向來(lái)不溫不火的國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)，正在醞釀新一輪的結(jié)盟購(gòu)并熱潮。

4月18日，國(guó)內(nèi)傳播業(yè)著名企業(yè)PFT傳播集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱PFT)宣布，法國(guó)人杜孟(Serge Dumont)以集團(tuán)聯(lián)席主席的身份加盟PFT。這則看似平常的公司高層人事安排的新聞，之所以在國(guó)內(nèi)傳播業(yè)引發(fā)了不小的震動(dòng)，是因?yàn)槎琶蟻?lái)頭不小。這位早在1985年創(chuàng)辦了首家中外合資公關(guān)公司的法國(guó)人，在業(yè)界享有“中國(guó)公關(guān)第一人”的美譽(yù)，而此次他加盟的企業(yè)則是一家只有5年歷史的國(guó)內(nèi)民營(yíng)傳播機(jī)構(gòu)。

敏感的業(yè)界人士從這一事件嗅到了國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)的新動(dòng)向。那么，當(dāng)事人是怎樣看待加盟一事的呢？5月10日，杜孟接受了本刊記者的獨(dú)家專訪，細(xì)說(shuō)加盟背后的故事，縱論國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)的走向。

加盟PFT集團(tuán)是很劃算的投資

PFT創(chuàng)辦人張秀兵此前曾透露，“關(guān)于杜孟先生的加盟，我們前后談了將近1年，所以我們的合作絕對(duì)不是做秀，我們的目的是做事”。作為首位加盟國(guó)內(nèi)本土傳播機(jī)構(gòu)的國(guó)際知名人士，杜孟也坦言，在選擇加盟對(duì)象上是審慎的。

京城一家媒體稱，“這位‘中國(guó)公關(guān)第一人’加盟PFT不僅不持有公司股份，就連工資也沒(méi)有”。杜孟對(duì)此斷然否定，指出這一報(bào)道并不是事實(shí)，他與PFT是戰(zhàn)略投資關(guān)系。記者問(wèn)他是否往PFT注入了資金，杜孟的回答直截了當(dāng)：“不僅以資金，還以個(gè)人品牌、業(yè)界資源等無(wú)形資產(chǎn)投資入股?！?/p>

杜孟雖然沒(méi)有透露他所占的股份比例有多大，但還是對(duì)記者坦承“這一投資是很劃算的”。PFT吸引他的地方是，PFT不僅做公共關(guān)系，還做廣告、行動(dòng)營(yíng)銷、展覽展示等，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比較完善。他之所以加盟本土公司PFT，也是因?yàn)榭粗羞@個(gè)集團(tuán)在傳播領(lǐng)域的綜合能力。杜孟說(shuō)，“建立一個(gè)品牌，需要做許多策略性的工作，這就是公關(guān)”。其次，PFT身為中國(guó)十大公關(guān)機(jī)構(gòu)之一，其實(shí)力和迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，也是打消杜孟疑慮的重要原因。

杜孟加盟PFT后的身份是集團(tuán)聯(lián)席主席。杜孟表示，他工作的重心在于制定PFT發(fā)展策略，優(yōu)化其客戶服務(wù)水平，提高PFT品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，“5年內(nèi)把PFT做成國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)最好的國(guó)際化本土公司”。而PFT創(chuàng)始人張秀兵還將擔(dān)任集團(tuán)CEO一職，繼續(xù)全權(quán)負(fù)責(zé)集團(tuán)及旗下所有公司的運(yùn)營(yíng)。

目前還無(wú)法判斷杜孟能給PFT帶來(lái)多大的推動(dòng)作用。業(yè)內(nèi)人士指出，這一事件對(duì)PFT更有效地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化有非常大的幫助。張秀兵對(duì)此也寄予了厚望：“杜孟對(duì)中國(guó)文化和品牌傳播市場(chǎng)有深入的了解，同時(shí)兼具廣泛的國(guó)際性視野和資源，他的加盟不僅能為PFT的發(fā)展提供全面的策略性支持，更可以幫助PFT建立更加廣泛而深入的國(guó)際性伙伴關(guān)系，并為中國(guó)國(guó)內(nèi)客戶的國(guó)際化進(jìn)程提供傳播及資源整合的動(dòng)力?！?/p>

本土公關(guān)國(guó)際化

國(guó)際公關(guān)本土化

雖然杜孟是國(guó)際公關(guān)業(yè)知名人士加盟本土公關(guān)公司第一人，但是本土公關(guān)公司與國(guó)際公關(guān)公司的結(jié)盟卻已有先例。

美國(guó)著名公關(guān)企業(yè)福萊國(guó)際傳播公司與本土公關(guān)新銳帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)自去年1月宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟后，于上個(gè)月搬入北京建國(guó)門外的SOHO開始了“合伙辦公”。福萊國(guó)際傳播公司中國(guó)公司董事總經(jīng)理李宏直言，“兩家搬到一地，更有利于雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享”。早在2002年，本土公關(guān)公司西岸與國(guó)際公關(guān)巨頭奧美組建西岸奧美。2003年，國(guó)內(nèi)公關(guān)界第一宗并購(gòu)案誕生，這就是處于本土公關(guān)領(lǐng)先地位的兩家元老級(jí)公關(guān)公司——嘉利收購(gòu)博能。

杜孟分析，這種發(fā)展趨勢(shì)是一種必然：外資公司運(yùn)作專業(yè)，資金雄厚；中資公司更了解本地的人文環(huán)境，與媒介和政府打交道的經(jīng)驗(yàn)也更豐富。本土公司的目標(biāo)是“國(guó)際化的本土公司”，而國(guó)外公關(guān)公司則宣稱自己是“本土化的國(guó)際公司”。一些設(shè)在中國(guó)的跨國(guó)公關(guān)公司本地員工比例甚至高達(dá)90％以上。國(guó)內(nèi)土洋公關(guān)公司相互融合勢(shì)所必然。

一位國(guó)內(nèi)公關(guān)公司老總預(yù)言，國(guó)際知名專業(yè)人士的加盟必將成為國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。但杜孟并不這么認(rèn)為，他坦率地指出，像他這樣具有資深國(guó)際公關(guān)背景，又熟悉中國(guó)本土文化的高端精英實(shí)在太少，“找不出幾個(gè)來(lái)”。

本土與國(guó)際公關(guān)結(jié)盟是短期內(nèi)擴(kuò)大資源的最有效方式，但這僅僅是轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，沒(méi)有立足于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的并購(gòu)，永遠(yuǎn)是嫁接而無(wú)法成活的硬傷。業(yè)內(nèi)觀察人士分析指出，奧美結(jié)盟西岸，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度看，有兩個(gè)基本問(wèn)題還是未知數(shù)：首先，精于常規(guī)公關(guān)的西岸，能否通過(guò)奧美全面提升專業(yè)能力，向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型；其次，靠360度品牌管家贏得聲譽(yù)的奧美，能否通過(guò)西岸獲取中國(guó)市場(chǎng)的真經(jīng)，從而比其他國(guó)際公關(guān)公司更快地向本土市場(chǎng)深入。這兩個(gè)問(wèn)題的解答過(guò)程，就是轉(zhuǎn)型的過(guò)程。而其中最大的難題是人：誰(shuí)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)？誰(shuí)來(lái)執(zhí)行？誰(shuí)被淘汰？

那么，杜孟加盟PFT，是不是同樣存在文化不兼容的風(fēng)險(xiǎn)呢？杜孟對(duì)這一難題的解答是：雙方合作應(yīng)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，此間的企業(yè)文化相互融合是成敗的關(guān)鍵。在合作中，“如果失去你原有的靈魂，變得沒(méi)有特色，結(jié)盟只能適得其反”。杜孟強(qiáng)調(diào)：“我們的合作不會(huì)帶來(lái)企業(yè)文化上的風(fēng)險(xiǎn)，我的加盟能更好地彌補(bǔ)PFT的弱點(diǎn)，增強(qiáng)它的優(yōu)勢(shì)。我們非常清楚要達(dá)到的目標(biāo)：中國(guó)的國(guó)際化公司。”

能幫助企業(yè)解決問(wèn)題

才是好公關(guān)

業(yè)界習(xí)慣于用“土公關(guān)、洋公關(guān)”來(lái)分析中國(guó)公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)之道與生存狀態(tài)。

有人甚至把今天的中國(guó)公關(guān)勢(shì)力劃分為三個(gè)板塊。

第一個(gè)板塊是專業(yè)能力極強(qiáng)的國(guó)際公關(guān)公司：得公關(guān)發(fā)源地之真?zhèn)?，握有眾多科學(xué)而美麗的工具，擁有多年在國(guó)際市場(chǎng)上翻手為云覆手為雨的經(jīng)驗(yàn)。它們跟隨跨國(guó)公司一道來(lái)中國(guó)淘金，是今天中國(guó)公關(guān)行業(yè)的締造力量。

第二個(gè)板塊是深諳本土之道的國(guó)內(nèi)大公關(guān)公司：盡管草船借箭抵不上堅(jiān)船利炮，但植根于本土文化的地利優(yōu)勢(shì)，它們最了解“關(guān)系”在中國(guó)的運(yùn)用之道。憑借家門口的成本優(yōu)勢(shì)，洋公關(guān)能做的，不等于土公關(guān)一定不能；土公關(guān)能做的，絕對(duì)也有洋公關(guān)萬(wàn)萬(wàn)不行的。

第三個(gè)板塊是大量的打一槍換一個(gè)地方的游擊隊(duì)型小公司。

但是，杜孟對(duì)“土洋之分”很不以為然，認(rèn)為“這種分析方法”已經(jīng)過(guò)時(shí)。他直截了當(dāng)?shù)刂赋觯诳蛻裘媲?，只有好的公關(guān)公司和不好的公關(guān)公司。杜孟說(shuō)：“我作為一個(gè)客戶，考慮的是哪家公司能幫我解決實(shí)際問(wèn)題，一點(diǎn)也不關(guān)注它是國(guó)際的還是國(guó)內(nèi)的。就像我去買空調(diào)，只買合適的，并不考慮它是國(guó)外牌子，還是國(guó)內(nèi)牌子?！?/p>

談及中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，杜孟認(rèn)為，市場(chǎng)正在孕育著重大的調(diào)整：首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從特定行業(yè)的特定方面轉(zhuǎn)向全面的、充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。前幾年，公關(guān)業(yè)的三大客戶是IT、一般消費(fèi)品、醫(yī)療保健品。特別是IT產(chǎn)業(yè)，似乎成為了中國(guó)公關(guān)業(yè)唯一的市場(chǎng)亮點(diǎn)。近來(lái)，汽車、時(shí)尚產(chǎn)品推廣、財(cái)經(jīng)傳播、政府關(guān)系將成為新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)全面的、充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代即將到來(lái)。

其次，服務(wù)手段進(jìn)一步多元化，公關(guān)的核心價(jià)值和作用得以體現(xiàn)。從目前中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的情況來(lái)看，就公關(guān)代理和咨詢業(yè)務(wù)的比較而言，處于下游的代理業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而上游的咨詢業(yè)務(wù)，尤其是涉及戰(zhàn)略咨詢的業(yè)務(wù)還有待拓展。同時(shí)，復(fù)雜危機(jī)的有效管理、議題管理等新型的公關(guān)服務(wù)浮出水面。這些努力將更為客觀地體現(xiàn)公關(guān)的核心價(jià)值和作用。

中國(guó)出現(xiàn)自己的國(guó)際品牌還需要5年時(shí)間

看好中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)和企業(yè)品牌的迅猛崛起，是杜孟不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)中國(guó)發(fā)展并在這里呆上20多年的重要原因。但是，杜孟仍然堅(jiān)持認(rèn)為，“目前中國(guó)還沒(méi)有國(guó)際性品牌”。

記者問(wèn)道：“收購(gòu)IBM筆記本業(yè)務(wù)的聯(lián)想，到海外設(shè)廠的海爾，并購(gòu)湯姆遜的TCL，這幾個(gè)算不算國(guó)際品牌？”杜孟很干脆地回答：現(xiàn)在還不算，但它們開始往國(guó)際化這方面努力。10年前，三星也只是韓國(guó)國(guó)內(nèi)的知名品牌，花了10時(shí)間，投入多少力量去做，才成就今天的全球性品牌。

杜孟分析，中國(guó)品牌還沒(méi)有成為全球性品牌主要是時(shí)間問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展時(shí)間還很短。中國(guó)有40年比較封閉的經(jīng)歷，那時(shí)的經(jīng)濟(jì)制度不鼓勵(lì)品牌的建立和發(fā)展，消費(fèi)者也沒(méi)有選擇余地。沒(méi)有市場(chǎng)的鼓勵(lì)就沒(méi)有建立品牌的機(jī)會(huì)。有很多品牌已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史，比如同仁堂，但它們從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。還有一些很新的企業(yè)，比如海爾，才一二十年的歷史。

不過(guò)，杜孟堅(jiān)信，“在這么大的一個(gè)國(guó)家，每個(gè)行業(yè)中都不可能沒(méi)有一個(gè)成功的品牌。每個(gè)行業(yè)，5～10年可發(fā)展成一個(gè)國(guó)際品牌”。有很多中國(guó)公司正在建立國(guó)際品牌，比如TCL。有的會(huì)成功，有的會(huì)失敗，因?yàn)閲?guó)際化要面對(duì)非常成熟的市場(chǎng)和有經(jīng)驗(yàn)的對(duì)手。當(dāng)年日本公司也曾面對(duì)同樣的問(wèn)題，比如SONY，但不是沒(méi)有機(jī)會(huì)?！拔蚁嘈胖袊?guó)有幾個(gè)品牌會(huì)成功，但這需要付出很多努力。”杜孟指出，目前最大的問(wèn)題是中國(guó)的一些公司沒(méi)有持之以恒的策略，今天做這個(gè)，明天做那個(gè)。這無(wú)法建立品牌，很多中國(guó)公司目前還沒(méi)有決定往哪個(gè)方向走。

中國(guó)的新銳品牌要走國(guó)際化品牌的道路，如何與國(guó)際大品牌抗衡？杜孟開出的藥方是：首先要建立自己完整的品牌策略;國(guó)際市場(chǎng)推廣方面，在充分利用公關(guān)等整合傳播手段上，要做得比國(guó)外品牌更聰明。

目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)還不知道怎樣建立品牌，它們會(huì)去找很有名的廣告公司拍廣告片。但是，杜孟提醒，廣告只是樹立品牌的一個(gè)方面，更大的層面是完整的策劃，涉及策略。要使用各種手段，如公關(guān)、廣告、大型活動(dòng)，等等。

在建立品牌方面，杜孟認(rèn)為，聯(lián)想贊助奧運(yùn)的舉動(dòng)，比收購(gòu)IBM的筆記本業(yè)務(wù)更重要。三星變成一個(gè)國(guó)際品牌，最關(guān)鍵的一個(gè)步驟是贊助奧運(yùn)。當(dāng)然，贊助只是一個(gè)步驟，還要在這個(gè)步驟前后做大量的策略性工作。杜孟指出，像有些國(guó)內(nèi)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，單靠花銷巨額廣告費(fèi)效果只能是事倍功半，雖然有些企業(yè)開始懂得利用國(guó)外的新聞媒體，但也只是停留在初級(jí)階段。

目前有意進(jìn)軍全球市場(chǎng)的中國(guó)品牌越來(lái)越多，杜孟也很直白地告訴記者，他結(jié)盟PFT，就是為了更好地把握中國(guó)品牌走向世界所帶來(lái)的商機(jī)。

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杜孟的中國(guó)公關(guān)之旅

杜孟（Serge Dumont)畢業(yè)于法國(guó)巴黎大學(xué)，獲雙學(xué)位。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，25歲的杜孟來(lái)到中國(guó)，創(chuàng)建了中法公關(guān)公司，最早將專業(yè)的公關(guān)技巧，包括危機(jī)處理和政府事務(wù)等公關(guān)傳播服務(wù)引介到中國(guó)。這是中國(guó)政府批準(zhǔn)設(shè)立的第一家中外合資專業(yè)公關(guān)公司，杜孟擔(dān)任董事長(zhǎng)。1990年中國(guó)舉辦亞運(yùn)會(huì)期間，由于杜孟的工作，他的幾家重要客戶如柯達(dá)和瑪氏公司等全球性商業(yè)集團(tuán)積極出資贊助亞運(yùn)會(huì)，取得了多方共贏的結(jié)果。

北京第一次申奧期間，杜孟邀請(qǐng)其同行為北京奧申委的全體人員提供公關(guān)專業(yè)技能培訓(xùn)。1993年，杜孟將中法公關(guān)公司出售給美國(guó)愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)集團(tuán)，并任亞洲區(qū)總裁。

杜孟亦曾任思博品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司(Springpoint)亞洲公司非執(zhí)行董事長(zhǎng)，該公司是世界著名的品牌策略和企業(yè)形象顧問(wèn)公司。杜孟于2003年出版了中、英文版《中國(guó)品牌大贏家》一書，從國(guó)外品牌專家的視角，介紹和分析中國(guó)知名品牌的成功發(fā)展歷程。

2003年春，在北京面臨非典危機(jī)的危難時(shí)期，聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開發(fā)署和世界衛(wèi)生組織特聘杜孟先生擔(dān)任中國(guó)政府高級(jí)顧問(wèn)，為北京市政府提供危機(jī)處理咨詢服務(wù)。杜孟于2004年設(shè)立了“杜孟基金”，其中包括清華大學(xué)的“清華杜孟獎(jiǎng)學(xué)金”，以鼓勵(lì)中國(guó)優(yōu)秀學(xué)生投身于中國(guó)的傳播事業(yè)。

由于杜孟在中國(guó)公關(guān)傳播業(yè)作為先驅(qū)者所做出的努力，中國(guó)前駐美大使、中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)主席柴澤民為杜孟先生授予編號(hào)為001號(hào)的榮譽(yù)證書，以表彰他為中國(guó)公關(guān)行業(yè)做出的非凡貢獻(xiàn)。