沒(méi)錯(cuò)，這就是老鳳祥！

單單看名字，這就是一家有點(diǎn)倚老賣老的老字號(hào)，它橫穿歷史隧道156年，至今還呆在上海徐家匯。

記者前去上海老鳳祥銀樓有限公司（以下簡(jiǎn)稱老鳳祥）總部采訪時(shí)，四五層高的辦公樓正在裝修。副總經(jīng)理兼企劃部主任王恩生的辦公室幽暗雜亂，三四個(gè)工作人員各自忙活著，話音不斷。

王恩生，梳著背頭，衣著光鮮，言語(yǔ)不多，但鏗鏘有力。

改制改善了老鳳祥的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量

1998年之前，老鳳祥盡管也做過(guò)一些兼并同行業(yè)小品牌的事，但基本上局限于上海工藝

美術(shù)總廠內(nèi)部。而總廠自身的發(fā)展隨時(shí)都有斷炊之虞，因此老鳳祥雖說(shuō)牌子很老，但對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用卻相當(dāng)一般，想要加快發(fā)展，卻是欲振無(wú)力。在有關(guān)部門的牽線搭橋下，生產(chǎn)著名的中華牌鉛筆的上海第一鉛筆公司（以下簡(jiǎn)稱第一鉛筆）控股老鳳祥，給老鳳祥帶來(lái)了它最急需的資金。

但此后3年，第一鉛筆并沒(méi)有直接過(guò)問(wèn)老鳳祥的經(jīng)營(yíng)管理?！爱?dāng)時(shí)第一鉛筆的老總應(yīng)該說(shuō)非常清醒，他說(shuō)如果他帶來(lái)一幫信得過(guò)但卻不懂行的人入主老鳳祥的話，那么原先懂行的老鳳祥干部怎么辦？結(jié)果可能雙輸。因此他表態(tài)，要用好懂行的人，而自己只要彈好鋼琴就行?！蓖醵魃蛴浾呓榻B說(shuō)。

然而，真正的翻身卻是從2001年開(kāi)始的。大股東直接控制老鳳祥的經(jīng)營(yíng)管理，于是，老鳳祥多年來(lái)不溫不火的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格有了很大轉(zhuǎn)變。這一年，老鳳祥的銷售額為7億元，利潤(rùn)為500萬(wàn)元。到了2002年，老鳳祥的銷售額比上一年雖說(shuō)只增加了1.5億元，但利潤(rùn)卻大幅增加，為1600萬(wàn)元。2003年，老鳳祥的銷售額高達(dá)16.5億元，利潤(rùn)在上一年的基礎(chǔ)上凈增747萬(wàn)元。2004年1～9月，老鳳祥的銷售額為15.47億元，利潤(rùn)為3114.21萬(wàn)元，比上一年全年利潤(rùn)多出760多萬(wàn)元。

第一鉛筆到底做了些什么，讓老鳳祥如此翻身？

自稱在老鳳祥一干就是33年，“連中學(xué)都是在老鳳祥讀”的王恩生，對(duì)這種改變顯然感觸很深。在他看來(lái)，老鳳祥翻身來(lái)自于四大調(diào)整。

首先，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。老鳳祥品牌起于黃金首飾，但隨著時(shí)代的進(jìn)步和國(guó)民生活水平的提高，黃金首飾的毛利日趨減少，主要消費(fèi)者轉(zhuǎn)向農(nóng)村和中小城市，而鉑金、鉆石、珠寶的加工制造成為上海這種大城市消費(fèi)者的新需求，利潤(rùn)自然更高。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，老鳳祥的黃金首飾在其業(yè)務(wù)中占據(jù)的比例為80%?，F(xiàn)在，其黃金與非黃金業(yè)務(wù)基本上為五五開(kāi)。

其次，是銷售形態(tài)的調(diào)整。老鳳祥過(guò)去受制于資金不足，產(chǎn)能一直上不去，所以在老鳳祥的銷售門店里，除了賣自己的產(chǎn)品，還有相當(dāng)一部分是給別的廠家做代銷。經(jīng)過(guò)調(diào)整，老鳳祥盡可能銷售自已的產(chǎn)品，“把能賺的錢都賺回來(lái)”?，F(xiàn)在，老鳳祥的鉆石加工中心、首飾廠和首飾研究所都開(kāi)足馬力，全力以赴為門店柜臺(tái)提供產(chǎn)品。

第三，是銷售渠道的調(diào)整。調(diào)整之前，老鳳祥兩條腿走路，既做零售，又做批發(fā)，后者的分量還要更重一些。老鳳祥自身的業(yè)務(wù)隊(duì)伍建立不起來(lái)，尤其是利潤(rùn)被攤薄，對(duì)此大股東認(rèn)為不妥。于是，老鳳祥把銷售渠道調(diào)整為以零售為主，自建網(wǎng)點(diǎn)和股份店、加盟店等多種形式并舉，使產(chǎn)品覆蓋率在國(guó)內(nèi)首飾業(yè)首屈一指。除了收取可觀的加盟費(fèi)，老鳳祥還規(guī)定：加盟店的黃金首飾必須全部來(lái)自老鳳祥，至于其他產(chǎn)品，老鳳祥也要提供50%?！凹用说杲档土宋覀兊耐顿Y風(fēng)險(xiǎn)，而且在傳播我們的品牌方面，比直接增加我們的銷售收入更有積極意義?！蹦壳?，老鳳祥有專業(yè)銀樓56家，銷售網(wǎng)點(diǎn)1000多個(gè)，在長(zhǎng)三角的中小城市如蘇州、南通、無(wú)錫等都有特許加盟店，在陜西和山東則設(shè)有戰(zhàn)略聯(lián)盟公司。

最后，是內(nèi)部組織的調(diào)整。具體表現(xiàn)為：有的業(yè)務(wù)外包，有的業(yè)務(wù)收回自己做。以產(chǎn)品制造為例，老鳳祥以利潤(rùn)貢獻(xiàn)為考量標(biāo)準(zhǔn)，中高檔產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)制造，而低端產(chǎn)品則全部委托加工，做OEM。在配送方面，老鳳祥成立了自己的物流中心，以確保產(chǎn)品供應(yīng)的高效、安全，降低交易成本。

向時(shí)尚看齊，主攻三類消費(fèi)者

顯然，當(dāng)老鳳祥的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由成本導(dǎo)向變?yōu)槔麧?rùn)導(dǎo)向之后，它找到了適合自身發(fā)展的節(jié)奏。但是，對(duì)于老品牌振興這樣一個(gè)命題，資本輸血只是安撫了一頭，如何討巧新一代消費(fèi)者，要走的路更長(zhǎng)，也更困難。

一個(gè)刻不容緩亟待解決的問(wèn)題就是年輕人的排斥性消費(fèi)心理：老鳳祥是我爺爺奶奶、爸爸媽媽喜歡的品牌，我怎么可能對(duì)這種老土品牌“感冒”？

每當(dāng)看到市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，老鳳祥的領(lǐng)導(dǎo)層都會(huì)愁眉不展。老鳳祥雖然對(duì)老消費(fèi)者仍然有很強(qiáng)的吸引力，能勾起他們的青春記憶，他們?yōu)橘?gòu)買老鳳祥的首飾而自豪。但目睹老一代消費(fèi)者年歲既長(zhǎng)，和承上啟下的那批中年消費(fèi)者忠誠(chéng)度的減弱，老鳳祥不得不把更多的精力用于吸引年輕一代消費(fèi)者，否則，它只能眼睜睜地失去未來(lái)。

老鳳祥為此做了三件事。

首先，根據(jù)消費(fèi)者需求和能力的不同，老鳳祥把50歲以下的目標(biāo)消費(fèi)者分為三類。20歲上下的為“時(shí)尚小姐”，老鳳祥為她們提供款式新穎、與眾不同但價(jià)格較低的產(chǎn)品，不求時(shí)尚小姐常戴，但求時(shí)尚小姐常換。30歲左右的為“白領(lǐng)麗人”，這批人有自己較為挑剔的眼光和較為穩(wěn)定的品位，而且消費(fèi)力較高，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的“意見(jiàn)”樂(lè)于追隨，譬如奧斯卡頒獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)的明星穿戴，白領(lǐng)麗人一定不會(huì)放過(guò)“學(xué)習(xí)”機(jī)會(huì)，所以老鳳祥為這一類消費(fèi)者提供的產(chǎn)品走高雅、魅力四射、定價(jià)不菲的路線。40歲上下的成功女性為“華貴女性”，不管是自己創(chuàng)業(yè)成功，還是相夫教子熬出頭的師奶，都屬于這一類，她們的消費(fèi)能力最強(qiáng)，但也相當(dāng)理性，她們?yōu)橄硎芨咂焚|(zhì)生活而購(gòu)買首飾，但物有所值、講究產(chǎn)品與身份的“門當(dāng)戶對(duì)”是前提，所以，鉆石鑲嵌、珠寶設(shè)計(jì)加工等高利潤(rùn)產(chǎn)品和服務(wù)，就必須及時(shí)、高效而熱情地向她們提供。否則錯(cuò)過(guò)了她們，就是錯(cuò)過(guò)企業(yè)的最佳利潤(rùn)區(qū)。

細(xì)分消費(fèi)者之后，自然就需要工藝設(shè)計(jì)師在構(gòu)思設(shè)計(jì)上因人而異、量體裁衣了。而一個(gè)跟不上時(shí)代、思維陳舊的首飾設(shè)計(jì)師，是不可能為目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)的。為此，老鳳祥做的第二件事是調(diào)整設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，加快年輕化進(jìn)程。

為了激勵(lì)年輕人更好地出成績(jī)，2005年，老鳳祥首開(kāi)全國(guó)首飾業(yè)設(shè)置“首席設(shè)計(jì)師”之先河，分幾大類別，各評(píng)選一名首席設(shè)計(jì)師，年薪10萬(wàn)元，然后根據(jù)其所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況，予以提成。

為了使首席設(shè)計(jì)師更好地接近市場(chǎng)一線，老鳳祥特意在兩家旗艦店設(shè)置了5個(gè)“大師工作室”。設(shè)計(jì)師輪流坐店，與消費(fèi)者直接交流溝通。譬如，有人拿來(lái)祖?zhèn)鞯聂浯?，想配以時(shí)尚造型。設(shè)計(jì)師會(huì)盡量弄清消費(fèi)者的意圖，然后當(dāng)場(chǎng)構(gòu)思畫(huà)圖，征得消費(fèi)者同意后，再送工廠打制。

王恩生還告訴記者，20世紀(jì)90年代，上海的金店多過(guò)米店。但現(xiàn)在，金銀首飾已經(jīng)進(jìn)入到品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者肯定得沖著信譽(yù)好、質(zhì)量好、服務(wù)專業(yè)、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的品牌店去選擇自己想要的東西，畢竟，首飾消費(fèi)無(wú)論怎樣都不是大眾消費(fèi)。而156年的專業(yè)設(shè)計(jì)、加工、制造史和作為國(guó)家寥寥無(wú)幾的黃金定點(diǎn)制造廠家之一的知名度，對(duì)老鳳祥實(shí)施對(duì)理性消費(fèi)者的誘惑，無(wú)疑是占有先機(jī)的。

但要讓消費(fèi)者持續(xù)不斷地消費(fèi)，企業(yè)必須營(yíng)造消費(fèi)層次的金字塔，塔基就是潛在的消費(fèi)者。對(duì)于潛在的消費(fèi)者，企業(yè)必須花時(shí)間培養(yǎng)，也可能會(huì)勞而無(wú)功，但必須有潛在消費(fèi)者隨時(shí)替補(bǔ)流失的消費(fèi)者，而且替補(bǔ)成為主力的人數(shù)越多越好，頻率越快越好。

這就是個(gè)性化營(yíng)銷所做不到的事了。當(dāng)然，老鳳祥也有第三招，它在每年5月都要搞一次首飾博覽會(huì)，到今年已經(jīng)是第14屆了；然后在每年的10月搞了一個(gè)首飾文化節(jié)，到今年是第4屆。每年的主題基本上是抓住兩點(diǎn)：經(jīng)典+時(shí)尚。這兩個(gè)“人造”慶典既可博取大眾的眼球，又盯著目標(biāo)消費(fèi)者不放，女企業(yè)家協(xié)會(huì)和一些白領(lǐng)俱樂(lè)部都會(huì)被邀請(qǐng)作為活動(dòng)的共同主辦方。

老鳳祥還積極參加國(guó)際珠寶協(xié)會(huì)、DTC等組織的活動(dòng)。從1998年到2001年，老鳳祥一個(gè)名叫黃文的設(shè)計(jì)師曾8次獲得國(guó)際級(jí)首飾設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。前年國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)舉辦了一個(gè)以100年經(jīng)典電影回顧為主題的首飾設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，老鳳祥憑一款“大紅燈籠高高掛”捧回了一個(gè)一等獎(jiǎng)。正是因?yàn)檫@個(gè)獎(jiǎng)，老鳳祥隨后推出了一個(gè)宣傳口號(hào)：“首飾奧斯卡，百年老鳳祥。”可惜的是，老鳳祥并沒(méi)有借此機(jī)會(huì)力推老鳳祥品牌。

除了這些策略層面的著力，老鳳祥也適時(shí)做了一些讓人頗感意外也頗見(jiàn)策劃力的促銷活動(dòng)，譬如“金條回購(gòu)”。2000年，老鳳祥成為中國(guó)金幣總公司“千禧金條”的上?？偞?，他們意外地發(fā)現(xiàn)金條比黃金首飾更能吸引年輕消費(fèi)者，不少年輕人認(rèn)為金條保值，而且有收藏價(jià)值，紛紛上門購(gòu)買。2001年，老鳳祥甩開(kāi)中國(guó)金幣總公司，自己“單干”，借勢(shì)推出了“世紀(jì)金條”，為了擴(kuò)大銷售量，老鳳祥推出“回購(gòu)政策”：如果消費(fèi)者想要退回金條，那么老鳳祥就按現(xiàn)時(shí)的國(guó)際黃金交易予以收購(gòu)，3年前賣給你每克100元，如果現(xiàn)在金交所賣每克150元，那么老鳳祥就以每克150元予以收購(gòu)?？傊炔蛔屜M(fèi)者覺(jué)得吃虧，同時(shí)還要讓消費(fèi)者覺(jué)得老鳳祥對(duì)自己的產(chǎn)品保值有絕對(duì)的信心。

至于國(guó)際化困境，王恩生斟酌著言辭說(shuō)，首先，要解決首飾的設(shè)計(jì)觀念問(wèn)題，歐美講究款式的唯我獨(dú)有。其次，是品牌問(wèn)題，同樣的材料，日本加工后，可能就比中國(guó)加工的產(chǎn)品賣價(jià)高出十倍。王恩生說(shuō)，老鳳祥已經(jīng)在與意大利的一個(gè)品牌合作，但目標(biāo)還是直取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)椤爸袊?guó)市場(chǎng)方興未艾，很大一部分首飾消費(fèi)能量還沒(méi)有很好地釋放出來(lái)”。王恩生還透露說(shuō)，為了鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，早在4年前，老鳳祥就有模仿同仁堂拍攝電視連續(xù)劇的動(dòng)議。王恩生說(shuō)：“那將是一部南方的《大宅門》，故事性比《大宅門》更曲折動(dòng)人。”