《新營銷》記者來上海與我聊“老品牌復(fù)興”話題時，正值浦東慶祝開發(fā)15周年紀念日。此前幾天，《第一財經(jīng)日報》發(fā)表社論《浦東的空氣里飄著什么》，文中寫道：“浦東的空氣里飄著許許多多的傳奇故事，飄著現(xiàn)代化、國際化的魅力情調(diào)，但更飄揚著一種先行先試、開拓創(chuàng)新的時代精神，一種活潑潑的自覺的高度的創(chuàng)造力?！蔽液苷J同這篇社論對著名詩人愛默生名言“城市是靠記憶存在的”的引述。從我從事的營銷咨詢業(yè)角度來看，上海一些在明末清初就誕生的商業(yè)老品牌的湮滅，何嘗不是這座魅力城市美好記憶的消逝？

在我看來，上海將自己定位為金融業(yè)、國際貿(mào)易業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，當然是有前瞻性戰(zhàn)略眼光的。但是對于保護傳統(tǒng)老品牌，政府的“偏心”已經(jīng)使得老品牌不可能贏得這場“不對等”的戰(zhàn)爭。目前上海的許多輕工業(yè)老品牌完全不具備制造上的成本優(yōu)勢，但它們?nèi)匀皇恰懊济右话炎ァ?，制造、運營、融資、品牌管理，諸多功能都擠在上海，不舍得將部分工序外包或外遷。這對老品牌復(fù)興而言，已經(jīng)錯失了一次機會。

具體來看，一個老品牌能不能被救活，或者值不值得去救，還要看這個品牌在消費者心目中的認知度和美譽度，要看品牌資產(chǎn)還有多少。像海螺等一些老品牌，市場也還可以，品牌認知也不錯，人們不可能一下全忘掉。復(fù)興這種品牌，就好比亡羊補牢，猶為未晚。

上海老品牌的改制過程可能比其他城市更拖沓。一些老品牌雖然把部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)裝進上市公司，但上市公司融資后，卻仍然擺脫不了國企的某些“慣性”，譬如賺熱錢、項目跟風(fēng)、四處投資，缺乏持久性和專注，不敢往一條看準的道路上豪賭。當然，更有可能的是誰也看不準，所以，干嘛要拿自己的職業(yè)生涯作賭注？

我覺得上海老品牌復(fù)興的第一步是產(chǎn)權(quán)明晰化，將品牌資產(chǎn)和實業(yè)資產(chǎn)合理評估后，進行拍賣。鑒于外資收購動機的不可控，要將機會給予民營企業(yè)，因為它們有做大事業(yè)的野心，也敢于為前途下注。MBO也是一種相當好的選擇，讓為企業(yè)付出巨大心血的功臣享有剩余價值的分享權(quán)，在這方面政府不能當小腳女人。

有人說，為什么一定要改制？有100多年歷史的恒源祥不是做得很好嗎？但是劉瑞旗的市場推廣意識、營銷天賦、強烈的事業(yè)責(zé)任感，可以在其他老品牌領(lǐng)導(dǎo)人身上復(fù)制嗎？而且，據(jù)我所知，上海市已經(jīng)讓恒源祥成功改制了，用的是一種曲徑通幽的方式。

其次，是在技術(shù)層面上如何重樹品牌。目前大多數(shù)老品牌的品牌管理方式是錯誤的。對于企業(yè)來說，不僅質(zhì)量制勝時代過去了，廣告推廣時代也過去了，通路制勝也只能帶來銷售業(yè)績的暫時輝煌?，F(xiàn)在要靠品牌戰(zhàn)略來整合資源，靠管理消費者的頭腦來出效益，為此，必須培養(yǎng)大量懂得品牌管理的人才，建立一套品牌管理的績效考核標準和財務(wù)指標。這個工作由誰來做比較好？我認為是政府。上海市政府不缺錢，關(guān)鍵是有沒有一種危機意識和真正把城市當作一個品牌來運營的使命感。上海市也不缺“老師資源”，世界500強企業(yè)落戶上海的那么多，以它們?yōu)閹?，總會摸索出適合自己的發(fā)展道路！

最后，不要氣餒。品牌老化是成熟品牌必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象。比如聯(lián)想，20年不到就趕快重塑品牌形象，以國際化收購擴充品牌內(nèi)涵。我堅持認為，像三星一樣搶占數(shù)碼時代前沿的路徑更值得聯(lián)想去投入，而不能因為手機和數(shù)碼相機賣得不如意就輕言放棄。

所以，激活老品牌既要“因循守舊”，又要“與時俱進”?！耙蜓嘏f”指的是，品牌核心內(nèi)涵和對消費者的核心承諾一定不能變，譬如SK-II在赫本時代就訴求“優(yōu)雅”，現(xiàn)在聘請劉嘉玲做代言人還在訴求“優(yōu)雅”。“與時俱進”指的是，品牌表現(xiàn)形式、推廣方式、VI形象、與消費者的溝通方式等，要與時代前進的步伐協(xié)調(diào)一致，把自身所要擁有的氣質(zhì)和美感很好地表現(xiàn)出來，縮短與消費者的距離。

（本文作者為上海杰信廣告公司總經(jīng)理。本刊記者任之根據(jù)采訪錄音整理，未經(jīng)作者審核）