何謂屬性地圖？

關(guān)鍵問(wèn)題在于如何根據(jù)客戶對(duì)其他產(chǎn)品的看法以及客戶的期望，來(lái)對(duì)你的產(chǎn)品屬性（特色或特性）進(jìn)行定位。這就好像在地圖上繪出你的位置，實(shí)際上，你就是在洞察你的相關(guān)位置。

我們用來(lái)獲得這種洞察力的工具就是我們所謂的屬性地圖。繪制屬性地圖可以簡(jiǎn)化向你的顧客提出建議以及根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位的復(fù)雜性。這樣，屬性地圖可以使你清楚地看到某一步驟是如何產(chǎn)生效果的，并且可以向你提供關(guān)于這一步驟的可能結(jié)果的一些客觀信息。

讓我們從一些壞消息入手吧。你的產(chǎn)品總會(huì)有一些顧客不喜歡的地方。而且，你付出時(shí)間和精力所強(qiáng)調(diào)的很多好處，不是被顧客視而不見(jiàn)，就是無(wú)法將你的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。最后，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的整個(gè)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的：昨天的主要區(qū)分因素變成了明天平淡無(wú)奇的屬性。這不公平，也不好。但是，開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)就是這樣的。

好消息就是，如果你認(rèn)真地了解目標(biāo)顧客細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品具體屬性是如何做出反應(yīng)的，你所研制的產(chǎn)品就可以在優(yōu)化投資的同時(shí)，使顧客所感知到的價(jià)值最大化。不要花錢(qián)去創(chuàng)造顧客不看重的屬性，你所要尋求的是那些與眾不同的稀有屬性，更何況這些屬性并不要花多少錢(qián)。我們下面就要向你介紹一種屬性地圖，它可以向你提供一種工具，幫助你理解顧客的真正需求及期望，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)。

屬性地圖

屬性地圖（參見(jiàn)附圖）是根據(jù)產(chǎn)品中令核心顧客群高興或不高興的地方進(jìn)行描述的。

第一行是目標(biāo)顧客群對(duì)積極的特色或?qū)傩运龀龅姆磻?yīng)，這些屬性可能會(huì)促使他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)并保持忠誠(chéng)度。

第二行中的特征是消極的，這些都是顧客不喜歡并且不會(huì)用的。

第三行中是顧客感覺(jué)中性的屬性。他們不關(guān)心或者不知道這些特征。

各列的標(biāo)注是要表示你的產(chǎn)品如何與其他可以滿足顧客需求的方式相抗衡。

就第一欄而言，如果顧客認(rèn)為某個(gè)屬性是基本的，那就意味著他們認(rèn)為這種特征是理所當(dāng)然的，是所有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都具有的。

中間一欄列出了可以鑒別的屬性，指的是那些可以讓顧客鑒別出某種產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更好或更差的特征。

第三欄描述了這些特征，對(duì)顧客而言，是支配其購(gòu)買(mǎi)并使用這種產(chǎn)品或定購(gòu)這種服務(wù)的決定因素。它們通常會(huì)引起強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，并會(huì)壓倒其他一切。

積極屬性

基本的積極屬性就是目標(biāo)顧客群預(yù)期獲得的屬性。我們稱之為不可談判的。你應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這種不可談判的屬性。雖然你可能會(huì)在這方面花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，但是就顧客而言，他們認(rèn)為這是理所當(dāng)然的。如果不具有這些基本特征，那就意味著這些目標(biāo)顧客群根本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。而具有這些特征，也并不意味著目標(biāo)顧客群就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)付款，或者是重視你所做的這一切。關(guān)于這類(lèi)不可談判的屬性，令人沮喪的是，它往往是各個(gè)公司投入了大部分時(shí)間、投資和重點(diǎn)打造的地方。但是悲哀的是，這些努力大部分都被目標(biāo)顧客群當(dāng)作理所當(dāng)然的事。

屬性地圖表格中上面一行的中間一類(lèi)就是鑒別點(diǎn)。這些屬性可以以一種積極的方式，將你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，并且給予你有利的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。相應(yīng)的，你的競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)分因素也可以吸引他們的顧客群去購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，而不是你的。具有區(qū)分性特征是很好的，并且可以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)分定價(jià)及定位的基礎(chǔ)。

更強(qiáng)有力的一類(lèi)屬性，我們稱之為刺激性因素。刺激性因素對(duì)某類(lèi)特定的顧客群具有無(wú)法抵御的吸引力。這樣的屬性不僅能將你與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)，并且會(huì)取悅這些顧客，從而使得他們成為購(gòu)買(mǎi)并且使用你的產(chǎn)品的擁躉顧客群體。刺激性因素為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)播下了種子。

關(guān)于刺激物特征，人們有著很多誤區(qū)。管理人員往往會(huì)認(rèn)為，在成本、涵蓋某個(gè)特征的難度以及因此而產(chǎn)生的對(duì)顧客的刺激程度之間存在著相關(guān)性。通常情況下根本不是這樣的。刺激物可能而且通常就是一些技術(shù)上的簡(jiǎn)單改造，以增強(qiáng)產(chǎn)品使用上的便利性。舉個(gè)例子，惠普現(xiàn)在正在對(duì)設(shè)計(jì)具有墨盒噴頭的打印機(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種打印機(jī)不僅能夠打印出高質(zhì)量的照片（不可談判的），而且可以將很多廠商的照片記憶卡直接輸入，這樣就不再需要使用計(jì)算機(jī)了，從而大大提高打印機(jī)使用上的便利性。

加入刺激性因素，可以幫助你克服你的產(chǎn)品的缺陷。PalmPilot手孔裝置的最初成功要?dú)w功于它克服了重量和體積上的限制，而這些限制一直困擾著原先的個(gè)人數(shù)字助理（PDA）裝置。我們不得不承認(rèn)的是，它的顯示屏不太吸引人，而且其輸入法對(duì)很多顧客來(lái)說(shuō)也是很笨拙的。

消極屬性

所有產(chǎn)品都具有消極屬性，所以對(duì)它們要有相當(dāng)?shù)牧私猓@一點(diǎn)是很重要的。首先是可以容忍的屬性。這些屬性是顧客為了獲得你所提供的積極屬性而可以容忍的。如同不可談判的特征一樣，顧客假定這些可以容忍的屬性是必然伴隨著產(chǎn)品而來(lái)的，即使從競(jìng)爭(zhēng)者處購(gòu)買(mǎi)也是不可能消除的。

你想一想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)都具有很多可以容忍的屬性：機(jī)場(chǎng)需要你忍受安全檢查，信用卡公司對(duì)你的循環(huán)債務(wù)征收利息，美國(guó)的電影院到處都是粘乎乎的地板和爆米花的味道，所有公司都要你為它們所提供的產(chǎn)品付款，即使我們寧愿要免費(fèi)的。

這里的關(guān)鍵問(wèn)題就是，如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)能夠消除這些可以忍受的屬性，而你還仍然將它們強(qiáng)加給顧客，你就會(huì)突然發(fā)現(xiàn)你自己已經(jīng)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。很多企業(yè)家都因?yàn)橐庾R(shí)到對(duì)于有些屬性，因?yàn)檫€沒(méi)有人能夠以可以接受的成本找到更好的解決方法，所以顧客就只能忍受，因此而獲得很大的勝利。如果你可以找出一種方法解決這些可以忍受的屬性，那么整個(gè)的產(chǎn)品價(jià)值平衡都將改變。

當(dāng)顧客認(rèn)為可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)另一種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品而避免你的產(chǎn)品中的消極屬性時(shí)，這種屬性就變成了不滿意因素。不滿意屬性將你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)，但是是以錯(cuò)誤的方向。有些汽車(chē)被認(rèn)為需要過(guò)多的服務(wù)、費(fèi)用太高、技術(shù)部門(mén)的答復(fù)過(guò)于遲緩，就屬于這種情況。而且所有這些都可能會(huì)讓你失去你的顧客。

對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)地位而言，更致命的是那些強(qiáng)化消極的屬性。我們稱之為激怒因素，雖然它們可能會(huì)引起很多種消極情緒，從憤怒到恐懼到厭惡。顯然，這些屬性絕不是一個(gè)有意識(shí)的決定的結(jié)果，而是錯(cuò)誤決定或者甚至是災(zāi)禍的結(jié)果。當(dāng)Monsanto試圖在歐洲推出轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，該公司嚴(yán)重低估了這些產(chǎn)品可能引起的消極情緒。結(jié)果，與美國(guó)人相比，歐洲人對(duì)轉(zhuǎn)基因問(wèn)題更加了解，而且有一批顧客立即組織起來(lái)進(jìn)行抵制。有趣的是，美國(guó)顧客卻不知道他們實(shí)際消費(fèi)了多少這些產(chǎn)品，而Monsanto的管理人員也假定美國(guó)顧客是接受轉(zhuǎn)基因食品的。

如果你如此不幸，某個(gè)屬性變成了激怒因素、可怕因素，或者是厭惡因素，那么至關(guān)重要的就是要在你的市場(chǎng)被攻破之前消除這些屬性。舉個(gè)例子，曾經(jīng)顯赫一時(shí)的畢雷礦泉水，就是因?yàn)橐蛔谑艿綇V泛宣傳的污染物官司而受到玷污，從此再也沒(méi)能恢復(fù)其原先的市場(chǎng)份額。如果你無(wú)法消除某個(gè)激怒因素，那么你就必須退出這個(gè)被激怒的目標(biāo)市場(chǎng)。

消極屬性是攻破市場(chǎng)的根源，特別是很多公司都將所有的注意力集中在積極因素上。增加附加值，創(chuàng)造更多的屬性，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更多的改進(jìn)，這些看起來(lái)都很流行，但是人們忽略了消極屬性所創(chuàng)造的機(jī)遇。舉個(gè)例子，蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的“轉(zhuǎn)變”運(yùn)動(dòng)就是定位于那些被WINDOWS操作系統(tǒng)和INTEL CPU的不可靠性能和缺乏實(shí)用性所激怒的顧客群。蘋(píng)果公司下了賭注，會(huì)有一大群顧客愿意支付更多的錢(qián)并且能夠忍受“轉(zhuǎn)變”所帶來(lái)的消極因素，以擁有一臺(tái)不死機(jī)、啟動(dòng)迅速、能夠泰然處理日?，嵤碌碾娔X，而且這臺(tái)設(shè)備看上去也很好看。

如果你想像你的顧客那樣對(duì)消極屬性具有更好的洞察力，最好的方法就是與那些與顧客或分銷(xiāo)商直接接觸的人進(jìn)行交談。銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員、投訴處理人員、退貨處理人員、呼叫中心以及應(yīng)收賬款職員都會(huì)接觸到那些使用你的產(chǎn)品的顧客，并且看到最不好的方面。

中性屬性

目標(biāo)顧客群對(duì)中性特征是無(wú)動(dòng)于衷的，所以總的來(lái)說(shuō)，它們并不是市場(chǎng)爆破的根源。然而，產(chǎn)品所具有的某個(gè)屬性，從某個(gè)顧客的角度來(lái)說(shuō)是中性的，但是對(duì)于另一個(gè)顧客來(lái)說(shuō)可能又是基本的或者可區(qū)分性的。因?yàn)橹行詫傩栽黾映杀緟s不提高價(jià)值，一個(gè)重要的爆破市場(chǎng)的機(jī)遇就是要狠心消除這些屬性，因此降低成本從而降低價(jià)格。不過(guò)你還是要謹(jǐn)慎。對(duì)于某些顧客而言，你所認(rèn)為是中性的屬性，實(shí)際上卻是不可談判的。舉個(gè)例子，用聲音郵件系統(tǒng)代替活人，在某些情況下是非常好的，但是在某些情況下，卻是非常令人心煩的。

作者簡(jiǎn)介

麗塔·岡瑟·麥格拉思（Rita Gunther McGrath）為哥倫比亞商學(xué)院管理學(xué)副教授。

伊恩·C.麥克米倫（Ian C. MacMillan）賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授。