金寶湯公司花了5年時(shí)間開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品──“即飲湯”。這一創(chuàng)意的目的是讓人們隨時(shí)都可以享用這種靚湯，正如其推廣者所言：“這種湯改變了消費(fèi)者對(duì)湯的看法?！彼髂犭娮觿t立志開(kāi)發(fā)一種比現(xiàn)有尺寸更小的新一代隨身聽(tīng)。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，工程師置一款樣品于水中，一邊看著杯中的氣泡升起（表明尚有空間未被利用），一邊說(shuō)：“看到了嗎？還有空間可以壓縮！”在默克制藥公司，研究人員花了近20年開(kāi)發(fā)并推出了“欣流”藥（Singulair），由一項(xiàng)獲諾貝爾獎(jiǎng)的研究推動(dòng)而最后制成的哮喘藥。在可口可樂(lè)，不管哪一年，流水線上可能都會(huì)有20至30種新產(chǎn)品。為了時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)主管們必須做好準(zhǔn)備，完成一個(gè)接一個(gè)的“產(chǎn)品蛙跳”。

金寶湯、索尼、默克和可口可樂(lè)的主管們參加了去年秋天由營(yíng)銷學(xué)教授羅伯特·梅耶（Robert Meyer）主持的沃頓營(yíng)銷學(xué)研討會(huì)。會(huì)議主題為“新產(chǎn)品營(yíng)銷:明日世界──未來(lái)的消費(fèi)者”。與會(huì)嘉賓有可口可樂(lè)北美部美國(guó)零售部總裁兼首席營(yíng)銷官杰維爾·貝尼托（Javier E. Benito）、金寶湯公司“即飲湯”及便利業(yè)務(wù)處高級(jí)品牌經(jīng)理翠西·布萊拉（Tracy S. Brala）、索尼電子美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研及戰(zhàn)略主任克里斯·加布勒（Chris Gaebler）和默克疫苗部負(fù)責(zé)HPV及新產(chǎn)品特許業(yè)務(wù)并主管營(yíng)銷的副總裁貝弗里·李布瀾（Beverly Lybrand）。

與會(huì)嘉賓就未來(lái)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、不斷預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的必要性以及如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下推廣新產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)等議題展開(kāi)了討論。

新創(chuàng)意流程

梅耶將他們的營(yíng)銷挑戰(zhàn)比作在費(fèi)城經(jīng)營(yíng)一個(gè)球隊(duì)?！澳銈冞@些人中了解費(fèi)城這座城市，也了解體育界規(guī)律的人應(yīng)該知道：球迷是健忘的，他們不會(huì)記得球隊(duì)過(guò)去的輝煌戰(zhàn)績(jī)。”他說(shuō)，“如果老鷹隊(duì)在周日輸?shù)粢粓?chǎng)球，那么球迷會(huì)忘記他們過(guò)去的獲勝紀(jì)錄，把所有的怒氣都發(fā)泄到教練頭上。在股東眼里，一個(gè)公司的價(jià)值絕不在于它過(guò)去的表現(xiàn)，而在于今天的業(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展。一個(gè)公司的價(jià)值關(guān)鍵在于其長(zhǎng)期計(jì)劃的能力?！?/p>

梅耶問(wèn)與會(huì)嘉賓，他們是如何從成千上萬(wàn)具有潛力的新創(chuàng)意和新產(chǎn)品中進(jìn)行篩選的。可口可樂(lè)的貝尼托說(shuō)，可口可樂(lè)有“產(chǎn)品流水線”和一套評(píng)估每件產(chǎn)品潛力的“非常正規(guī)的流程”。可口可樂(lè)還有一個(gè)“門戶流程”。在“第一道門”，你做研究分析，為產(chǎn)品潛力做評(píng)估排名。通過(guò)“第二道門”之后，你就一直按照程序操作下去，直至準(zhǔn)備推出產(chǎn)品。你在最開(kāi)始的“灰色區(qū)域”對(duì)新創(chuàng)意和產(chǎn)品進(jìn)行思考，然后你開(kāi)始穿越一道道的門。在此過(guò)程中，你開(kāi)始以不同的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。假如你的產(chǎn)品沒(méi)有成功的概念，那就到此為止了。

金寶湯公司的布萊拉表示，她將從更早一些的流程談起。布萊拉說(shuō)：“幾年前，就在開(kāi)發(fā)‘即飲湯’之前不久，我和我的同事們自問(wèn)：有哪些是未來(lái)的關(guān)鍵成長(zhǎng)領(lǐng)域？我們確定了四個(gè)應(yīng)該進(jìn)行開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。很明顯，方便性是其中之一。我和同事們還自問(wèn)：這樣做的遠(yuǎn)景如何？發(fā)展方向是什么？我們有一個(gè)主打品牌，還有一個(gè)平臺(tái)。在計(jì)劃推進(jìn)過(guò)程中，我們的許多創(chuàng)新就是以這個(gè)平臺(tái)為基礎(chǔ)的?！?/p>

在索尼，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分為兩種不同的類別。一類是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，這涉及一個(gè)根據(jù)產(chǎn)品自身價(jià)值對(duì)其進(jìn)行評(píng)估的正式流程。另一類是創(chuàng)造具有突破性的新產(chǎn)品。這一過(guò)程沒(méi)有那么正式。加布勒負(fù)責(zé)從美國(guó)搜集消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)方面的信息，在對(duì)其進(jìn)行分析之后提供給東京的設(shè)計(jì)師和工程師。他說(shuō)，索尼往往會(huì)“有兩支競(jìng)爭(zhēng)性的研發(fā)隊(duì)伍對(duì)同一項(xiàng)突破性新產(chǎn)品開(kāi)展研發(fā)?！?/p>

“在默克，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素是醫(yī)療上的需要和重大健康問(wèn)題，如癌癥、阿茲海默癥、心血管病，以及和當(dāng)今社會(huì)潮流有關(guān)的一些健康問(wèn)題，如肥胖癥、失眠。”李布瀾說(shuō)，“至于如何決定方案取舍，那一定是那些能夠致力于研究未被解決的醫(yī)療需求的新方法和新產(chǎn)品?！?/p>

例如，默克目前正在開(kāi)發(fā)一種新疫苗。這種新疫苗將針對(duì)一種叫做HPV（人類乳突狀瘤病毒）病毒的幾種特定類型。我們已經(jīng)知道HPV會(huì)導(dǎo)致子宮頸癌?！把芯拷Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，99.7%的子宮頸癌不是含有特定的HPV類型就是與HPV有關(guān)。”李布瀾說(shuō)，“有了這一發(fā)現(xiàn)，我們的研究人員就開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)一種疫苗，專門用來(lái)預(yù)防HPV感染?！崩畈紴懙穆氊?zé)是指揮HPV疫苗、HIV疫苗以及新疫苗的全球特許計(jì)劃。

公司“點(diǎn)子箱”

一位聽(tīng)眾向與會(huì)嘉賓提了一個(gè)問(wèn)題：你們采取哪些激勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)創(chuàng)新，讓新創(chuàng)意在公司里源源不斷地涌現(xiàn)？

在可口可樂(lè)，不同的團(tuán)隊(duì)，常常是來(lái)自可口可樂(lè)全球各地的人，一起出謀劃策。

“在默克，從事早期研發(fā)的團(tuán)隊(duì)對(duì)創(chuàng)造一種要馬上推向市場(chǎng)的疫苗關(guān)注得不多，他們更重視的是如何有一些重大意義的突破，確定目標(biāo)以引發(fā)一系列全新的創(chuàng)意。”李布瀾說(shuō)。

在金寶湯，創(chuàng)意可能來(lái)自好幾個(gè)地方。從主題為“烹飪潮流”和“可能的滋味”的全球論壇，到布萊拉稱之為“草根”計(jì)劃的創(chuàng)意征集活動(dòng)──員工可以登陸一個(gè)網(wǎng)站將自己的創(chuàng)意投入一個(gè)網(wǎng)上“點(diǎn)子箱”?！包c(diǎn)子箱”是公司的一項(xiàng)激勵(lì)方案，“為員工提供機(jī)會(huì)，讓他們測(cè)試自己的想法，看看這些想法是否能符合消費(fèi)者的需要”。

索尼采取的是加布勒稱之為“胡蘿卜加大棒”的激勵(lì)措施?！昂}卜”當(dāng)然指的是對(duì)創(chuàng)新和產(chǎn)品給予的獎(jiǎng)勵(lì)。加布勒說(shuō)，索尼PlayStation總裁實(shí)際上發(fā)明了游戲機(jī)控制臺(tái)。“大棒”，他說(shuō)，“是員工因在公司未有創(chuàng)新之舉而蒙受的一種恥辱感……如果某個(gè)小組有一段時(shí)間沒(méi)有創(chuàng)造新產(chǎn)品，你就可以切實(shí)感受到他們的不快樂(lè)。他們也許就像菲利斯（Phillies）或麥茨（Mets）隊(duì)的球迷一樣沮喪?！?/p>

與會(huì)嘉賓對(duì)另一個(gè)問(wèn)題的回答差異很大。這個(gè)問(wèn)題是“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亮出突破性創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？”

“我想你必須快速行動(dòng)。”可口可樂(lè)的貝尼托回答說(shuō)，“你也許不得不實(shí)施‘蛙跳’戰(zhàn)術(shù)，跳過(guò)一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

但是在金寶湯公司，布萊拉認(rèn)為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)反應(yīng)過(guò)快（對(duì)“一時(shí)的熱潮而非真正的趨勢(shì)”的反應(yīng)），也許是不明智的。她說(shuō)：“如果我們因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在這么做，就必須予以回應(yīng)而推出的產(chǎn)品往往不成功。這樣做會(huì)讓我們偏離正常的軌道?！?/p>

“你必須不斷從競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)?！蹦说睦畈紴懻f(shuō)，“我們推出‘欣流’的時(shí)候，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)大，根基非常牢固，但是他們低估了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣和需求。所以我們一推出‘欣流’，他們完全沒(méi)有防備。我認(rèn)為不管你站在哪一邊，你都必須擺脫困境并從中吸取教訓(xùn)?！?/p>

加布勒承認(rèn)，當(dāng)蘋(píng)果將iPod引入市場(chǎng)的時(shí)候，“在某些方面，我們沒(méi)有重視”。他說(shuō)：“如果你仔細(xì)想一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是我們發(fā)明了便攜式音樂(lè)播放器。20世紀(jì)80年代晚期，我們注意到人們走路的時(shí)候肩上扛著音響。我們因此意識(shí)到:‘噢，原來(lái)大家希望能把音樂(lè)帶著走?！覀?cè)谶@一領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)期的技術(shù)創(chuàng)新。日本的工程師發(fā)明了索尼隨身聽(tīng)。我們?cè)诒銛y式音樂(lè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷學(xué)習(xí)，收獲頗豐。蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)之一是只做兩個(gè)產(chǎn)品，更容易集中精力?！?/p>

另一位聽(tīng)眾的問(wèn)題是:如果推出產(chǎn)品后反響不佳，從中可以吸取哪些重要教訓(xùn)？這樣的挫折對(duì)一個(gè)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略有何影響？

“在默克，如果你推出一個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果未獲成功，這就已經(jīng)傳達(dá)了一個(gè)信息──記著不要出格。”李布瀾說(shuō)，“假如你輕信標(biāo)新立異就一定會(huì)走紅，從而舍棄傳統(tǒng)做法，你就會(huì)麻煩纏身?！?/p>

可口可樂(lè)的貝尼托對(duì)此表示贊同。可口可樂(lè)最近推出一款新的有味道的運(yùn)動(dòng)飲料，結(jié)果在一年內(nèi)就不得不4次調(diào)整配方。貝尼托指出失敗的原因之一在于:“我們沒(méi)有嚴(yán)格以消費(fèi)者為中心。我們想當(dāng)然地認(rèn)為這款新的能量飲料味道一流，因?yàn)橐话愕倪\(yùn)動(dòng)飲料口味都不怎么樣。但事實(shí)上，消費(fèi)者并不想要一款口味很棒的能量飲料，解渴才是能量飲料之本。所以說(shuō)，如果你不是本著真正本質(zhì)的原則做事，你就會(huì)失敗?！?/p>

靈感的源泉

與會(huì)嘉賓還回答了聽(tīng)眾提出的以下問(wèn)題：如何分辨一時(shí)的熱潮和真正意義上的趨勢(shì)；確保新產(chǎn)品在零售點(diǎn)占據(jù)醒目位置的重要性；培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)了解新產(chǎn)品的價(jià)值；市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值；實(shí)施產(chǎn)品推出戰(zhàn)略所面臨的障礙。不過(guò)，一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題引發(fā)了嘉賓最具碰撞性的回答。這個(gè)問(wèn)題就是：是市場(chǎng)推動(dòng)創(chuàng)新，還是創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)?

“我希望我們10%的產(chǎn)品由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，90%是創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)?！彼髂岬募硬祭照f(shuō)，“大家可能會(huì)覺(jué)得我們有些另類。但我認(rèn)為一個(gè)真正創(chuàng)新的人往往不會(huì)從消費(fèi)者那里去尋找靈感，他們的靈感源泉來(lái)自設(shè)計(jì)領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域?！?/p>

默克的李布瀾則持不同意見(jiàn)：“我覺(jué)得這其實(shí)是一回事。盡管你的顧客也許無(wú)法用確切的言辭來(lái)表達(dá)他們需要什么，但實(shí)際上在他們潛在的行為、態(tài)度和影響中蘊(yùn)藏著創(chuàng)意之本。我們營(yíng)銷人的職責(zé)，就是把這些潛在的創(chuàng)意從顧客那里提取出來(lái)。表面上看起來(lái)好像是你自己想出來(lái)的，其實(shí)不是?！?/p>

金寶湯公司的布萊拉支持產(chǎn)品應(yīng)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的觀點(diǎn)。為什么呢？她說(shuō)：“就食品而言，就金寶湯而言，我們的一些失敗案例，就是因?yàn)橥瞥鲂庐a(chǎn)品的時(shí)候，沒(méi)有很好地考慮市場(chǎng)需要。我們?cè)?jīng)推出過(guò)一款用塑料做外包裝的靚湯，上市3年了。但消費(fèi)者就是不明白塑料包裝和罐頭包裝有什么區(qū)別、優(yōu)勢(shì)在哪里。我們雖然有這項(xiàng)技術(shù)，但卻沒(méi)能以一種消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的概念來(lái)加以推廣。我們從中吸取了教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造了‘即飲湯’?！?/p>

貝尼托認(rèn)為：“有時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，在根本意義上是一個(gè)非常自然原始的過(guò)程，有點(diǎn)像一個(gè)循環(huán)。你不得不小心翼翼。但我認(rèn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和開(kāi)拓市場(chǎng)兩個(gè)因素兼而有之。如果你能使兩者合而為一，會(huì)有什么結(jié)果呢？協(xié)同作用就開(kāi)始顯現(xiàn)，也許受消費(fèi)者青睞的一項(xiàng)偉大技術(shù)就此誕生?！?/p>

(本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登）