休閑服市場，誰主沉浮？

上個世紀90年代末，隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的發(fā)展，“休閑”成為人們工作、生活中最流行的理念，這也使得國內(nèi)休閑服市場空前繁榮。而切入市場較早、有著港資背景的佐丹奴、真維斯、班尼路、堡獅龍四大品牌逐漸成為這一市場的領(lǐng)路者。巨大的市場空間誘惑著越來越多的競爭對手的加入。進入21世紀，休閑服市場的競爭變得更加慘烈，市場格局也逐漸發(fā)生了一些變化，以美特斯邦威、以純等為代表的國內(nèi)休閑品牌異軍突起，并帶動了溫州、東莞、中山等地休閑服飾品牌群的崛起。作為最能聚集人氣（特別是年輕人）的服裝，休閑服顯然已經(jīng)成為服裝市場最大的亮點，各大中城市的主流商業(yè)街已經(jīng)成為休閑服飾專賣店的天下。

傳統(tǒng)豪強中，真維斯憑借其母公司香港旭日集團強大的實力在全國采取自營店的方式攻城掠地，并開拓了1000多家自營終端，其市場地位一直比較鞏固；而佐丹奴顯然有著較強的把握潮流的產(chǎn)品開發(fā)能力，在產(chǎn)品方面占據(jù)一定優(yōu)勢，吸引了一批忠實消費者。班尼路既要面對老對手的夾擊，又要面臨新對手的圍攻。左沖右突中，班尼路另辟蹊徑，成功地運用多品牌戰(zhàn)略，相繼推出了眾多品牌，打出了一片天地。

多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略，無疑是班尼路最大的制勝武器。

班尼路品牌創(chuàng)設于1981年，至今已有２4年歷史，也算得上是一個“歷史悠久”的品牌了。

班尼路本來是意大利品牌，20世紀80年代開始在香港經(jīng)營。據(jù)說班尼路曾經(jīng)邀請過周潤發(fā)、張曼玉等天王巨星作為形象代言人，在香港紅極一時。后來，班尼路進入大陸，但由于種種原因，經(jīng)營不是很理想。1996年，香港德永佳集團收購了班尼路商標，并創(chuàng)立廣州友誼班尼路服飾有限公司，對班尼路商標進行品牌包裝，使得班尼路品牌獲得了新生。進入國內(nèi)市場后，適逢廣州天河城開業(yè)，班尼路意外地得到了一個別的牌子退租的鋪位，開設了卷土重來后的第一家專賣店。班尼路在天河城大獲成功，一炮走紅。

從1996年開始，班尼路致力于中國及東南亞地區(qū)的業(yè)務發(fā)展，并拓展不同類型的服飾品牌。目前班尼路旗下主要有六個著名品牌：班尼路（Baleno）、生活幾何（Ｓ＆Ｋ）、互動地帶（I.P.ZONE）、純真?zhèn)髡f（Ｂambini）、水虹（Baleno Ａttitude）以及衣本色（Ebase）。我在廣州北京路考察時，在其聯(lián)合特賣場發(fā)現(xiàn)了其第七個品牌“Y’PAY MORE”。在廣州新潮傳說商業(yè)廣場，也發(fā)現(xiàn)有該品牌的專賣店?？磥?，班尼路在國內(nèi)市場推出新品牌的步伐并未打住，也許還會有更多的新品牌推出。班尼路幾大品牌的風格以“休閑、大眾化”為核心，同時又各有不同。

班尼路（Baleno）:班尼路品牌堅持的發(fā)展理念是：物超所值、大眾化。在產(chǎn)品組合方面，班尼路以男、女、中性的休閑服為主導，產(chǎn)品強項是基礎(chǔ)休閑服及針織類衣料，如Ｔ恤等。班尼路善于集合當季流行元素，如在服裝的顏色配搭及各種配襯品中滲入潮流成分。班尼路的服裝，特別適合較為含蓄、注重質(zhì)料而又追趕潮流的顧客穿著。班尼路品牌的目標年齡層鎖定為18～40歲的人士。班尼路既深入大眾潮流，且又穿著舒適、大方自然，為大眾提供了日常生活的基本裝束。

生活幾何（SK）：生活幾何把目標顧客鎖定為追求時尚、喜愛不羈生活的年輕人，顧客年齡層定位在16～28歲之間。2002年，生活幾何邀請當時最具人氣的臺灣天王級流行音樂組合Ｆ４作為形象代言人，這使得生活幾何的品牌地位更加穩(wěn)固。

互動地帶（I.P.ZONE）：互動地帶已逐漸形成了一個較為年輕的顧客群，現(xiàn)時定位是以中學生、大學生及年輕人為主要目標顧客，把顧客年齡層鎖定在15～25歲之間?；拥貛Ｍ繕祟櫩蛽碛歇毺貍€性，并且熱愛時尚生活。

純真?zhèn)髡f(Bambini):純真?zhèn)髡f是一個屬于年輕人的品牌，顧客年齡層鎖定在15～22歲之間，他們是懂得追求時尚和勇于突出自我的年輕人，永不落入俗套。純真?zhèn)髡f的品牌形象是新穎以及別具特色的。純真?zhèn)髡f的產(chǎn)品勝在多變化而且有特色，而且還能融合生活文化。純真?zhèn)髡f選用極富特色的面料，加上獨特的設計，從而超越了同類型的競爭對手。

衣本色（Ebase）:衣本色的顧客年齡介于15～35歲之間。衣本色的服飾無論是上班、逛街還是約會，都適合穿著。穿衣本色的人懂得享受瞬時的快樂，樂于追趕潮流，她們追求方便，尋求價廉物美以及購物樂趣。衣本色的產(chǎn)品款式多而量少，貨品的周轉(zhuǎn)期相當快，衣本色就是務求把新鮮感帶給顧客，并以此取勝。

水虹（Baleno Ａttitude）:水虹的目標顧客主要是時尚白領(lǐng)女性，年齡介于20～28歲之間。她們不僅懂得打扮，而且會享受打扮的樂趣，她們還有一定的經(jīng)濟能力。2003年，水虹邀請?zhí)旌蠹壐枋滞醴茷樾蜗蟠匀耍哉蔑@水虹有品位、有個性的形象。水虹的產(chǎn)品勝在價格合理、款式優(yōu)雅。

多品牌圈地運動

沒有哪一個服裝品牌的產(chǎn)品能覆蓋所有消費者，作為大眾化的服飾產(chǎn)品，班尼路有效地對不同的消費者進行細分，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出不同風格的產(chǎn)品。經(jīng)過成功的形象包裝，每一個品牌既可作為個體獨自作戰(zhàn)，幾個品牌又可以作為一個整體，直接聯(lián)手出現(xiàn)在終端，這讓班尼路的休閑王者氣勢漸露端倪。

在當今的市場環(huán)境下，對休閑服飾品牌來說，主流商業(yè)店面已經(jīng)成為兵家必爭之地，占領(lǐng)了商業(yè)步行街、熱點終端就等于占領(lǐng)了市場。所以，休閑品牌的競爭事實上就是各品牌進行店面圈地的競爭，本質(zhì)上是企業(yè)實力的較量。日益上漲的店面租金，讓一些中小品牌只能望洋興嘆。

在一對一的品牌較量中，班尼路和真維斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上風。但是如果多個品牌聯(lián)合起來，六對一甚至七對一較量時，班尼路的優(yōu)勢就會顯露無遺。在廣州北京路這樣的商業(yè)步行街，幾乎可以說是班尼路在左右著顧客的衣裝選擇，班尼路是在用群體的力量挑戰(zhàn)對手，其他品牌如今想擠進北京路的難度是越來越大了。單一品牌在同一商業(yè)街中能操作的店面數(shù)量必然有限，而多品牌則可以占領(lǐng)更多的制高點，給消費者更多的接觸機會，同時把競爭對手排擠出去。而且在其他的大型商業(yè)終端如商場、百貨公司等，班尼路采取的同樣是多品牌圈地策略，幾個品牌聯(lián)手出擊，把競爭對手包圍起來。同時，多品牌還可以采取共進退策略，這無疑也增加了班尼路與強勢商場、百貨終端等談判的砝碼。在廣州天河城，在廣州王府井百貨商場，在長沙黃興路，在南京新街口商圈，我們都可以看到班尼路這種聯(lián)合軍團的力量。

及時清理庫存

多品牌帶來的最大隱患就是巨大的庫存，休閑服的利潤相對來說本來就比較薄，一旦庫存過多，必然會給企業(yè)帶來巨大的資金壓力，只有把庫存轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金才能看得到利潤。班尼路一方面采用低價策略，對過季產(chǎn)品的處理更是加大力度，完全以走量為目的；同時到處選擇主流店面開設品牌特賣場，以讓人心跳的價格處理那些庫存的過季產(chǎn)品，正價品店里也是特價促銷不斷。比如在廣州北京路，班尼路除了在這條路的兩端開設特賣場外，在其正價品店也經(jīng)常會貼出諸如“最后清貨”、“三到五折”、“半價銷售”等大幅POP促銷海報，大規(guī)模清理庫存，從而將庫存控制在一個良性水平上。