4月的杭州，美不勝收。

的士司機姓吳，很有話癮。記者問他是否知道胡慶余堂，哪兒有它的藥鋪，他卻一片混沌，一會說某某街有，一會又說記不真切了。但他卻知道青春寶集團收購了胡慶余堂，他一家老小都買青春寶，服用之后感覺很好。不僅如此，這位司機還告訴我，杭州動物園的大熊貓因為服用青春寶，多活了十幾年。記者不禁暗自驚心：這可是樁了不起的新聞策劃！借助于這種新聞策劃能力，胡慶余堂可以益壽延年嗎？

作為一家老字號企業(yè)，現(xiàn)在的胡慶余堂究竟從創(chuàng)業(yè)者那兒傳承了什么東西，使慶余堂懸壺濟世、福澤黎民的使命得以綿延百年？

青春寶集團董事總經(jīng)理劉俊接受了記者的采訪。

商人胡雪巖的“政治”交代

1874年，胡雪巖創(chuàng)辦慶余堂，但才過了11年，胡雪巖臨死前，藥局就已易手他人。

一代紅頂商人胡雪巖一生游走于官場與商場，一時之間，紅遍中國。

在事業(yè)鼎盛期，胡雪巖在全國遍設(shè)錢莊，有20多家典當(dāng)鋪，同時兼營蠶絲、藥材、軍火生意。1885年，胡雪巖失手破產(chǎn)，被朝廷查封時，已是“人亡財盡，無產(chǎn)可封”。盡管這樣，接管了慶余堂藥鋪的新主人因尊重胡的為人，仍著意沿用“胡雪記”金字招牌，并立約讓胡氏后人分享藥鋪的一份紅利。

以史實而論，打理慶余堂遠非胡雪巖的主業(yè)。但不得不將藥鋪也拿來抵債時，胡雪巖最難釋懷。原因是錢莊、當(dāng)鋪、蠶絲生意等，無非是錢來錢去，而藥鋪這一塊卻是積善之舉。胡雪巖除了親撰“戒欺”匾額，更是在一篇跋文中寫道：“凡百貿(mào)易，均著不得欺字，藥業(yè)關(guān)系性命，尤為萬不可欺。余存心濟世，誓不以贗品弋取厚利，惟愿諸君心余之心。采辦務(wù)真，修制務(wù)精，不至欺予以欺世人，是則造福冥冥……”

上述文字，被后來人劉俊視為胡雪巖經(jīng)營藥業(yè)的“政治”交代。劉俊在胡慶余堂工作了30多年，見證了胡慶余堂在上個世紀(jì)八九十年代積弊纏身的痛苦，也經(jīng)歷了胡慶余堂1996年改制重獲新生的欣喜。在政府的撮合下，胡慶余堂并入青春寶集團后，劉俊出任胡慶余堂藥業(yè)有限公司總經(jīng)理。直到4年前，劉俊調(diào)往青春寶集團工作。

在劉俊看來，那么多傳統(tǒng)品牌之所以消失，不外乎兩種原因：第一，傳統(tǒng)企業(yè)文化的流失，導(dǎo)致經(jīng)營上出現(xiàn)失誤和偏離；第二，隨著時代進步，產(chǎn)品的功能被有更新技術(shù)的產(chǎn)品取代和替換，譬如扇子，自從電風(fēng)扇和空調(diào)成為家居必用品，扇子在大多數(shù)情況下只能被閑置一旁。劉俊相信，只要尊崇原有的企業(yè)文化，老品牌出現(xiàn)過的經(jīng)營問題，都是“有得救的”。

劉俊為此感懷胡慶余堂還有存在價值，因為任何時代都離不了藥業(yè)，而中藥產(chǎn)品、中藥技術(shù)又在系統(tǒng)調(diào)理方面優(yōu)于西藥、西醫(yī)。另外，胡慶余堂的“戒欺”堂規(guī)能夠被后人一直很好地繼承下來，在消費者心目中形成胡慶余堂值得信賴的共識，“這是胡雪巖留給我們的最有價值的品牌遺產(chǎn)”。

不能再坐等顧客上門

1996年，胡慶余堂最低潮時，營業(yè)額只有5000萬元左右，出現(xiàn)了較大虧損。隨后，政府著手胡慶余堂與青春寶集團的聯(lián)合。對于這種“聯(lián)合”，兩家企業(yè)都認(rèn)為是很自然的事。因為青春寶集團董事長馮根生14歲時就成為了胡慶余堂的學(xué)徒，據(jù)說也是解放前胡慶余堂接收的最后一個關(guān)門弟子。1972年，馮根生就是在胡慶余堂的一個簡陋制膠車間開始創(chuàng)業(yè)的。

馮根生是浙江企業(yè)界的一名傳奇人物，連萬向集團的魯冠球和娃哈哈的宗慶后這樣的業(yè)界大佬也視之為大哥。在把胡慶余堂收歸名下后，青春寶集團首先在營銷觀念上給胡慶余堂進行“洗腦”。事實上，100多年來，“采辦務(wù)真”和“修制務(wù)精”是支撐胡慶余堂“戒欺”信條的兩根支柱。所謂“采辦務(wù)真”，就是原料要精選地道藥材，如當(dāng)歸、黨參、黃芪必須到陜西進貨，杜仲、川貝、黃蓮必須入川辦理，而人參、虎骨、鹿茸當(dāng)然要上東北采購。所謂“修制務(wù)精”，是指藥物制造過程中，必須不惜工本、精工細(xì)作、講究工序、嚴(yán)控質(zhì)量。然而這兩條放在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的背景下，最多只占企業(yè)產(chǎn)銷鏈的一小半。

“現(xiàn)在想起來也許覺得小兒科，但那時要轉(zhuǎn)變員工觀念還真是不容易。很多人認(rèn)為這個100多年的老品牌不至于那么慘，非得像街上揮舞高音喇叭叫賣襪子和T恤的小販那樣去搞推銷，太丟人了。一些人甚至認(rèn)為，這種丟人比胡慶余堂業(yè)績連年虧損更讓人受不了?！眲⒖』貞洰?dāng)時的情景，淡淡地?fù)u了一下頭。

由“坐商”到“行商”，胡慶余堂人很是動了一番腦筋。譬如，看到老百姓喜歡吃燉雞，就把枸杞等中藥材裝成一小包一小包，放到超市去賣。這個主意，據(jù)說來自一名普通員工。

不斷地給品牌加分

而全面復(fù)興胡慶余堂的工作是從品牌重新定位開始的。

“老祖宗辦藥店是為病人治病，養(yǎng)病，講究藥到病除，妙手回春。但現(xiàn)在人們吃藥，卻不一定是為了解決某個實際病痛問題。因為時代的進步，生活的幸福指數(shù)提高，使得人們都更珍惜生命，相對于吃藥治病的需求，他們可能更希望得到一套提高體質(zhì)、益壽延年的解決方案。也就是說，消費者有了新需求。這使得我們不能原地踏步?！眲⒖√寡?，做企業(yè)的人常常是在消費者的教育下成長起來的。譬如胡慶余堂，他們就把它的定位由過去局限于中成藥品概念調(diào)整為健體、強身、護生的健康產(chǎn)業(yè)。

有消息說，胡慶余堂正在醞釀進入保健品行業(yè)。這似乎也不意外，因為即使在腦白金紅火得一塌糊涂的當(dāng)年，銷售奇人史玉柱也不得不嘆服青春寶把杭州市場守得嚴(yán)絲合縫。一直到現(xiàn)在，史玉柱的銷售計劃也把杭州市場排除在外。

問題是，胡慶余堂真的適合延伸到保健品行業(yè)嗎？劉俊以《新營銷》今年第4期封面專題《寶潔系：中國營銷第一部落》為話題發(fā)揮說，人家的牙膏也借助中藥概念，譬如“茶爽”；洗發(fā)水也借助中藥概念，譬如“首烏”、“皂角”。胡慶余堂已經(jīng)在中藥概念里成為全國最好的兩個半品牌之一（所謂“北有同仁堂，南有慶余堂，再加廣州的陳李劑，算半個”），為什么要把倉庫里的好東西讓別人用，而自己卻抱殘守缺？

將品牌重新定位之后，胡慶余堂很快在打通產(chǎn)業(yè)鏈上做了很多工作?，F(xiàn)在的胡慶余堂，在青春寶集團里是“杭州胡慶余堂投資有限公司”的概念，它的旗下，有胡慶余堂藥業(yè)有限公司（胡慶余堂母體），有胡慶余堂國藥號（連鎖）有限公司，還有藥材公司、天然藥物公司。甚至還有旅行社有限公司，下設(shè)慶余客棧，接待全國各地前來杭州的問診求醫(yī)者。而胡慶余堂藥膳廳顯然也是“榨取”品牌剩余價值的舉措。一些專家認(rèn)為，如果能把高消費能力的人拉攏過來，這種藥膳廳的經(jīng)營前景就非?？春?。

而中藥離不開它的主要促銷媒介——中醫(yī)。近年來，胡慶余堂在培養(yǎng)中醫(yī)渠道方面花了很多工夫，但“幾乎不用花錢”，因為胡慶余堂有中國最大的中藥博物館，每年都可接納中醫(yī)學(xué)院的學(xué)生到博物館實習(xí)，參加相關(guān)講座或培訓(xùn)，增強他們對發(fā)展國藥事業(yè)的信心。2004年年底，由胡慶余堂牽頭，幾十名印尼的中醫(yī)飛到杭州，切磋中醫(yī)技術(shù)，了解中藥的新發(fā)展。

與此相關(guān)的是，胡慶余堂還試驗性地在杭州開設(shè)了兩家中醫(yī)門診，共有工作人員70余人，年接待上門問診者10萬人次。這種中醫(yī)門診模式，還伴隨著胡慶余堂走出杭州的戰(zhàn)略步驟，很快拷貝到了香港及印尼。

胡慶余堂甚至還有創(chuàng)辦中醫(yī)學(xué)院的計劃，但據(jù)劉俊稱，時間上還不成熟。

不僅在打通產(chǎn)業(yè)鏈下游方面煞費心機，胡慶余堂對上游產(chǎn)業(yè)鏈也謀求主動控制。譬如藥材種植，對國家相關(guān)部門推行的“公司+農(nóng)戶”政策，胡慶余堂明確表示異議。劉俊說，因為直接與家庭經(jīng)濟效益掛鉤，在種植過程中，農(nóng)戶很難監(jiān)控，譬如他們會自作主張地多施肥，又譬如一旦碰上出價更高的個體戶，農(nóng)戶就不愿把藥材賣給簽約公司，他們的契約意識不可能太強。正因為如此，胡慶余堂更愿意采用“買地自招員工辦種植基地”而不是“租地與農(nóng)戶合辦”的方式。當(dāng)然，胡慶余堂的產(chǎn)業(yè)拓展行為也始終保持著一定的靈活性。異地經(jīng)營時，無論是藥材種植，還是植物炮制，胡慶余堂都會拉來當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楣餐?jīng)營，胡慶余堂通過品牌授權(quán)，在合資公司占據(jù)控股地位。

“寶潔給飄柔換包裝，或者改良配方，就可以給消費者帶來創(chuàng)新印象。我們胡慶余堂有幾百種產(chǎn)品，可能不會在具體產(chǎn)品上花那么大工夫，但是我們在產(chǎn)業(yè)上做延伸，允許相關(guān)產(chǎn)品各自做傳播，這也是給品牌加分的做法。當(dāng)然，所有的傳播方案，是要經(jīng)我們統(tǒng)一批準(zhǔn)的。既然同出于胡慶余堂，傳播的聲音就不能相互矛盾?！眲⒖≡俅我詫殱崬槔U釋胡慶余堂獨特的做法。

培養(yǎng)新消費群需要新的營銷方式

馮根生的兒子、胡慶余堂藥業(yè)有限公司現(xiàn)任總經(jīng)理馮鶴不愿接受采訪。而“不在其位不謀其政”的劉俊顯然也不想推測胡慶余堂的復(fù)興前景。但是畢竟，胡慶余堂的名聲在很大程度上是區(qū)域性的，即使在浙江地區(qū)，也只是在杭嘉湖一帶比較響亮。

“北京和天津的消費者肯定更喜歡同仁堂，廣州人會更樂意買廣州當(dāng)?shù)厮帍S的產(chǎn)品。譬如奇星制藥，贊助中國女足，公關(guān)搞得好。而匯仁藥業(yè)也值得我們學(xué)習(xí)，在杭州市場它肯定比我們小，但全國一綜合，肯定比我們大?！?/p>

而在回答胡慶余堂究竟什么藥有指名購買效應(yīng)這一問題時，劉俊列舉了烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等傳統(tǒng)中成藥。同樣做烏雞白鳳丸，胡慶余堂的產(chǎn)品比同仁堂、匯仁藥業(yè)的產(chǎn)品，有什么特別之處呢？劉俊對此未作正面回答。

劉俊認(rèn)為，培養(yǎng)新的消費群體無疑是胡慶余堂這一類老字號最緊要的工作。因為老的消費者越來越少了，依附于他們記憶中的某種特殊的情感隨著時空變遷，幾乎不可能輕易“遺傳”給年輕一代，這是胡慶余堂最感頭疼的問題?！翱隙ㄐ枰撤N不同于傳統(tǒng)營銷的方式去吸引他們，消除他們的陌生感，取得他們的信任。但是，這種教育轉(zhuǎn)化工作不可能一蹴而就，可能需要5到10年時間，這種效率會不會過于低下？你們雜志也可以幫我們一起探討探討！”

“會有竅門嗎？”記者問他。

“怎么說呢？不死就有希望?！眲⒖〗o出了這樣一個答案。