伊利液態(tài)奶在家樂福北京

馬連道店堆頭位置的選擇

上圖是家樂福北京馬連道店的液態(tài)奶陳列區(qū)示意圖。如圖所示，液態(tài)奶陳列區(qū)主要由三部分組成:冷鏈、貨架和堆頭區(qū)。冷鏈陳列的主要是特色奶和對保質(zhì)要求較高的液態(tài)奶，貨架是產(chǎn)品分品牌陳列的區(qū)域，堆頭則是品牌產(chǎn)品獨(dú)立陳列的區(qū)域。

在這樣的區(qū)域里，集中了中國所有的一線品牌，如伊利、蒙牛、三元、雀巢、光明等，同時也有眾多二線品牌，如李子園、完達(dá)山、太子奶，等等。在這樣一個區(qū)域，如何才能通過堆頭將自己的產(chǎn)品做得出位？因?yàn)槎杨^位置選擇的不同，對競品的攔截和提升廠家產(chǎn)品的銷售，其效果也是在不相同的。

通過現(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這一液態(tài)奶陳列區(qū)具備良好攔截效果的堆頭是堆頭1和堆頭2。因?yàn)檫@兩個位置是消費(fèi)者進(jìn)出液態(tài)奶陳列區(qū)的必經(jīng)之地，因此，這兩個位置也成為了眾多廠家爭奪的焦點(diǎn)。

那么是不是搶到了這兩個位置中的一個就能夠確保對競品的成功攔截并提升自己的銷量呢？

我們不妨看看伊利液態(tài)奶的做法:

伊利液態(tài)奶選擇的堆頭為堆頭5和堆頭3。

伊利液態(tài)奶在圍柱附近擺放成列。

伊利液態(tài)奶選擇的貨架緊挨著堆頭4。

伊利的特色奶在冷鏈上陳列。

伊利液態(tài)奶堆頭與貨架形成了立體攔截

伊利在堆頭的選擇上放棄了最佳位置堆頭1和堆頭2，而是選擇了堆頭5和堆頭3。堆頭5與堆頭1的大小一樣，但是價格相對便宜。堆頭3的大小相對于堆頭5更小一些，價格也比較便宜。也就是說，堆頭5和堆頭3的購買價格相加與堆頭1相仿。但是堆頭5、堆頭3卻對堆頭1和堆頭2形成了前后兩個攔截。

圍柱是一個展示產(chǎn)品形象的地方，與堆頭3一樣，是消費(fèi)者離開液態(tài)奶陳列區(qū)前往食品區(qū)和收銀臺的必經(jīng)之地，也是消費(fèi)者由食品區(qū)進(jìn)入液態(tài)奶陳列區(qū)的必經(jīng)之地，對出入液態(tài)奶的消費(fèi)者起到了非常好的攔截作用。

伊利液態(tài)奶的貨架緊挨著堆頭4，在液態(tài)奶陳列區(qū)的下方，對消費(fèi)者形成攔截，加之冷鏈上伊利液態(tài)奶的陳列，不難發(fā)現(xiàn)伊利液態(tài)奶在整個液態(tài)奶陳列區(qū)為多點(diǎn)陳列、多點(diǎn)攔截，從而形成了一個立體的終端攔截網(wǎng)（如圖中所示的紅點(diǎn)）。

由此可見，伊利堆頭位置的選擇，是從以下幾個方面考慮的：一是形象展示，二是競品攔截，三是銷量提升。

因此，在選擇堆頭位置時，企業(yè)應(yīng)該以綜合性效果為出發(fā)點(diǎn)。

品類陳列選擇堆頭位置

應(yīng)處理好的4個關(guān)系

在品類陳列區(qū)選擇堆頭位置，形成最佳陳列和攔截效果，我們應(yīng)該處理好以下幾個關(guān)系。

堆頭與堆頭之間的關(guān)系:在一個陳列區(qū)采用多點(diǎn)陳列的時候，要考慮費(fèi)用支出，并非一定要占據(jù)最佳位置，但是多點(diǎn)堆頭一定要對最佳堆頭位置形成前后攔截；并且要關(guān)注堆頭之間的關(guān)系，最好將主堆頭置于最佳堆頭和最重要競品堆頭的旁邊，而另一個堆頭則可以做得小一些，作為輔助性堆頭。

還有一種做法，就是以多個小型堆頭陳列，將這些小型堆頭分散置于產(chǎn)品陳列區(qū)的各個位置，同樣可以收到很好的陳列效果。這樣做，其實(shí)是不考慮其他競品怎么做，只管將自己做出位。但是選擇這種做法，企業(yè)支出的費(fèi)用相對比較大。而且在操作中，由于受到賣場的限制，實(shí)施起來有一定的難度。

堆頭與貨架之間的關(guān)系:堆頭和貨架都是重要的陳列手段，堆頭相對來說更加獨(dú)立，而貨架則往往會受到很多限制，如貨位有限，按照品類陳列容易導(dǎo)致同一品牌的產(chǎn)品不能集中陳列，等等。

在將同一品牌的產(chǎn)品集中陳列于貨架時，應(yīng)該將堆頭的位置遠(yuǎn)離貨架，形成兩個相對的攔截陳列空間。相反，如果貨架陳列難以形成氣勢，則應(yīng)將貨架與堆頭緊鄰陳列，這樣可以形成較好的陳列效果。

還有一種情況是，當(dāng)企業(yè)難以承擔(dān)貨架與堆頭陳列費(fèi)用的時候，可以考慮選擇堆頭而放棄貨架，此時要盡量搶占最佳堆頭位置。

堆頭與競品堆頭的關(guān)系:在產(chǎn)品陳列區(qū)選擇堆頭位置，肯定要考慮與競品堆頭的關(guān)系。但是企業(yè)在操作中往往按照一個原則進(jìn)行：就是選擇比競品堆頭更佳的位置。這沒有錯，但是僅僅這樣考慮就過于片面了。

企業(yè)選擇堆頭時，首先考慮的是攔截效果。但是當(dāng)企業(yè)在促銷手段以及堆頭的位置、大小、生動化、導(dǎo)購力度等方面有優(yōu)勢的時候，企業(yè)應(yīng)該緊挨著主要競品選擇堆頭位置。但是當(dāng)企業(yè)在促銷手段以及堆頭的位置、大小、生動化、導(dǎo)購力度等方面處于弱勢的時候，就應(yīng)該遠(yuǎn)離主要競品做堆頭。

在競品沒有做堆頭的時候，企業(yè)做堆頭，不僅僅要考慮堆頭的最佳位置，同時也要參考主要競爭對手的貨架陳列位置，靠近主要競品選擇堆頭位置，形成直接攔截。

堆頭與產(chǎn)品組合的關(guān)系：在做堆頭的時候，企業(yè)往往注重堆頭位置的選擇，而忽略了產(chǎn)品組合與堆頭位置之間的關(guān)系。

一些企業(yè)往往會有系列產(chǎn)品，比如牛奶、奶粉等。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)在做堆頭時，往往會對不同的主銷產(chǎn)品做相對獨(dú)立的堆頭，或做大型堆頭，以充分展示主銷產(chǎn)品，如可口可樂就是這樣做的。但是也有很多企業(yè)其主銷產(chǎn)品往往有限，如對于乳品企業(yè)來說純牛奶就是其主銷產(chǎn)品，這一主銷產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的絕大部分銷售量。這個時候，企業(yè)做堆頭往往會突出主銷產(chǎn)品，在堆頭上陳列的產(chǎn)品只是主銷產(chǎn)品。

當(dāng)企業(yè)的主銷產(chǎn)品相對有限的時候，堆頭位置的選擇一定要兼顧其他產(chǎn)品，形成聯(lián)動。最好的方法，是在對競品形成攔截的同時，盡量讓自己的堆頭靠近陳列有自己產(chǎn)品的貨架。

伊利液態(tài)奶在品類陳列選擇堆頭位置如何處理好4個關(guān)系

那么，伊利液態(tài)奶在選擇堆頭位置時是如何處理好以上4個方面的關(guān)系呢？

一主一輔的堆頭關(guān)系：堆頭5是伊利液態(tài)奶的主堆頭，堆頭3是輔堆頭，二者遙相呼應(yīng)，各自承擔(dān)不同的使命。主堆頭的作用是對最佳堆頭展開直接競爭，輔堆頭則對人流進(jìn)行第一次和最后一次攔截。

堆頭與貨架相對獨(dú)立，相互呼應(yīng)：由于伊利液態(tài)奶的貨架采取的是同一品牌集中陳列的方式，貨架相對來說是獨(dú)立的，所占據(jù)的貨架空間比較好，展示效果非常好。這是由于堆頭與貨架相對獨(dú)立在不同的區(qū)域，對競品進(jìn)行攔截，同時又相互呼應(yīng)。

堆頭、貨架、圍柱對競品堆頭形成圍剿之勢：雖然伊利液態(tài)奶沒有占據(jù)最佳堆頭位置，但是其堆頭、貨架、圍柱所構(gòu)成的立體攔截網(wǎng)對競品堆頭形成了圍剿之勢。

立體的產(chǎn)品陳列組合:伊利液態(tài)奶的產(chǎn)品組合陳列為：堆頭為主銷產(chǎn)品純牛奶，貨架為花色奶，圍柱為花色奶，冷鏈為酸奶系列。這一組合陳列既突出了伊利的主銷產(chǎn)品純牛奶，同時也兼顧了其他品種，取得了良好的效果。

（本文作者為上海聯(lián)縱智達(dá)高級咨詢師）