早就聽聞: 華晨金杯汽車有限公司的領(lǐng)軍人物調(diào)整后,立即進(jìn)行了產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,宣布尊馳就是中人華轎車的全國替代產(chǎn)品;中華轎車今后將進(jìn)軍出租車市場(chǎng),逐步退出了家用轎車市場(chǎng)。果然,繼2003年7月。浰批500輛中華轎車成功登陸沈陽出租車市場(chǎng)后,相繼取得了杭州、東莞、上海、深圳等城市“登陸戰(zhàn)役”的勝利。
2005年3月23日,華晨金杯與深圳市中南運(yùn)輸集團(tuán)有限公司出租車簽字儀式在沈陽舉行。中南集團(tuán)此番購買了207臺(tái)中華轎車投放出租車市場(chǎng),其中157臺(tái)用于深圳市中南運(yùn)輸集團(tuán),50臺(tái)用于新國線集團(tuán)黃山公司,合同總值估計(jì)超過2400萬元。2005年4月25日,首批30輛中華轎車按時(shí)交給中南,宣布中華出租車首次殺到了中國改革開放的最前沿——深圳。
“中華出租車”借道中南殺入深圳,他們的出現(xiàn),令深圳出租車市場(chǎng)彌漫著一股不安的氣氛,在接到報(bào)料后,記者立即聯(lián)系采訪了深圳中南小汽車公司董事長常衛(wèi)。
牽手中華的三個(gè)理由
為何選擇中華轎車作為更新?lián)Q代新車型?市面上有那么多轎車可供選擇:紅旗的富于“紅色經(jīng)典”和傳統(tǒng)特色,桑塔納的穩(wěn)定和流行,帕薩特的高貴典雅,都具備十足的吸引力。為何中南偏偏選擇了中華?
常衛(wèi)說,首先是中華的性價(jià)比比較突出。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中華轎車是C級(jí)車的品質(zhì)、B級(jí)車的駕乘感受、A級(jí)車的售價(jià)。當(dāng)初,華晨在設(shè)立中華轎車項(xiàng)目的時(shí)候,立足點(diǎn)就是“高起點(diǎn)、大批量、高質(zhì)量”。據(jù)了解,中華轎車大部分的配件都出自“名門”,全球采購,40%的零部件由國外供應(yīng)商提供,其中制動(dòng)、轉(zhuǎn)向,懸架系統(tǒng)分別由德國TRW公司、德國ZF公司、德國倫福德公司開發(fā)設(shè)計(jì),安全測(cè)試由美國的著名公司主持鑒定,保證了車輛制動(dòng)、轉(zhuǎn)向的安全性及良好的平順性。
中南管理層當(dāng)初在考慮車型時(shí),不是沒有考慮紅旗、奇瑞東方之子、索納塔以及帕薩特等,但中華作為C級(jí)轎車,它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)要明顯優(yōu)于B級(jí)的紅旗和桑塔納,也優(yōu)于起亞遠(yuǎn)艦和索納塔,當(dāng)然更優(yōu)于同為C級(jí)的帕薩特;與都比較優(yōu)秀的另一民族品牌東方之子比較,中華廠家更為積極主動(dòng),也更能迎合市場(chǎng)需求;而且,從發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤懸掛結(jié)構(gòu)和本身的尺寸、外觀設(shè)計(jì)來看,都更加優(yōu)秀,僅次于索納塔和帕薩特;而其外形的市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紅旗和桑塔納這兩個(gè)老品牌;從司機(jī)的反映角度上來講,其上座率和乘坐的舒適度也高于兩個(gè)老品牌。
常衛(wèi)說他當(dāng)初也“看上了”索納塔,但索納塔沒有“看上”中南,因?yàn)椤皬V州、北京出租車市場(chǎng)的需求量大,人家的關(guān)注點(diǎn)在那兒。而中華正打了個(gè)時(shí)間差?!彼蛄艘粋€(gè)比喻生動(dòng)地說這就像兩個(gè)人談戀愛一樣,你看上了別人,別人看不上你不行;別人看上了你,你看不上別人也不行;必須是兩個(gè)人都互相看得上才行。而且,中南要在深圳市政府出臺(tái)新的出租車管理?xiàng)l例之前完成更新?lián)Q代,不能等待;而中華在一年多的消沉后,正在積極拓展深圳和北京的出租車市場(chǎng)。就這樣,中南和中華,從2004年7月至2005年2月,經(jīng)過半年的“戀愛”后,終于順利牽手,成就一段佳話。
而中南在車輛選型上是經(jīng)過綜合的考評(píng)后才確定了引進(jìn)中華轎車的。常衛(wèi)說,每個(gè)出租車公司在選車型時(shí),不只是考慮車輛本身的性價(jià)比,還要考慮與公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)相契合。公司的規(guī)模不同,選擇的重點(diǎn)也就不同。比如小的公司可能只會(huì)考慮哪些車比較經(jīng)濟(jì)、維修比較方便而已。但像中南集團(tuán)這樣實(shí)力較強(qiáng)的公司,除了考慮車的性價(jià)比外,還有自己獨(dú)到的品牌戰(zhàn)略的全盤考慮。
深圳中南小汽車公司是深圳市中南運(yùn)輸集團(tuán)有限公司下屬的全資企業(yè),但不被知曉的是, 中南小汽車公司還有一個(gè)“雙胞胎”兄弟,這就是中南修理廠。這兩個(gè)公司的董事長都是常衛(wèi)。說中南考慮獨(dú)到是因?yàn)椋褐心显谀孟乱M(jìn)中華項(xiàng)目的同時(shí),與華晨已達(dá)成協(xié)議——引進(jìn)的這批中華轎車,以及今后再引進(jìn)的中華轎車的特約維修商只能是中南修理廠。這就是常衛(wèi)所說的“與公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)相契合”。這樣的引進(jìn),既方便了出租車的維修,又給兄弟廠帶來業(yè)務(wù),真是兩全其美。
第三,就是品牌效應(yīng)了。在自主品牌轎車中,中華鮮明的特點(diǎn)是“洋為中用”的民族特色。如不張揚(yáng)的前臉,威儀中透出華貴典雅的內(nèi)斂,又頗具“中國文化”的特質(zhì),與洗練的設(shè)計(jì)相得益彰,交相輝映。這款車由曾設(shè)計(jì)過凌志、現(xiàn)代等多款車型的世界頂級(jí)設(shè)計(jì)大師喬治·亞諾專門為中國設(shè)計(jì),三廂型車身采用大弧線型,車長4.88米,達(dá)到C級(jí)全尺寸,大氣并富有現(xiàn)代感,符合國人對(duì)轎車的審美取向?!懊褡逄厣碑?dāng)然也體現(xiàn)在其名稱的“中華”二字。 常衛(wèi)說他認(rèn)為民族品牌做得較好的是安徽蕪湖奇瑞廠家,與國外沒有產(chǎn)權(quán)方面的合作。華晨也一樣,在日系金杯面包車的基礎(chǔ)上奠定了其在汽車界發(fā)展的基礎(chǔ)。后來的中華轎車也只是其整個(gè)經(jīng)營規(guī)模中的一塊,從2002年8月第一臺(tái)轎車下線到現(xiàn)在,總銷量也只有5、6萬輛,而金杯一年就是7、8萬輛。中華轎車在產(chǎn)品層面上講,雖然不占主導(dǎo)地位,但畢竟是自主生產(chǎn)的民族品牌,而且是惟一的。常衛(wèi)坦言,他雖然對(duì)民族品牌的發(fā)展有自己的見解,但選擇中華也有緣于民族情結(jié)的因素在。
引進(jìn)進(jìn)行時(shí)及政府快節(jié)奏
常衛(wèi)介紹說,中南小汽車公司是4月25日引進(jìn)第一批30輛中華轎車的,而深圳市交通局的《關(guān)于同意按照新的深圳市出租小氣車基本技術(shù)指標(biāo)對(duì)備案的批復(fù)》文件于4月28日出臺(tái),僅僅相差三天時(shí)間1也就是說,在他們新的立項(xiàng)報(bào)批的過程“進(jìn)行時(shí)”中,深圳市政府新的出租車技術(shù)指標(biāo)幾乎同時(shí)出臺(tái)。
可以說,按照市政府舊的出租車技術(shù)指標(biāo),中南沒有引進(jìn)中華的可能性。這涉及到城市的出租車管理體制。常衛(wèi)說,這幾年,轎車發(fā)展很快,每年都有新車型出來。新車型的發(fā)展,不但存在一個(gè)新事物被市場(chǎng)接受的問題,還涉及到政府對(duì)它的管理。因?yàn)檐囆汀白儭钡暮芸?,但政府的管理?xiàng)l例不能一天一變,需要有一定的穩(wěn)定性和操作性。所以,按照深圳市舊的出租車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),中華轎車不能滿足當(dāng)時(shí)的規(guī)定條件,不能進(jìn)入深圳的出租車市場(chǎng)。
怎么辦呢?中南在積極報(bào)項(xiàng)審批,這中間得到深圳市交通局的大力支持,局里從發(fā)展和提升深圳出租車檔次和水平方面考慮,一路放行,才至最后順利引進(jìn)中華?!皯?yīng)該說感謝政府,雖然政策上有點(diǎn)滯后,但很及時(shí)地注意到企業(yè)的需求。在中南立項(xiàng)報(bào)批、引進(jìn)中華轎車的過程中,政府一邊在積極尋找辦法使中南順利通過審批,一邊參考這次事件制定新的出租車標(biāo)準(zhǔn)條例。從我們最終順利引進(jìn)中華來講,政府是實(shí)實(shí)在在地為我們企業(yè)服務(wù)了,我們也很感謝深圳市政府的反應(yīng)靈敏,及時(shí)變通。但就全國整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來看,相應(yīng)的政策是滯后的,這可以說是全國性的,并不是單哪個(gè)省、 哪個(gè)市才如此。也正因如此,我們呼吁政府應(yīng)該盡快制定、完善出租車相關(guān)政策。”
出租汽車行業(yè)是一個(gè)高度敏感、備受社會(huì)關(guān)注的行業(yè)。出租汽車行業(yè)的穩(wěn)定,直接關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定,沒有穩(wěn)定就沒有和諧。但至今,全國仍然只有個(gè)別省份制定了新的出租車標(biāo)準(zhǔn),更多的政府相關(guān)管理部門還沒有動(dòng)作。
深圳作為國家改革的旗艦,一向沖鋒在前。這次中南集團(tuán)引進(jìn)中華轎車,加快了《深圳市出租車標(biāo)準(zhǔn)條例》的出臺(tái),可以說是引進(jìn)進(jìn)行時(shí)中的政府快節(jié)奏了。
打破一汽上汽“二分天下”局面
在中華出現(xiàn)之前,能夠?yàn)樯钲谔峁┏鲎廛嚪?wù)的主流品牌轎車中,只有一汽的捷達(dá)和紅旗、上汽的桑塔納和帕薩特,盡管一汽上汽推出一系列吸引出租車企業(yè)的新舉措,在服務(wù)、保障、維修等方面也是有一定的普及性,但兩老大掌控深圳出租車用車市場(chǎng)的局面還是被中華打破了。
隨著深圳一系列出租車標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)的出臺(tái),推動(dòng)著真正的“買方市場(chǎng)”形成,任何一家有能力生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)轎車的企業(yè)都有權(quán)利、有資格獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入證。最終決定市場(chǎng)份額的,不是靠壟斷、靠行政,而是靠質(zhì)量、靠服務(wù)。
但是,常衛(wèi)認(rèn)為,中華的銷售不暢,除了與寶馬合作斂羽而歸,以及仰融風(fēng)波的影響仍未消除外,還有一個(gè)問題就是華晨售后服務(wù)不夠完善。表現(xiàn)在:一是服務(wù)規(guī)范性不夠。不像廣州本田那么細(xì)膩、那么貼近市場(chǎng)。整個(gè)深圳市只有兩家維修商,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求;二是市場(chǎng)細(xì)分不夠。沒有區(qū)分私家車和出租車等目標(biāo)客戶群的需要。產(chǎn)品不僅要合乎國家標(biāo)準(zhǔn),而更要配合客戶的要求:三是服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。在服務(wù)的方向上,往往將主次關(guān)系顛倒了——不是一切以客戶為出發(fā)點(diǎn),而是處處維護(hù)廠家的規(guī)則和利益為重。必然的結(jié)果就是影響了銷售額,也嚴(yán)重影響了客戶滿意度。
目前,中華轎車已經(jīng)在四個(gè)城市分得出租車市場(chǎng)的一杯羹——自己的老家沈陽,以及深圳、東莞、杭州。中華轎車于10個(gè)月前進(jìn)入東莞,但在第二次招投標(biāo)中,起亞遠(yuǎn)艦?zāi)孟?00輛,而中華期望拿到的300輛標(biāo)一輛都沒有拿到。常衛(wèi)認(rèn)為,中華的產(chǎn)品雖好,也應(yīng)在銷售、尤其是服務(wù)上提高檔次才行。
正如奇瑞的董事長所說:奇瑞人不僅要學(xué)會(huì)造車,還要學(xué)會(huì)賣車。常衛(wèi)認(rèn)為華晨人最主要的是要研究市場(chǎng)、研究客戶群,了解客戶需求,將你的售后服務(wù)做到完善。一流的營銷和售后服務(wù),才是維持一個(gè)品牌在市場(chǎng)中爭(zhēng)得長遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ),也是提高品質(zhì)、滿足不同客戶需求的關(guān)鍵,華晨在這方面要走的路還很遠(yuǎn)。
如何服務(wù)好出租車企業(yè)和司機(jī),將是轎車企業(yè)進(jìn)入出租車市場(chǎng)面臨的最大考驗(yàn),而中華轎車要成就自己,成為中國龐大的出租車用車市場(chǎng)的一支后起之秀,必須把自己放在一汽、上汽的對(duì)比線上。
而面對(duì)中華轎車在深圳的登陸,一汽、上汽如何在穩(wěn)固老客戶、發(fā)展新客戶方面投入更大的力度?本刊將繼續(xù)深入關(guān)注。
(編輯/陳和琦)