4月的杭州，美不勝收。

的士司機(jī)姓吳，很有話癮。記者問(wèn)他是否知道胡慶余堂，哪兒有它的藥鋪，他卻一片混沌，一會(huì)說(shuō)某某街有，一會(huì)又說(shuō)記不真切了。但他卻知道青春寶集團(tuán)收購(gòu)了胡慶余堂，他一家老小都買青春寶，服用之后感覺(jué)很好。不僅如此，這位司機(jī)還告訴我，杭州動(dòng)物園的大熊貓因?yàn)榉们啻簩?，多活了十幾年。記者不禁暗自驚心：這可是樁了不起的新聞策劃！借助于這種新聞策劃能力，胡慶余堂可以益壽延年嗎？

作為一家老字號(hào)企業(yè)，現(xiàn)在的胡慶余堂究竟從創(chuàng)業(yè)者那兒傳承了什么東西，使慶余堂懸壺濟(jì)世、福澤黎民的使命得以綿延百年？

青春寶集團(tuán)董事總經(jīng)理劉俊接受了記者的采訪。

商人胡雪巖的“政治”交代

1874年，胡雪巖創(chuàng)辦慶余堂，但才過(guò)了11年，胡雪巖臨死前，藥局就已易手他人。

一代紅頂商人胡雪巖一生游走于官場(chǎng)與商場(chǎng)，一時(shí)之間，紅遍中國(guó)。

在事業(yè)鼎盛期，胡雪巖在全國(guó)遍設(shè)錢莊，有20多家典當(dāng)鋪，同時(shí)兼營(yíng)蠶絲、藥材、軍火生意。1885年，胡雪巖失手破產(chǎn)，被朝廷查封時(shí)，已是“人亡財(cái)盡，無(wú)產(chǎn)可封”。盡管這樣，接管了慶余堂藥鋪的新主人因尊重胡的為人，仍著意沿用“胡雪記”金字招牌，并立約讓胡氏后人分享藥鋪的一份紅利。

以史實(shí)而論，打理慶余堂遠(yuǎn)非胡雪巖的主業(yè)。但不得不將藥鋪也拿來(lái)抵債時(shí)，胡雪巖最難釋懷。原因是錢莊、當(dāng)鋪、蠶絲生意等，無(wú)非是錢來(lái)錢去，而藥鋪這一塊卻是積善之舉。胡雪巖除了親撰“戒欺”匾額，更是在一篇跋文中寫道：“凡百貿(mào)易，均著不得欺字，藥業(yè)關(guān)系性命，尤為萬(wàn)不可欺。余存心濟(jì)世，誓不以贗品弋取厚利，惟愿諸君心余之心。采辦務(wù)真，修制務(wù)精，不至欺予以欺世人，是則造福冥冥……”

上述文字，被后來(lái)人劉俊視為胡雪巖經(jīng)營(yíng)藥業(yè)的“政治”交代。劉俊在胡慶余堂工作了30多年，見(jiàn)證了胡慶余堂在上個(gè)世紀(jì)八九十年代積弊纏身的痛苦，也經(jīng)歷了胡慶余堂1996年改制重獲新生的欣喜。在政府的撮合下，胡慶余堂并入青春寶集團(tuán)后，劉俊出任胡慶余堂藥業(yè)有限公司總經(jīng)理。直到4年前，劉俊調(diào)往青春寶集團(tuán)工作。

在劉俊看來(lái)，那么多傳統(tǒng)品牌之所以消失，不外乎兩種原因：第一，傳統(tǒng)企業(yè)文化的流失，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)失誤和偏離；第二，隨著時(shí)代進(jìn)步，產(chǎn)品的功能被有更新技術(shù)的產(chǎn)品取代和替換，譬如扇子，自從電風(fēng)扇和空調(diào)成為家居必用品，扇子在大多數(shù)情況下只能被閑置一旁。劉俊相信，只要尊崇原有的企業(yè)文化，老品牌出現(xiàn)過(guò)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，都是“有得救的”。

劉俊為此感懷胡慶余堂還有存在價(jià)值，因?yàn)槿魏螘r(shí)代都離不了藥業(yè)，而中藥產(chǎn)品、中藥技術(shù)又在系統(tǒng)調(diào)理方面優(yōu)于西藥、西醫(yī)。另外，胡慶余堂的“戒欺”堂規(guī)能夠被后人一直很好地繼承下來(lái)，在消費(fèi)者心目中形成胡慶余堂值得信賴的共識(shí)，“這是胡雪巖留給我們的最有價(jià)值的品牌遺產(chǎn)”。

不能再坐等顧客上門

1996年，胡慶余堂最低潮時(shí)，營(yíng)業(yè)額只有5000萬(wàn)元左右，出現(xiàn)了較大虧損。隨后，政府著手胡慶余堂與青春寶集團(tuán)的聯(lián)合。對(duì)于這種“聯(lián)合”，兩家企業(yè)都認(rèn)為是很自然的事。因?yàn)榍啻簩毤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)馮根生14歲時(shí)就成為了胡慶余堂的學(xué)徒，據(jù)說(shuō)也是解放前胡慶余堂接收的最后一個(gè)關(guān)門弟子。1972年，馮根生就是在胡慶余堂的一個(gè)簡(jiǎn)陋制膠車間開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的。

馮根生是浙江企業(yè)界的一名傳奇人物，連萬(wàn)向集團(tuán)的魯冠球和娃哈哈的宗慶后這樣的業(yè)界大佬也視之為大哥。在把胡慶余堂收歸名下后，青春寶集團(tuán)首先在營(yíng)銷觀念上給胡慶余堂進(jìn)行“洗腦”。事實(shí)上，100多年來(lái)，“采辦務(wù)真”和“修制務(wù)精”是支撐胡慶余堂“戒欺”信條的兩根支柱。所謂“采辦務(wù)真”，就是原料要精選地道藥材，如當(dāng)歸、黨參、黃芪必須到陜西進(jìn)貨，杜仲、川貝、黃蓮必須入川辦理，而人參、虎骨、鹿茸當(dāng)然要上東北采購(gòu)。所謂“修制務(wù)精”，是指藥物制造過(guò)程中，必須不惜工本、精工細(xì)作、講究工序、嚴(yán)控質(zhì)量。然而這兩條放在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的背景下，最多只占企業(yè)產(chǎn)銷鏈的一小半。

“現(xiàn)在想起來(lái)也許覺(jué)得小兒科，但那時(shí)要轉(zhuǎn)變員工觀念還真是不容易。很多人認(rèn)為這個(gè)100多年的老品牌不至于那么慘，非得像街上揮舞高音喇叭叫賣襪子和T恤的小販那樣去搞推銷，太丟人了。一些人甚至認(rèn)為，這種丟人比胡慶余堂業(yè)績(jī)連年虧損更讓人受不了?！眲⒖』貞洰?dāng)時(shí)的情景，淡淡地?fù)u了一下頭。

由“坐商”到“行商”，胡慶余堂人很是動(dòng)了一番腦筋。譬如，看到老百姓喜歡吃燉雞，就把枸杞等中藥材裝成一小包一小包，放到超市去賣。這個(gè)主意，據(jù)說(shuō)來(lái)自一名普通員工。

不斷地給品牌加分

而全面復(fù)興胡慶余堂的工作是從品牌重新定位開(kāi)始的。

“老祖宗辦藥店是為病人治病，養(yǎng)病，講究藥到病除，妙手回春。但現(xiàn)在人們吃藥，卻不一定是為了解決某個(gè)實(shí)際病痛問(wèn)題。因?yàn)闀r(shí)代的進(jìn)步，生活的幸福指數(shù)提高，使得人們都更珍惜生命，相對(duì)于吃藥治病的需求，他們可能更希望得到一套提高體質(zhì)、益壽延年的解決方案。也就是說(shuō)，消費(fèi)者有了新需求。這使得我們不能原地踏步。”劉俊坦言，做企業(yè)的人常常是在消費(fèi)者的教育下成長(zhǎng)起來(lái)的。譬如胡慶余堂，他們就把它的定位由過(guò)去局限于中成藥品概念調(diào)整為健體、強(qiáng)身、護(hù)生的健康產(chǎn)業(yè)。

有消息說(shuō)，胡慶余堂正在醞釀進(jìn)入保健品行業(yè)。這似乎也不意外，因?yàn)榧词乖谀X白金紅火得一塌糊涂的當(dāng)年，銷售奇人史玉柱也不得不嘆服青春寶把杭州市場(chǎng)守得嚴(yán)絲合縫。一直到現(xiàn)在，史玉柱的銷售計(jì)劃也把杭州市場(chǎng)排除在外。

問(wèn)題是，胡慶余堂真的適合延伸到保健品行業(yè)嗎？劉俊以《新?tīng)I(yíng)銷》今年第4期封面專題《寶潔系：中國(guó)營(yíng)銷第一部落》為話題發(fā)揮說(shuō)，人家的牙膏也借助中藥概念，譬如“茶爽”；洗發(fā)水也借助中藥概念，譬如“首烏”、“皂角”。胡慶余堂已經(jīng)在中藥概念里成為全國(guó)最好的兩個(gè)半品牌之一（所謂“北有同仁堂，南有慶余堂，再加廣州的陳李劑，算半個(gè)”），為什么要把倉(cāng)庫(kù)里的好東西讓別人用，而自己卻抱殘守缺？

將品牌重新定位之后，胡慶余堂很快在打通產(chǎn)業(yè)鏈上做了很多工作?，F(xiàn)在的胡慶余堂，在青春寶集團(tuán)里是“杭州胡慶余堂投資有限公司”的概念，它的旗下，有胡慶余堂藥業(yè)有限公司（胡慶余堂母體），有胡慶余堂國(guó)藥號(hào)（連鎖）有限公司，還有藥材公司、天然藥物公司。甚至還有旅行社有限公司，下設(shè)慶余客棧，接待全國(guó)各地前來(lái)杭州的問(wèn)診求醫(yī)者。而胡慶余堂藥膳廳顯然也是“榨取”品牌剩余價(jià)值的舉措。一些專家認(rèn)為，如果能把高消費(fèi)能力的人拉攏過(guò)來(lái)，這種藥膳廳的經(jīng)營(yíng)前景就非?？春?。

而中藥離不開(kāi)它的主要促銷媒介——中醫(yī)。近年來(lái)，胡慶余堂在培養(yǎng)中醫(yī)渠道方面花了很多工夫，但“幾乎不用花錢”，因?yàn)楹鷳c余堂有中國(guó)最大的中藥博物館，每年都可接納中醫(yī)學(xué)院的學(xué)生到博物館實(shí)習(xí)，參加相關(guān)講座或培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)發(fā)展國(guó)藥事業(yè)的信心。2004年年底，由胡慶余堂牽頭，幾十名印尼的中醫(yī)飛到杭州，切磋中醫(yī)技術(shù)，了解中藥的新發(fā)展。

與此相關(guān)的是，胡慶余堂還試驗(yàn)性地在杭州開(kāi)設(shè)了兩家中醫(yī)門診，共有工作人員70余人，年接待上門問(wèn)診者10萬(wàn)人次。這種中醫(yī)門診模式，還伴隨著胡慶余堂走出杭州的戰(zhàn)略步驟，很快拷貝到了香港及印尼。

胡慶余堂甚至還有創(chuàng)辦中醫(yī)學(xué)院的計(jì)劃，但據(jù)劉俊稱，時(shí)間上還不成熟。

不僅在打通產(chǎn)業(yè)鏈下游方面煞費(fèi)心機(jī)，胡慶余堂對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈也謀求主動(dòng)控制。譬如藥材種植，對(duì)國(guó)家相關(guān)部門推行的“公司+農(nóng)戶”政策，胡慶余堂明確表示異議。劉俊說(shuō)，因?yàn)橹苯优c家庭經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，在種植過(guò)程中，農(nóng)戶很難監(jiān)控，譬如他們會(huì)自作主張地多施肥，又譬如一旦碰上出價(jià)更高的個(gè)體戶，農(nóng)戶就不愿把藥材賣給簽約公司，他們的契約意識(shí)不可能太強(qiáng)。正因?yàn)槿绱?，胡慶余堂更愿意采用“買地自招員工辦種植基地”而不是“租地與農(nóng)戶合辦”的方式。當(dāng)然，胡慶余堂的產(chǎn)業(yè)拓展行為也始終保持著一定的靈活性。異地經(jīng)營(yíng)時(shí)，無(wú)論是藥材種植，還是植物炮制，胡慶余堂都會(huì)拉來(lái)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楣餐?jīng)營(yíng)，胡慶余堂通過(guò)品牌授權(quán)，在合資公司占據(jù)控股地位。

“寶潔給飄柔換包裝，或者改良配方，就可以給消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新印象。我們胡慶余堂有幾百種產(chǎn)品，可能不會(huì)在具體產(chǎn)品上花那么大工夫，但是我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)上做延伸，允許相關(guān)產(chǎn)品各自做傳播，這也是給品牌加分的做法。當(dāng)然，所有的傳播方案，是要經(jīng)我們統(tǒng)一批準(zhǔn)的。既然同出于胡慶余堂，傳播的聲音就不能相互矛盾?！眲⒖≡俅我詫殱崬槔?，闡釋胡慶余堂獨(dú)特的做法。

培養(yǎng)新消費(fèi)群需要新的營(yíng)銷方式

馮根生的兒子、胡慶余堂藥業(yè)有限公司現(xiàn)任總經(jīng)理馮鶴不愿接受采訪。而“不在其位不謀其政”的劉俊顯然也不想推測(cè)胡慶余堂的復(fù)興前景。但是畢竟，胡慶余堂的名聲在很大程度上是區(qū)域性的，即使在浙江地區(qū)，也只是在杭嘉湖一帶比較響亮。

“北京和天津的消費(fèi)者肯定更喜歡同仁堂，廣州人會(huì)更樂(lè)意買廣州當(dāng)?shù)厮帍S的產(chǎn)品。譬如奇星制藥，贊助中國(guó)女足，公關(guān)搞得好。而匯仁藥業(yè)也值得我們學(xué)習(xí)，在杭州市場(chǎng)它肯定比我們小，但全國(guó)一綜合，肯定比我們大?！?/p>

而在回答胡慶余堂究竟什么藥有指名購(gòu)買效應(yīng)這一問(wèn)題時(shí)，劉俊列舉了烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等傳統(tǒng)中成藥。同樣做烏雞白鳳丸，胡慶余堂的產(chǎn)品比同仁堂、匯仁藥業(yè)的產(chǎn)品，有什么特別之處呢？劉俊對(duì)此未作正面回答。

劉俊認(rèn)為，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體無(wú)疑是胡慶余堂這一類老字號(hào)最緊要的工作。因?yàn)槔系南M(fèi)者越來(lái)越少了，依附于他們記憶中的某種特殊的情感隨著時(shí)空變遷，幾乎不可能輕易“遺傳”給年輕一代，這是胡慶余堂最感頭疼的問(wèn)題?！翱隙ㄐ枰撤N不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式去吸引他們，消除他們的陌生感，取得他們的信任。但是，這種教育轉(zhuǎn)化工作不可能一蹴而就，可能需要5到10年時(shí)間，這種效率會(huì)不會(huì)過(guò)于低下？你們雜志也可以幫我們一起探討探討！”

“會(huì)有竅門嗎？”記者問(wèn)他。

“怎么說(shuō)呢？不死就有希望?！眲⒖〗o出了這樣一個(gè)答案。