沒錯，這就是老鳳祥！

單單看名字，這就是一家有點倚老賣老的老字號，它橫穿歷史隧道156年，至今還呆在上海徐家匯。

記者前去上海老鳳祥銀樓有限公司（以下簡稱老鳳祥）總部采訪時，四五層高的辦公樓正在裝修。副總經理兼企劃部主任王恩生的辦公室幽暗雜亂，三四個工作人員各自忙活著，話音不斷。

王恩生，梳著背頭，衣著光鮮，言語不多，但鏗鏘有力。

改制改善了老鳳祥的經營質量

1998年之前，老鳳祥盡管也做過一些兼并同行業(yè)小品牌的事，但基本上局限于上海工藝

美術總廠內部。而總廠自身的發(fā)展隨時都有斷炊之虞，因此老鳳祥雖說牌子很老，但對市場的拉動作用卻相當一般，想要加快發(fā)展，卻是欲振無力。在有關部門的牽線搭橋下，生產著名的中華牌鉛筆的上海第一鉛筆公司（以下簡稱第一鉛筆）控股老鳳祥，給老鳳祥帶來了它最急需的資金。

但此后3年，第一鉛筆并沒有直接過問老鳳祥的經營管理?！爱敃r第一鉛筆的老總應該說非常清醒，他說如果他帶來一幫信得過但卻不懂行的人入主老鳳祥的話，那么原先懂行的老鳳祥干部怎么辦？結果可能雙輸。因此他表態(tài)，要用好懂行的人，而自己只要彈好鋼琴就行?！蓖醵魃蛴浾呓榻B說。

然而，真正的翻身卻是從2001年開始的。大股東直接控制老鳳祥的經營管理，于是，老鳳祥多年來不溫不火的經營風格有了很大轉變。這一年，老鳳祥的銷售額為7億元，利潤為500萬元。到了2002年，老鳳祥的銷售額比上一年雖說只增加了1.5億元，但利潤卻大幅增加，為1600萬元。2003年，老鳳祥的銷售額高達16.5億元，利潤在上一年的基礎上凈增747萬元。2004年1～9月，老鳳祥的銷售額為15.47億元，利潤為3114.21萬元，比上一年全年利潤多出760多萬元。

第一鉛筆到底做了些什么，讓老鳳祥如此翻身？

自稱在老鳳祥一干就是33年，“連中學都是在老鳳祥讀”的王恩生，對這種改變顯然感觸很深。在他看來，老鳳祥翻身來自于四大調整。

首先，是產品結構的調整。老鳳祥品牌起于黃金首飾，但隨著時代的進步和國民生活水平的提高，黃金首飾的毛利日趨減少，主要消費者轉向農村和中小城市，而鉑金、鉆石、珠寶的加工制造成為上海這種大城市消費者的新需求，利潤自然更高。在相當長的時間內，老鳳祥的黃金首飾在其業(yè)務中占據(jù)的比例為80%。現(xiàn)在，其黃金與非黃金業(yè)務基本上為五五開。

其次，是銷售形態(tài)的調整。老鳳祥過去受制于資金不足，產能一直上不去，所以在老鳳祥的銷售門店里，除了賣自己的產品，還有相當一部分是給別的廠家做代銷。經過調整，老鳳祥盡可能銷售自已的產品，“把能賺的錢都賺回來”?，F(xiàn)在，老鳳祥的鉆石加工中心、首飾廠和首飾研究所都開足馬力，全力以赴為門店柜臺提供產品。

第三，是銷售渠道的調整。調整之前，老鳳祥兩條腿走路，既做零售，又做批發(fā)，后者的分量還要更重一些。老鳳祥自身的業(yè)務隊伍建立不起來，尤其是利潤被攤薄，對此大股東認為不妥。于是，老鳳祥把銷售渠道調整為以零售為主，自建網點和股份店、加盟店等多種形式并舉，使產品覆蓋率在國內首飾業(yè)首屈一指。除了收取可觀的加盟費，老鳳祥還規(guī)定：加盟店的黃金首飾必須全部來自老鳳祥，至于其他產品，老鳳祥也要提供50%。“加盟店降低了我們的投資風險，而且在傳播我們的品牌方面，比直接增加我們的銷售收入更有積極意義?！蹦壳埃哮P祥有專業(yè)銀樓56家，銷售網點1000多個，在長三角的中小城市如蘇州、南通、無錫等都有特許加盟店，在陜西和山東則設有戰(zhàn)略聯(lián)盟公司。

最后，是內部組織的調整。具體表現(xiàn)為：有的業(yè)務外包，有的業(yè)務收回自己做。以產品制造為例，老鳳祥以利潤貢獻為考量標準，中高檔產品由自己設計制造，而低端產品則全部委托加工，做OEM。在配送方面，老鳳祥成立了自己的物流中心，以確保產品供應的高效、安全，降低交易成本。

向時尚看齊，主攻三類消費者

顯然，當老鳳祥的經營戰(zhàn)略由成本導向變?yōu)槔麧檶蛑?，它找到了適合自身發(fā)展的節(jié)奏。但是，對于老品牌振興這樣一個命題，資本輸血只是安撫了一頭，如何討巧新一代消費者，要走的路更長，也更困難。

一個刻不容緩亟待解決的問題就是年輕人的排斥性消費心理：老鳳祥是我爺爺奶奶、爸爸媽媽喜歡的品牌，我怎么可能對這種老土品牌“感冒”？

每當看到市場調研報告，老鳳祥的領導層都會愁眉不展。老鳳祥雖然對老消費者仍然有很強的吸引力，能勾起他們的青春記憶，他們?yōu)橘徺I老鳳祥的首飾而自豪。但目睹老一代消費者年歲既長，和承上啟下的那批中年消費者忠誠度的減弱，老鳳祥不得不把更多的精力用于吸引年輕一代消費者，否則，它只能眼睜睜地失去未來。

老鳳祥為此做了三件事。

首先，根據(jù)消費者需求和能力的不同，老鳳祥把50歲以下的目標消費者分為三類。20歲上下的為“時尚小姐”，老鳳祥為她們提供款式新穎、與眾不同但價格較低的產品，不求時尚小姐常戴，但求時尚小姐常換。30歲左右的為“白領麗人”，這批人有自己較為挑剔的眼光和較為穩(wěn)定的品位，而且消費力較高，對意見領袖的“意見”樂于追隨，譬如奧斯卡頒獎活動時的明星穿戴，白領麗人一定不會放過“學習”機會，所以老鳳祥為這一類消費者提供的產品走高雅、魅力四射、定價不菲的路線。40歲上下的成功女性為“華貴女性”，不管是自己創(chuàng)業(yè)成功，還是相夫教子熬出頭的師奶，都屬于這一類，她們的消費能力最強，但也相當理性，她們?yōu)橄硎芨咂焚|生活而購買首飾，但物有所值、講究產品與身份的“門當戶對”是前提，所以，鉆石鑲嵌、珠寶設計加工等高利潤產品和服務，就必須及時、高效而熱情地向她們提供。否則錯過了她們，就是錯過企業(yè)的最佳利潤區(qū)。

細分消費者之后，自然就需要工藝設計師在構思設計上因人而異、量體裁衣了。而一個跟不上時代、思維陳舊的首飾設計師，是不可能為目標消費者提供服務的。為此，老鳳祥做的第二件事是調整設計師隊伍，加快年輕化進程。

為了激勵年輕人更好地出成績，2005年，老鳳祥首開全國首飾業(yè)設置“首席設計師”之先河，分幾大類別，各評選一名首席設計師，年薪10萬元，然后根據(jù)其所設計的產品在市場上的銷售情況，予以提成。

為了使首席設計師更好地接近市場一線，老鳳祥特意在兩家旗艦店設置了5個“大師工作室”。設計師輪流坐店，與消費者直接交流溝通。譬如，有人拿來祖?zhèn)鞯聂浯洌肱湟詴r尚造型。設計師會盡量弄清消費者的意圖，然后當場構思畫圖，征得消費者同意后，再送工廠打制。

王恩生還告訴記者，20世紀90年代，上海的金店多過米店。但現(xiàn)在，金銀首飾已經進入到品牌消費時代，消費者肯定得沖著信譽好、質量好、服務專業(yè)、設計能力強的品牌店去選擇自己想要的東西，畢竟，首飾消費無論怎樣都不是大眾消費。而156年的專業(yè)設計、加工、制造史和作為國家寥寥無幾的黃金定點制造廠家之一的知名度，對老鳳祥實施對理性消費者的誘惑，無疑是占有先機的。

但要讓消費者持續(xù)不斷地消費，企業(yè)必須營造消費層次的金字塔，塔基就是潛在的消費者。對于潛在的消費者，企業(yè)必須花時間培養(yǎng)，也可能會勞而無功，但必須有潛在消費者隨時替補流失的消費者，而且替補成為主力的人數(shù)越多越好，頻率越快越好。

這就是個性化營銷所做不到的事了。當然，老鳳祥也有第三招，它在每年5月都要搞一次首飾博覽會，到今年已經是第14屆了；然后在每年的10月搞了一個首飾文化節(jié)，到今年是第4屆。每年的主題基本上是抓住兩點：經典+時尚。這兩個“人造”慶典既可博取大眾的眼球，又盯著目標消費者不放，女企業(yè)家協(xié)會和一些白領俱樂部都會被邀請作為活動的共同主辦方。

老鳳祥還積極參加國際珠寶協(xié)會、DTC等組織的活動。從1998年到2001年，老鳳祥一個名叫黃文的設計師曾8次獲得國際級首飾設計大獎。前年國際鉑金協(xié)會舉辦了一個以100年經典電影回顧為主題的首飾設計大獎賽，老鳳祥憑一款“大紅燈籠高高掛”捧回了一個一等獎。正是因為這個獎，老鳳祥隨后推出了一個宣傳口號：“首飾奧斯卡，百年老鳳祥?！笨上У氖?，老鳳祥并沒有借此機會力推老鳳祥品牌。

除了這些策略層面的著力，老鳳祥也適時做了一些讓人頗感意外也頗見策劃力的促銷活動，譬如“金條回購”。2000年，老鳳祥成為中國金幣總公司“千禧金條”的上?？偞?，他們意外地發(fā)現(xiàn)金條比黃金首飾更能吸引年輕消費者，不少年輕人認為金條保值，而且有收藏價值，紛紛上門購買。2001年，老鳳祥甩開中國金幣總公司，自己“單干”，借勢推出了“世紀金條”，為了擴大銷售量，老鳳祥推出“回購政策”：如果消費者想要退回金條，那么老鳳祥就按現(xiàn)時的國際黃金交易予以收購，3年前賣給你每克100元，如果現(xiàn)在金交所賣每克150元，那么老鳳祥就以每克150元予以收購?？傊?，既不讓消費者覺得吃虧，同時還要讓消費者覺得老鳳祥對自己的產品保值有絕對的信心。

至于國際化困境，王恩生斟酌著言辭說，首先，要解決首飾的設計觀念問題，歐美講究款式的唯我獨有。其次，是品牌問題，同樣的材料，日本加工后，可能就比中國加工的產品賣價高出十倍。王恩生說，老鳳祥已經在與意大利的一個品牌合作，但目標還是直取國內市場，因為“中國市場方興未艾，很大一部分首飾消費能量還沒有很好地釋放出來”。王恩生還透露說，為了鞏固國內市場，早在4年前，老鳳祥就有模仿同仁堂拍攝電視連續(xù)劇的動議。王恩生說：“那將是一部南方的《大宅門》，故事性比《大宅門》更曲折動人。”