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        必須遵從商業(yè)運作規(guī)律

        2005-12-29 00:00:00黎振偉
        新營銷 2005年6期

        商業(yè)地產是一項很熱門也很復雜的話題,說其熱,是因為人們都認為其價值高、價格空間大,一旦成功,名利雙收;說其復雜,是因為發(fā)展商做商用物業(yè)成功的不多,空置積壓的物業(yè)也多。發(fā)展商做商場最大的問題,是以地產開發(fā)的方式做物業(yè),以銷售的手法經營商場,講究短、平、快,資金的快速滾動與周轉,一切物業(yè)以賣為主,賣不了再做商場。這樣從一開始就沒有從商場的定位、從長期經營的角度去考慮,沒有從商業(yè)運作的規(guī)律去思考、操作,往往不系統(tǒng),走一步,算一步,頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳,這樣的商場豈能做好?在很多不成功的商場,我們都可以看到這樣的問題。當然,這些問題不僅僅出現在開發(fā)商身上,也出現在一些不太專業(yè)、缺乏經驗的顧問公司、設計機構或代理商身上。

        回頭檢討藍光廣場,首先我對其沒有很深入的了解,不能輕易評價。但僅從本案例介紹的情況看,以下幾個問題是值得注意的。

        一是發(fā)展商過于注重硬件條件,對軟件建設非常不重視,特別是經營管理不到位。這一點是許多發(fā)展商的通病。由于地理位置優(yōu)越而過于自信,進而忽略了綜合條件,這是發(fā)展商最容易犯的一個毛病。事實上,商業(yè)的成功,特別是大型商業(yè)中心的成功,更多的是得益于軟件建設的到位。一般說來,商業(yè)的成功,硬件占40%,軟件占60%。同樣的問題也反映在設計上。專業(yè)商場的設計有其特點,輕設計而重裝修,特別是在沒有確切的經營管理意圖下去裝修,只能是浪費資金。

        二是對市場研究不深入,只對市場有個粗淺的認識,就盲目決策。聘請一家專業(yè)性不強的咨詢公司,數據的針對性與準確性就存在很大的疑問。

        三是在沒有任何市場基礎的情況下,就定位為“最高檔的燈飾市場”。實際情況是,往往檔次越高,市場就越窄,難度就越高,這和要做“最大”本身就是一對矛盾。做最高檔的市場,就不可能做最大的市場。

        四是價格體系定位混亂。一個不成熟的商場,一開始價格就要得很高,比同檔次的商場高出25%,明顯違反了商用物業(yè)發(fā)展運營的規(guī)律。一個市場需要幾年時間的培育期,不想這么走,想一口吃成個胖子,不被市場認同是必然的。

        五是發(fā)展商在團隊建設上不重視。招商工作本來是專業(yè)化程度很高的系統(tǒng)工程,而藍光廣場的招商人員不專業(yè),對行業(yè)不了解,以賣樓的方式去招商,難免會帶來不良后果。

        六是出現問題亂下藥。沒有搞清問題的癥結之所在,沒有充分考慮到市場的負面影響,突然將價格大幅度下調及超長免租期的推出,犯了商用物業(yè)經營之大忌。

        七是工程的延遲使招商工作斷斷續(xù)續(xù),致使商家的經營計劃落空,由此糾紛不斷。商業(yè)招商要一氣呵成,切忌停滯不前、斷斷續(xù)續(xù)。錯失商機,商家經營不旺,信心大失,不交租也是很正常的事。

        八是廣告推廣不得法。廣告播出的時間不對,當然無法吸引消費者,這無異于自斷客路,商場經營要細水長流,無源之水,遲早要干枯。

        九是混淆了商場管理與商業(yè)經營的差異。前者面對的是場地與商家,后者面對的是商品。前者要解決的問題是如何旺場,如何營造環(huán)境、氛圍,如何選擇商家;后者的關鍵是商品流通,貨品是否適銷。而藍光廣場卻犯了一個大錯,以一個百貨零售經理來管理藍光廣場。

        需要說明的是,一個成功的商業(yè)地產項目要具備以下幾個條件:深入的市場調查+長遠發(fā)展的眼光+準確的定位與合理的設計+專業(yè)的操作管理團隊+及時應變的措施+合乎行業(yè)特性的經營管理與商家組合+細水長流的推廣+一定的硬件設施與商場區(qū)位優(yōu)勢。

        在房地產快速發(fā)展的今天,過去的成功不等于今天的成功。同樣,在住宅開發(fā)方面的成功,并不意味著開發(fā)、經營商用物業(yè)的成功。與時俱進,不斷總結與提高,是每個開發(fā)商和專業(yè)顧問中介機構必修的功課。

        (合富輝煌集團商業(yè)策劃經理古劍峰先生亦為本評述提供了意見)

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