在區(qū)域市場(城區(qū)、省區(qū)、銷售大區(qū)，甚至分公司)是沒有專職的市場調(diào)研、分析組織和人員的，只是在公司總部設(shè)有專職的調(diào)研人員負(fù)責(zé)收集和分析全國各地的市場信息、銷售資料，而區(qū)域市場的市場監(jiān)控基本上是“自發(fā)”的，靠銷售主管或銷售人員經(jīng)常性地走訪市場、拜訪一下經(jīng)銷商，回來再研究研究銷售數(shù)據(jù)，一切就OK啦。

問題是，既然全國市場的信息來源于區(qū)域市場的反饋，如果區(qū)域市場信息就不準(zhǔn)確、不專業(yè)，那么全國的市場資料還能看嗎?所以很多區(qū)域主管甚至一些企業(yè)的市場總監(jiān)都會困惑：區(qū)域市場自己進(jìn)行“專業(yè)化”的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)監(jiān)控難道真的不可行嗎?

答案是肯定的。實(shí)際上很簡單!關(guān)鍵是我們有沒有一套相對“專業(yè)”的運(yùn)作模式。

區(qū)域市場自己做調(diào)研，首先必須破除市場調(diào)研“高深莫測”的迷信。實(shí)際上，專業(yè)調(diào)研或咨詢公司也會有其問題和缺陷，除了可能遇到運(yùn)作不規(guī)范、監(jiān)督不嚴(yán)格的情況外，專業(yè)調(diào)研公司一般強(qiáng)于消費(fèi)者研究、行業(yè)研究和零售數(shù)據(jù)的收集與分析，而對區(qū)域營銷真正關(guān)心的鋪貨率、競晶銷量、通路價(jià)格及利潤狀況、終端陳列表現(xiàn)、推廣及新產(chǎn)品動態(tài)等卻可能無能為力。此外，報(bào)告的時(shí)效性也可能成為問題，而最重要的一點(diǎn)則是費(fèi)用太高。

康師傅作為國內(nèi)食品、飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以說是區(qū)域市場監(jiān)控方面的典范，值得借鑒。以下是在對包括康師傅在內(nèi)的一些著名企業(yè)深入了解之后得出的結(jié)論。

建立區(qū)域市場監(jiān)控組織

要建立一個(gè)完善的區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)，必須有一個(gè)信息收集和分析的組織，我們可以這樣設(shè)置相關(guān)人員和組織：

1．基本的原則是，從事市場監(jiān)控的人員不應(yīng)該是市場活動的執(zhí)行人員，比如說讓銷售代表自己上報(bào)其區(qū)域市場的鋪貨率、價(jià)格和陳列狀況就很不合適。原因很簡單，如果他既是“球員”又是“裁判”，怎么能保證他的信息是客觀的呢?不要相信某某業(yè)代說的“我的市場我最了解……”一旦你真的去他的市場上看看，恐怕會大吃一驚。

2．大多數(shù)企業(yè)都有獨(dú)立于銷售團(tuán)隊(duì)的“市場人員”、“企劃人員”或“營銷支持人員”，讓他們擔(dān)當(dāng)監(jiān)控工作是比較合理的安排。因?yàn)槭袌鋈藛T的薪資和考核機(jī)制跟銷售人員是有區(qū)別的，業(yè)績考核的比例相對較小，而且一般都有“管控”、“督導(dǎo)”這樣的崗位職責(zé)，如果在實(shí)際工作中當(dāng)“好好先生”，找不到市場運(yùn)作的問題點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)們也會懷疑他的工作能力。

3．可以根據(jù)市場監(jiān)控的工作量確定實(shí)際的人力編制。如果工作量不大，可以由現(xiàn)在的市場人員“兼職”，但要規(guī)定詳細(xì)的工作方法、流程，如果工作項(xiàng)目多、區(qū)域范圍大、報(bào)告時(shí)效性及分析深度要求高，就要在區(qū)域設(shè)立一些專職人員了。

4．區(qū)域市場的監(jiān)控組織可按下圖設(shè)計(jì)。

只有“編制”放在那里還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想使這一系統(tǒng)規(guī)范地運(yùn)作，有兩點(diǎn)一定要特別注意。

(1)這些兼職(或?qū)Ｂ?的“調(diào)研人員”，實(shí)際上都沒有從事市場調(diào)研的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，必須通過必要的專業(yè)學(xué)習(xí)和規(guī)范化的訓(xùn)練才可以正式展開工作，這就要求區(qū)域經(jīng)理或者公司有一定的培訓(xùn)投入，否則調(diào)研數(shù)據(jù)和市場分析的準(zhǔn)確性就會大打折扣。

(2)區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)要正常運(yùn)作，還要求區(qū)域經(jīng)理對調(diào)研人員有充分的信任，并給以“獨(dú)立調(diào)查”的權(quán)力。因?yàn)闊o論是鋪貨率、通路價(jià)格體系，還是終端陳列、庫存、銷量的調(diào)查，毫無疑問都要觸及相關(guān)銷售代表的切身利益，如果區(qū)域經(jīng)理沒有“求真務(wù)實(shí)”的心態(tài)，那么所謂的“市場監(jiān)控系統(tǒng)”就完全失去了意義。

建立區(qū)域市場監(jiān)控指標(biāo)

區(qū)域市場調(diào)研最重要的一步，就是建立一套適合區(qū)域市場監(jiān)控需要的指標(biāo)系統(tǒng)，也就是確定我們究竟需要通過哪些市場指標(biāo)對區(qū)域市場進(jìn)行監(jiān)控。一些主要的市場表現(xiàn)指標(biāo)包括：新產(chǎn)品植入率、本／競品鋪貨率、本／競品銷售量、本／競品通路價(jià)格及利潤、本／競品通路庫存、本／競品各通路產(chǎn)品新鮮度(批號)、競品促銷動態(tài)、本／競品終端生動化表現(xiàn)、競品新產(chǎn)品上市動態(tài)、競品廣告及公關(guān)活動動態(tài)、本／競品晶牌知名度、本／竟品品牌美譽(yù)度、本／競品廣告知名度、本／競品產(chǎn)品購買率、本／競品使用評價(jià)(忠誠度)。

以上這些監(jiān)控指標(biāo)看起來可能讓人“眼花”，但實(shí)際上對區(qū)域營銷最關(guān)鍵的指標(biāo)是前日項(xiàng)，區(qū)域經(jīng)理可以通過對這些指標(biāo)的了解、分析，掌握市場競爭態(tài)勢進(jìn)而制定應(yīng)對措施。

讓我們來看看這些指標(biāo)的具體意義：

新產(chǎn)品植入率：即新產(chǎn)品進(jìn)貨店數(shù)與全部可鋪貨店數(shù)的比值。這個(gè)指標(biāo)在新產(chǎn)品上市鋪貨時(shí)非常關(guān)鍵，它表示有多大比例的客戶可以接受我們的產(chǎn)品。植入率偏低一般是兩個(gè)因素造成的：一是通路對新產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)、未來銷售的前景不看好；二是新品鋪貨時(shí)銷售人員推介的方式、刺激進(jìn)貨的政策可能有問題。

本／競品鋪貨率：即某產(chǎn)品有店面存貨的店數(shù)與全部可鋪貨店數(shù)的比值，這個(gè)指標(biāo)在判斷本品和競品在終端的控制力時(shí)有重要意義。需要指出的是，新產(chǎn)品植入率是指新產(chǎn)品上市鋪貨那一個(gè)“時(shí)點(diǎn)”的狀況，而鋪貨率增長和減小則反映出更深層次的問題。

本／競品銷售量：這個(gè)指標(biāo)很好理解，需要特別強(qiáng)調(diào)的是它的持續(xù)性，銷量分析一定是一個(gè)連續(xù)的概念，要了解到本月銷量、去年同期銷量、上月銷量，而且盡可能做到將不同產(chǎn)品種類、口味的銷量也了解清楚，只有這樣才會對市場結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢有正確的認(rèn)識。

本／競品通路價(jià)格和利潤：這個(gè)指標(biāo)就是指各級經(jīng)銷商、零售商的進(jìn)貨和出貨價(jià)格以及利潤空間，其重要性不言自明。

本／竟品通路庫存：區(qū)域經(jīng)理對通路庫存的了解非常重要，這直接關(guān)系到競爭戰(zhàn)術(shù)的選擇。在了解通路庫存時(shí)一定要注意，通路庫存是一個(gè)“鏈條”，不要光看看經(jīng)銷商的庫存就完事了，還有分銷商、批發(fā)商甚至零售終端的庫存情況也要了解。很多情況是，雖然經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)沒有了，但是在分銷商、批發(fā)商和零售商那里還有大量的庫存。

本／競品各通路產(chǎn)品新鮮度：即各通路中產(chǎn)品的批號、生產(chǎn)日期的分布情況，反映了產(chǎn)品在市場中銷售速度的快慢。這個(gè)指標(biāo)很少被區(qū)域經(jīng)理所關(guān)注，實(shí)際上這個(gè)信息將決定是否真的要做通路促銷以刺激產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。產(chǎn)品批號陳舊是發(fā)生在分銷商、批發(fā)商還是終端零售商環(huán)節(jié)，以及發(fā)生的區(qū)域和程度，這些數(shù)據(jù)將決定促銷活動執(zhí)行的通路、區(qū)域和具體的力度。

競品促銷動態(tài)：即競晶在區(qū)域中各類市場促銷活動的狀況和變化，一般包括“消費(fèi)者促銷”和“通路促銷”兩部分。競品促銷活動對區(qū)域市場策略的影響是顯而易見的，區(qū)域經(jīng)理們也已經(jīng)利用得“爐火純青”，知道如何“利用”競品的促銷活動去向公司爭取促銷資源。

本／競品終端生動化表現(xiàn)：即本／競品在銷售終端的陳列、展示和現(xiàn)場廣告的表現(xiàn)狀況。具體的生動化內(nèi)容一般包括貨架陳列(陳列品項(xiàng)、陳列面積和陳列數(shù)量)、端架、堆頭、主題陳列、包柱及賣場廣告等。在“決勝終端”的今天，競爭者在賣場中的表現(xiàn)直接關(guān)系到消費(fèi)者的購買行為，區(qū)域經(jīng)理必須高度關(guān)注。

至于說廣告、品牌和消費(fèi)者購買行為這些市場控制指標(biāo)，主要是對區(qū)域經(jīng)營環(huán)境的長期影響，而且一般要調(diào)動公司“品牌策略”、“產(chǎn)品策略”等戰(zhàn)略資源才能有所改變。所以，對于區(qū)域經(jīng)理來說，雖然應(yīng)該對這些指標(biāo)高度關(guān)注，及時(shí)向公司提出建議和預(yù)警，但決不可過于期待，首先要把自己可以做的事情做好。

有了自建區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)的勇氣，又有可以獨(dú)立運(yùn)作的市場調(diào)研、分析的組織，再加上一套監(jiān)控市場、應(yīng)對競爭的指標(biāo)體系，一個(gè)完整的區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)就初步建立起來了。接下來，就可以利用這個(gè)系統(tǒng)去收集、分析數(shù)據(jù)，幫助決策。