誰(shuí)也不會(huì)到，創(chuàng)辦于1903年的哈雷·戴維森摩托車制造公司（Harley-Davidson，以下簡(jiǎn)稱哈雷·戴維森），歷經(jīng)百年風(fēng)雨，曾一度瀕臨破產(chǎn)。在以杰弗里·布萊斯坦為代表的杰出經(jīng)營(yíng)者的巧妙運(yùn)籌下，“咬定青山不放松”，在摩托車制造這個(gè)行當(dāng)呼風(fēng)喚雨，功成名就成為“紋在消費(fèi)者身上的品牌”。

哈雷·戴維森創(chuàng)造出了一個(gè)商業(yè)傳奇：環(huán)球企業(yè)界唯一一個(gè)把品牌升華為圖騰的超長(zhǎng)壽企業(yè)。用美國(guó)總統(tǒng)喬治·布什的話來(lái)說，就是“哈雷·戴維森摩托車制造公司，創(chuàng)造了真正的奇跡，它制造的無(wú)與倫比的美國(guó)摩托車征服了全世界”。

4月30日，杰夫里·布勒斯坦結(jié)束了他在哈雷·戴維森30年的職業(yè)生涯，其中包括當(dāng)了7年的CEO。這位工程師出身的博士CEO，1975年以技術(shù)副主席職位進(jìn)入哈雷·戴維森之后，就成為哈雷·戴維森摩托這一品牌得以復(fù)興的重要功臣之一。哈雷·戴維森曾經(jīng)差點(diǎn)步入破產(chǎn)，而正是杰夫里·布勒斯坦一干人將其振興，使其成為現(xiàn)在這個(gè)被人們廣為接受的品牌。

產(chǎn)品老化，節(jié)節(jié)敗退

哈雷·戴維森摩托車，經(jīng)歷了創(chuàng)始期以及二戰(zhàn)時(shí)的發(fā)展期。這期間，有起有落，但哈雷·戴維森都順利闖關(guān)。到了20世紀(jì)五六十年代，崇尚個(gè)性解放，喜好挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，成了美國(guó)年輕一代首選的“行頭”。于是，在實(shí)際上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，哈雷·戴維森開始傲慢、狂妄，公然繼續(xù)生產(chǎn)已經(jīng)老化的產(chǎn)品，唯一的理由就是：“反正那幫非哈雷·戴維森摩托車不買的年輕人，對(duì)于車型及配置有何不滿，是會(huì)自己動(dòng)手去改進(jìn)的。”就這樣，在眾多哈雷·戴維森迷的熱烈追逐下，哈雷·戴維森步入了一個(gè)有貨不愁賣的鼎盛期，無(wú)盡的錢財(cái)滾滾而來(lái)。

不過，“蘿卜快了不洗泥”的產(chǎn)銷策略，使得哈雷·戴維森步入困局。到了20世紀(jì)60年代，日本摩托車制造業(yè)的“四大金剛”本田、雅馬哈、鈴木、川崎，聯(lián)手挺進(jìn)美國(guó)摩托車市場(chǎng)，大量銷售外型酷似哈雷·戴維森摩托車，但重量更輕、質(zhì)量更好、價(jià)格更低的新奇摩托車。日本的摩托車蜂涌而至，哈雷·戴維森很快敗下陣來(lái)，主要原因在于質(zhì)量。哈雷·戴維森的一位高級(jí)官員說：“隨著生產(chǎn)加快，產(chǎn)品的質(zhì)量快速下降。哈雷·戴維森生產(chǎn)的產(chǎn)品中，質(zhì)量控制指標(biāo)下降了50％至60％。在質(zhì)量檢查中，只有5％的日本摩托車出現(xiàn)質(zhì)量控制問題?！?/p>

起死回生 再現(xiàn)活力

就這樣，歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)10年的拉鋸戰(zhàn)，哈雷·戴維森鎩羽而歸，眼看著就要倒閉破產(chǎn)了。

為了挽回局面，哈雷·戴維森于1969年以2100萬(wàn)美元的價(jià)格將公司股權(quán)賣給了美國(guó)機(jī)械與鑄造公司（AMF）。但是AMF接收經(jīng)營(yíng)管理權(quán)后，并沒有下工夫重振哈雷·戴維森摩托車的品牌雄風(fēng)，而是重起爐灶打造AMF摩托車品牌，結(jié)果弄巧成拙，使哈雷·戴維森再度瀕臨險(xiǎn)境。

1975年，杰夫里·布勒斯坦，以技術(shù)副主席的身份進(jìn)入哈雷·戴維森。當(dāng)時(shí)，哈雷·戴維森因?yàn)槠浯种茷E造的工藝而聲名狼藉。杰夫里·布勒斯坦上任后，通過風(fēng)險(xiǎn)融資籌集資金，從AMF手中將哈雷·戴維森重新買下。他和他的同事們重樹質(zhì)量體系，并且開發(fā)新型號(hào)摩托車。今天，哈雷·戴維森的品牌被從祖母到孫輩的人們普遍認(rèn)同，其中還有許多銀發(fā)蒼蒼的消費(fèi)者。哈雷·戴維森被銷往從華爾街到南加州的廣泛區(qū)域，其股票從1987年相當(dāng)于39美分的價(jià)格增長(zhǎng)到今天的62美元。今天的哈雷·戴維森每年的產(chǎn)值為50億美元，是一個(gè)銀光閃亮的轟鳴著的機(jī)械藝術(shù)品公司。

哈雷·戴維森對(duì)那些試圖為一個(gè)老品牌注入新活力的營(yíng)銷人員來(lái)說，是一個(gè)絕好的學(xué)習(xí)案例。不管是運(yùn)動(dòng)轎車制造商，還是收藏品商，都應(yīng)該注意哈雷·戴維森的舉措。它們通過各種方式的宣傳使它們的產(chǎn)品成為擁有者個(gè)性的象征?！斑@是一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌，”西北大學(xué)Kellogg商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授菲力蒲·科特勒說，“每個(gè)品牌都希望成為一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌?！?/p>

品牌復(fù)興，營(yíng)銷之道

杰夫里·布勒斯坦將哈雷·戴維森品牌復(fù)興的經(jīng)驗(yàn)歸為幾點(diǎn)。

首要的問題就是要回到基礎(chǔ)上來(lái)，改進(jìn)質(zhì)量，并且專注于發(fā)展更吸引人的產(chǎn)品。哈雷·戴維森從20世紀(jì)70年代末就開始研究帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，這是一項(xiàng)非常領(lǐng)先的設(shè)計(jì)?！拔覀?cè)?jīng)不能繼續(xù)將其轉(zhuǎn)換成真正的產(chǎn)品。我們?cè)?0年代的時(shí)候重新開始研究，并將其真正投產(chǎn)，這就是現(xiàn)在的V Rod系列。”杰夫里·布勒斯坦不勝唏噓地說，“有人問我們，研發(fā)這樣一個(gè)產(chǎn)品需要多長(zhǎng)時(shí)間？答案是當(dāng)我們決定再次開始這個(gè)項(xiàng)目之后的五六年時(shí)間。但是我們最初設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，以為要用25年才能將其應(yīng)用到一個(gè)真正的產(chǎn)品上。這的確可以說是一個(gè)提早實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想?！?/p>

有了具有說服力的產(chǎn)品，接著就是為品牌注入更多的內(nèi)涵，使其達(dá)到一個(gè)新的水平。人們買了一輛哈雷·戴維森摩托車后，不僅得到了一臺(tái)非常棒的摩托車，而且可以因此進(jìn)入另一種全新的生活方式，或者說是進(jìn)入一個(gè)以這種生活方式生活著的群體。圍繞著這臺(tái)摩托車，會(huì)有很多獨(dú)特的生活經(jīng)驗(yàn)，比如可以加入哈雷·戴維森俱樂部，參加長(zhǎng)途賽車獲取紀(jì)念品，穿著哈雷·戴維森的服裝，這些東西都已經(jīng)超越了摩托車本身。

除此以外，還必須不斷地適應(yīng)市場(chǎng)以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變?！氨仨毝媚愕钠放频降资鞘裁?，它對(duì)你的消費(fèi)者到底意味著什么，當(dāng)人們想到你的品牌時(shí)首先會(huì)想到什么，人們希望從你的品牌中得到什么樣的承諾，”杰夫里·布勒斯坦說，“而且你要不斷地隨時(shí)加以改進(jìn)，因?yàn)槿藗冊(cè)诟淖儯麄兊呐d趣也在改變?！?/p>

哈雷·戴維森要讓人們覺得它是可信賴的，其每時(shí)每刻都在給人們一個(gè)一流的產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)你購(gòu)買了一臺(tái)哈雷·戴維森摩托車之后，你的身后站著整個(gè)公司。整個(gè)購(gòu)買和使用的過程都是那么美麗和優(yōu)雅，并且非常有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以得到延續(xù)。這一點(diǎn)非常獨(dú)特，因?yàn)楣住ご骶S森通常都在嘗試著比別人多一點(diǎn)點(diǎn)特色。

寬泛的客戶群也是哈雷·戴維森得以成功的原因。隨著最新款售價(jià)1.85萬(wàn)美元的“胖小子”（Fat Boy）的上市，哈雷·戴維森進(jìn)入了富裕階層，但是人們?nèi)匀豢梢蕴暨x到只要6500美元的產(chǎn)品。因此，杰夫里·布勒斯坦拒絕被貼上奢侈品的標(biāo)簽：“我們努力使它成為大眾品牌。我很難描述到底什么是奢侈品牌，但我可以非?？隙ǖ卣J(rèn)為我們的產(chǎn)品有更高的質(zhì)量和更多的特質(zhì)。但是我之所以不將它稱為奢侈品，是因?yàn)槲覀兊钠放坪w了幾乎所有層次的客戶，他們中有非常富裕的人，也有將我們的產(chǎn)品作為他最大投資的人。你可以花6500美元買一輛全新的哈雷·戴維森，也可以用2萬(wàn)美元擁有一臺(tái)，也就是說，我們的產(chǎn)品面向的是一個(gè)非常非常寬泛的客戶群。”

擁有寬泛的客戶群是杰夫里·布勒斯坦一直強(qiáng)調(diào)的觀念。哈雷·戴維森以前典型的購(gòu)買人群是那些40多歲甚至年紀(jì)更大的人，與別克汽車的購(gòu)買人群相差不多。業(yè)界認(rèn)為，如果不是他將女性和年輕人引入到哈雷·戴維森的消費(fèi)者行列，哈雷·戴維森不知道能否一直興盛下去。

想擁有寬泛的客戶群，必須被社會(huì)普遍接受。哈雷·戴維森做了很多公益活動(dòng)，并且成為了肌肉萎縮癥協(xié)會(huì)的贊助人。這使得哈雷·戴維森得到了它的消費(fèi)者和其他民眾的普遍支持，幾年來(lái)，他們?yōu)榧∪馕s癥協(xié)會(huì)捐助了差不多5000萬(wàn)美元。摩托車愛好者們參加了很多公益活動(dòng)，這也幫助摩托車業(yè)提高了社會(huì)形象。

經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也會(huì)影響社會(huì)的接受度。哈雷·戴維森對(duì)整個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了革新，使得它的經(jīng)銷體系不會(huì)受到威脅?！拔覀円矅L試使女性對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，我們通過人體工程學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，女性不僅可以作為摩托車的乘客，更可以成為駕駛者，使得她們真正成為其中的一部分。這當(dāng)然也改變了我們的形象?！苯芊蚶铩げ祭账固共粺o(wú)得意。

但同時(shí)，哈雷·戴維森也會(huì)在品牌方面保持一些個(gè)性，因?yàn)槟切T哈雷·戴維森摩托的人是喜歡標(biāo)新立異的群體，而且他們富于冒險(xiǎn)精神。他們追求自由，做自己的事情。杰夫里·布勒斯坦經(jīng)常開玩笑說，這樣一個(gè)品牌需要保持一點(diǎn)缺點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)的不足。這就是哈雷·戴維森的一個(gè)神秘之處。哈雷·戴維森使得消費(fèi)群的邊界變得模糊，車主們可以穿得跟James Dean一樣富有叛逆性，也可以看起來(lái)很友好，但是又不特別友好。