沒錯，這就是老鳳祥！

單單看名字，這就是一家有點(diǎn)倚老賣老的老字號，它橫穿歷史隧道156年，至今還呆在上海徐家匯。

記者前去上海老鳳祥銀樓有限公司（以下簡稱老鳳祥）總部采訪時，四五層高的辦公樓正在裝修。副總經(jīng)理兼企劃部主任王恩生的辦公室幽暗雜亂，三四個工作人員各自忙活著，話音不斷。

王恩生，梳著背頭，衣著光鮮，言語不多，但鏗鏘有力。

改制改善了老鳳祥的經(jīng)營質(zhì)量

1998年之前，老鳳祥盡管也做過一些兼并同行業(yè)小品牌的事，但基本上局限于上海工藝

美術(shù)總廠內(nèi)部。而總廠自身的發(fā)展隨時都有斷炊之虞，因此老鳳祥雖說牌子很老，但對市場的拉動作用卻相當(dāng)一般，想要加快發(fā)展，卻是欲振無力。在有關(guān)部門的牽線搭橋下，生產(chǎn)著名的中華牌鉛筆的上海第一鉛筆公司（以下簡稱第一鉛筆）控股老鳳祥，給老鳳祥帶來了它最急需的資金。

但此后3年，第一鉛筆并沒有直接過問老鳳祥的經(jīng)營管理?！爱?dāng)時第一鉛筆的老總應(yīng)該說非常清醒，他說如果他帶來一幫信得過但卻不懂行的人入主老鳳祥的話，那么原先懂行的老鳳祥干部怎么辦？結(jié)果可能雙輸。因此他表態(tài)，要用好懂行的人，而自己只要彈好鋼琴就行。”王恩生向記者介紹說。

然而，真正的翻身卻是從2001年開始的。大股東直接控制老鳳祥的經(jīng)營管理，于是，老鳳祥多年來不溫不火的經(jīng)營風(fēng)格有了很大轉(zhuǎn)變。這一年，老鳳祥的銷售額為7億元，利潤為500萬元。到了2002年，老鳳祥的銷售額比上一年雖說只增加了1.5億元，但利潤卻大幅增加，為1600萬元。2003年，老鳳祥的銷售額高達(dá)16.5億元，利潤在上一年的基礎(chǔ)上凈增747萬元。2004年1～9月，老鳳祥的銷售額為15.47億元，利潤為3114.21萬元，比上一年全年利潤多出760多萬元。

第一鉛筆到底做了些什么，讓老鳳祥如此翻身？

自稱在老鳳祥一干就是33年，“連中學(xué)都是在老鳳祥讀”的王恩生，對這種改變顯然感觸很深。在他看來，老鳳祥翻身來自于四大調(diào)整。

首先，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。老鳳祥品牌起于黃金首飾，但隨著時代的進(jìn)步和國民生活水平的提高，黃金首飾的毛利日趨減少，主要消費(fèi)者轉(zhuǎn)向農(nóng)村和中小城市，而鉑金、鉆石、珠寶的加工制造成為上海這種大城市消費(fèi)者的新需求，利潤自然更高。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，老鳳祥的黃金首飾在其業(yè)務(wù)中占據(jù)的比例為80%?，F(xiàn)在，其黃金與非黃金業(yè)務(wù)基本上為五五開。

其次，是銷售形態(tài)的調(diào)整。老鳳祥過去受制于資金不足，產(chǎn)能一直上不去，所以在老鳳祥的銷售門店里，除了賣自己的產(chǎn)品，還有相當(dāng)一部分是給別的廠家做代銷。經(jīng)過調(diào)整，老鳳祥盡可能銷售自已的產(chǎn)品，“把能賺的錢都賺回來”?，F(xiàn)在，老鳳祥的鉆石加工中心、首飾廠和首飾研究所都開足馬力，全力以赴為門店柜臺提供產(chǎn)品。

第三，是銷售渠道的調(diào)整。調(diào)整之前，老鳳祥兩條腿走路，既做零售，又做批發(fā)，后者的分量還要更重一些。老鳳祥自身的業(yè)務(wù)隊(duì)伍建立不起來，尤其是利潤被攤薄，對此大股東認(rèn)為不妥。于是，老鳳祥把銷售渠道調(diào)整為以零售為主，自建網(wǎng)點(diǎn)和股份店、加盟店等多種形式并舉，使產(chǎn)品覆蓋率在國內(nèi)首飾業(yè)首屈一指。除了收取可觀的加盟費(fèi)，老鳳祥還規(guī)定：加盟店的黃金首飾必須全部來自老鳳祥，至于其他產(chǎn)品，老鳳祥也要提供50%?！凹用说杲档土宋覀兊耐顿Y風(fēng)險，而且在傳播我們的品牌方面，比直接增加我們的銷售收入更有積極意義?！蹦壳埃哮P祥有專業(yè)銀樓56家，銷售網(wǎng)點(diǎn)1000多個，在長三角的中小城市如蘇州、南通、無錫等都有特許加盟店，在陜西和山東則設(shè)有戰(zhàn)略聯(lián)盟公司。

最后，是內(nèi)部組織的調(diào)整。具體表現(xiàn)為：有的業(yè)務(wù)外包，有的業(yè)務(wù)收回自己做。以產(chǎn)品制造為例，老鳳祥以利潤貢獻(xiàn)為考量標(biāo)準(zhǔn)，中高檔產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)制造，而低端產(chǎn)品則全部委托加工，做OEM。在配送方面，老鳳祥成立了自己的物流中心，以確保產(chǎn)品供應(yīng)的高效、安全，降低交易成本。

向時尚看齊，主攻三類消費(fèi)者

顯然，當(dāng)老鳳祥的經(jīng)營戰(zhàn)略由成本導(dǎo)向變?yōu)槔麧檶?dǎo)向之后，它找到了適合自身發(fā)展的節(jié)奏。但是，對于老品牌振興這樣一個命題，資本輸血只是安撫了一頭，如何討巧新一代消費(fèi)者，要走的路更長，也更困難。

一個刻不容緩亟待解決的問題就是年輕人的排斥性消費(fèi)心理：老鳳祥是我爺爺奶奶、爸爸媽媽喜歡的品牌，我怎么可能對這種老土品牌“感冒”？

每當(dāng)看到市場調(diào)研報(bào)告，老鳳祥的領(lǐng)導(dǎo)層都會愁眉不展。老鳳祥雖然對老消費(fèi)者仍然有很強(qiáng)的吸引力，能勾起他們的青春記憶，他們?yōu)橘徺I老鳳祥的首飾而自豪。但目睹老一代消費(fèi)者年歲既長，和承上啟下的那批中年消費(fèi)者忠誠度的減弱，老鳳祥不得不把更多的精力用于吸引年輕一代消費(fèi)者，否則，它只能眼睜睜地失去未來。

老鳳祥為此做了三件事。

首先，根據(jù)消費(fèi)者需求和能力的不同，老鳳祥把50歲以下的目標(biāo)消費(fèi)者分為三類。20歲上下的為“時尚小姐”，老鳳祥為她們提供款式新穎、與眾不同但價格較低的產(chǎn)品，不求時尚小姐常戴，但求時尚小姐常換。30歲左右的為“白領(lǐng)麗人”，這批人有自己較為挑剔的眼光和較為穩(wěn)定的品位，而且消費(fèi)力較高，對意見領(lǐng)袖的“意見”樂于追隨，譬如奧斯卡頒獎活動時的明星穿戴，白領(lǐng)麗人一定不會放過“學(xué)習(xí)”機(jī)會，所以老鳳祥為這一類消費(fèi)者提供的產(chǎn)品走高雅、魅力四射、定價不菲的路線。40歲上下的成功女性為“華貴女性”，不管是自己創(chuàng)業(yè)成功，還是相夫教子熬出頭的師奶，都屬于這一類，她們的消費(fèi)能力最強(qiáng)，但也相當(dāng)理性，她們?yōu)橄硎芨咂焚|(zhì)生活而購買首飾，但物有所值、講究產(chǎn)品與身份的“門當(dāng)戶對”是前提，所以，鉆石鑲嵌、珠寶設(shè)計(jì)加工等高利潤產(chǎn)品和服務(wù)，就必須及時、高效而熱情地向她們提供。否則錯過了她們，就是錯過企業(yè)的最佳利潤區(qū)。

細(xì)分消費(fèi)者之后，自然就需要工藝設(shè)計(jì)師在構(gòu)思設(shè)計(jì)上因人而異、量體裁衣了。而一個跟不上時代、思維陳舊的首飾設(shè)計(jì)師，是不可能為目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)的。為此，老鳳祥做的第二件事是調(diào)整設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，加快年輕化進(jìn)程。

為了激勵年輕人更好地出成績，2005年，老鳳祥首開全國首飾業(yè)設(shè)置“首席設(shè)計(jì)師”之先河，分幾大類別，各評選一名首席設(shè)計(jì)師，年薪10萬元，然后根據(jù)其所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在市場上的銷售情況，予以提成。

為了使首席設(shè)計(jì)師更好地接近市場一線，老鳳祥特意在兩家旗艦店設(shè)置了5個“大師工作室”。設(shè)計(jì)師輪流坐店，與消費(fèi)者直接交流溝通。譬如，有人拿來祖?zhèn)鞯聂浯?，想配以時尚造型。設(shè)計(jì)師會盡量弄清消費(fèi)者的意圖，然后當(dāng)場構(gòu)思畫圖，征得消費(fèi)者同意后，再送工廠打制。

王恩生還告訴記者，20世紀(jì)90年代，上海的金店多過米店。但現(xiàn)在，金銀首飾已經(jīng)進(jìn)入到品牌消費(fèi)時代，消費(fèi)者肯定得沖著信譽(yù)好、質(zhì)量好、服務(wù)專業(yè)、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的品牌店去選擇自己想要的東西，畢竟，首飾消費(fèi)無論怎樣都不是大眾消費(fèi)。而156年的專業(yè)設(shè)計(jì)、加工、制造史和作為國家寥寥無幾的黃金定點(diǎn)制造廠家之一的知名度，對老鳳祥實(shí)施對理性消費(fèi)者的誘惑，無疑是占有先機(jī)的。

但要讓消費(fèi)者持續(xù)不斷地消費(fèi)，企業(yè)必須營造消費(fèi)層次的金字塔，塔基就是潛在的消費(fèi)者。對于潛在的消費(fèi)者，企業(yè)必須花時間培養(yǎng)，也可能會勞而無功，但必須有潛在消費(fèi)者隨時替補(bǔ)流失的消費(fèi)者，而且替補(bǔ)成為主力的人數(shù)越多越好，頻率越快越好。

這就是個性化營銷所做不到的事了。當(dāng)然，老鳳祥也有第三招，它在每年5月都要搞一次首飾博覽會，到今年已經(jīng)是第14屆了；然后在每年的10月搞了一個首飾文化節(jié)，到今年是第4屆。每年的主題基本上是抓住兩點(diǎn)：經(jīng)典+時尚。這兩個“人造”慶典既可博取大眾的眼球，又盯著目標(biāo)消費(fèi)者不放，女企業(yè)家協(xié)會和一些白領(lǐng)俱樂部都會被邀請作為活動的共同主辦方。

老鳳祥還積極參加國際珠寶協(xié)會、DTC等組織的活動。從1998年到2001年，老鳳祥一個名叫黃文的設(shè)計(jì)師曾8次獲得國際級首飾設(shè)計(jì)大獎。前年國際鉑金協(xié)會舉辦了一個以100年經(jīng)典電影回顧為主題的首飾設(shè)計(jì)大獎賽，老鳳祥憑一款“大紅燈籠高高掛”捧回了一個一等獎。正是因?yàn)檫@個獎，老鳳祥隨后推出了一個宣傳口號：“首飾奧斯卡，百年老鳳祥?！笨上У氖牵哮P祥并沒有借此機(jī)會力推老鳳祥品牌。

除了這些策略層面的著力，老鳳祥也適時做了一些讓人頗感意外也頗見策劃力的促銷活動，譬如“金條回購”。2000年，老鳳祥成為中國金幣總公司“千禧金條”的上?？偞恚麄円馔獾匕l(fā)現(xiàn)金條比黃金首飾更能吸引年輕消費(fèi)者，不少年輕人認(rèn)為金條保值，而且有收藏價值，紛紛上門購買。2001年，老鳳祥甩開中國金幣總公司，自己“單干”，借勢推出了“世紀(jì)金條”，為了擴(kuò)大銷售量，老鳳祥推出“回購政策”：如果消費(fèi)者想要退回金條，那么老鳳祥就按現(xiàn)時的國際黃金交易予以收購，3年前賣給你每克100元，如果現(xiàn)在金交所賣每克150元，那么老鳳祥就以每克150元予以收購?？傊?，既不讓消費(fèi)者覺得吃虧，同時還要讓消費(fèi)者覺得老鳳祥對自己的產(chǎn)品保值有絕對的信心。

至于國際化困境，王恩生斟酌著言辭說，首先，要解決首飾的設(shè)計(jì)觀念問題，歐美講究款式的唯我獨(dú)有。其次，是品牌問題，同樣的材料，日本加工后，可能就比中國加工的產(chǎn)品賣價高出十倍。王恩生說，老鳳祥已經(jīng)在與意大利的一個品牌合作，但目標(biāo)還是直取國內(nèi)市場，因?yàn)椤爸袊袌龇脚d未艾，很大一部分首飾消費(fèi)能量還沒有很好地釋放出來”。王恩生還透露說，為了鞏固國內(nèi)市場，早在4年前，老鳳祥就有模仿同仁堂拍攝電視連續(xù)劇的動議。王恩生說：“那將是一部南方的《大宅門》，故事性比《大宅門》更曲折動人?！?/p>