■案例提供廣州智買道管理咨詢公司高級顧問米家乾博士

廣東五迪公司是一家以房地產(chǎn)為核心的企業(yè)集團(tuán)，公司控股兩家上市公司。1999年，五迪公司在廣州珠江新城得到一塊位置絕佳的開發(fā)用地，這塊地位于兩條主干道的交匯處。五迪公司在這塊地上成功開發(fā)了兩幢30層的高樓。這一樓盤的裙樓(從一樓到五樓，約5萬平方米)規(guī)劃為商用物業(yè)。2001年年底，這一樓盤中的住宅部分已經(jīng)銷售一空，但公司對如何經(jīng)營商用物業(yè)一直舉棋不定。

經(jīng)過近兩年思考，五迪公司有了一個想法，想把這一物業(yè)用于建設(shè)專業(yè)燈飾市場。由于缺乏專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，五迪公司特意請了一家地產(chǎn)咨詢公司進(jìn)行調(diào)研，為其提供咨詢意見。地產(chǎn)咨詢公司提交了一份厚厚的調(diào)研報告，報告中羅列了眾多數(shù)據(jù)。這份報告給了五迪公司極大的信心，五迪公司決定自己經(jīng)營這一商用物業(yè)，并將其定位為“全國最大、最高檔的批零兼營專業(yè)燈飾市場”，將商場命名為“藍(lán)光廣場”。

五迪公司之所以如此定位，緣于以下幾點(diǎn)：

隨著人們收入的增加，對燈飾特別是高檔燈飾的需求越來越大。

廣州還沒有如此規(guī)模和檔次的專業(yè)燈飾市場，燈飾的銷售散布于各裝飾材料市場，而絕大部分裝飾材料市場位于市郊且購物環(huán)境比較差。雖然附近的美居中心是一個檔次較高的裝飾材料市場，但畢竟是各種裝飾材料都有，并不是一家專業(yè)燈飾市場；另一方面，美居中心屬臨時性建筑，遲早會被拆除掉。

藍(lán)光廣場位于廣州市市中心，非常便于市內(nèi)消費(fèi)者購買。

廣東(特別是中山市古鎮(zhèn))是全國最重要的燈飾生產(chǎn)基地，全省有近千家燈飾生產(chǎn)企業(yè)，但卻沒有一個像樣的專業(yè)交易市場。

經(jīng)過以上分析，五迪公司對這一項(xiàng)目非常樂觀，投入3000多萬元對商場進(jìn)行裝修，僅手扶電梯就安裝了近20部。五迪公司計(jì)劃3年內(nèi)連本帶息收回全部投資(指裝修投資)。裝修工程進(jìn)行到一半時，五迪公司大張旗鼓地開始招商。既然定位于“最高檔的燈飾專業(yè)市場”，五迪公司在租金的定位上也是最高的，比市內(nèi)最高檔次的裝飾材料市場的場租高出近25%。同時，五迪公司與租戶簽約的時間都在3年以上，每年租金遞增5%～10%；針對不同的租戶，給予不同的免租期。

為了確保在行業(yè)內(nèi)的影響力和招商能夠成功，五迪公司還與廣東省照明協(xié)會以及國內(nèi)最著名的燈飾展覽會舉辦商簽定了緊密合作協(xié)議：五迪公司在藍(lán)光廣場向以上兩家單位提供一定面積的辦公場所，而這兩家單位則充分利用自身的優(yōu)勢幫助藍(lán)光廣場招商。

雖然藍(lán)光廣場的租金很高，但由于藍(lán)光廣場獨(dú)特的地理位置和高端市場定位(廣州市內(nèi)確實(shí)缺乏這類燈飾專業(yè)市場)，并且可以簽訂較為長期的租賃合同，在藍(lán)光廣場大規(guī)模開始招商后，很快就引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。廣州市內(nèi)幾家最大的燈飾經(jīng)銷商都找到藍(lán)光廣場，表達(dá)了入場經(jīng)營的意愿。

然而，此時的藍(lán)光廣場卻瞧不上這些燈飾經(jīng)銷商。五迪公司把目標(biāo)客戶鎖定在燈飾生產(chǎn)企業(yè)身上，認(rèn)為藍(lán)光廣場要成為最高檔的批零兼營專業(yè)燈飾市場，進(jìn)場的客戶就只能是生產(chǎn)廠家。在這種思想指導(dǎo)下，五迪公司從上到下對燈飾經(jīng)銷商根本不屑一顧，招商人員在接待過程中更是把這一思想表露無遺，言語之中得罪了不少大牌燈飾經(jīng)銷商。

為了吸引“最優(yōu)秀的燈飾生產(chǎn)廠家”入場經(jīng)營，藍(lán)光廣場專門向中山市古鎮(zhèn)派駐招商人員開展招商活動，同時還向另一重要的燈飾生產(chǎn)基地江浙一帶派出招商隊(duì)伍，并派人參加當(dāng)年在香港舉辦的國際燈飾展以向國際燈飾生產(chǎn)廠家招商。

沒想到忙碌了幾個月后，各路人馬剎羽而歸，竟然沒有一個燈飾生產(chǎn)廠家愿意入場經(jīng)營!藍(lán)光廣場的招商人員在四處碰壁之后才恍然發(fā)現(xiàn)，燈飾行業(yè)幾乎沒有廠家直接做終端的。在燈飾行業(yè)里，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和樹立品牌(指品牌生產(chǎn)廠家)，銷售工作都是由經(jīng)銷商完成的的。

無奈之下，藍(lán)光廣場把招商對象轉(zhuǎn)向燈飾經(jīng)銷商。然而，藍(lán)光廣場先前的高傲已經(jīng)惹惱了幾個大經(jīng)銷商，他們對藍(lán)光廣場相當(dāng)反感。即便如此，在招商局勢非常嚴(yán)峻的情況下，藍(lán)光廣場仍然不肯低下高貴的頭顱，依然堅(jiān)持高價位策略。又過了幾個月，原計(jì)劃5層樓全部用于商業(yè)用途的藍(lán)光廣場只租出去一層多一點(diǎn)。五迪公司終于亂了陣腳，以向商家提供超低價格及長時間免租期吸引商家入場經(jīng)營。即使如此，藍(lán)光廣場也只租出了一層、二層及三層一部分。但無論如何，藍(lán)光廣場總算勉強(qiáng)可以開業(yè)了。

然而由于五迪公司資金緊張，無法及時支付電梯及裝修費(fèi)用，藍(lán)光廣場的裝修工程一拖再拖，原計(jì)劃2003年10月開業(yè)的藍(lán)光廣場一直拖到2004年3月才開業(yè)，錯過了春節(jié)前燈飾產(chǎn)品的銷售旺季。

開業(yè)后，藍(lán)光廣場開始著手整個商場的宣傳。五迪公司在經(jīng)營過程中與某電視臺存在債權(quán)債務(wù)糾紛，這家電視臺欠五迪公司幾百萬元，這家電視臺提出以廣告形式還款。于是，五迪公司開始在這家電視臺播出藍(lán)光廣場的廣告。然而，這家電視臺把這種抵債廣告絕大部分安排在下午或深夜收視率很低的時段播出，廣告效果極不理想。此外，藍(lán)光廣場也做了一些報紙廣告，但由于沒有選擇在本地區(qū)最強(qiáng)勢的報紙上做廣告，廣告效果也不是太好。

由于藍(lán)光廣場延期開業(yè)，開業(yè)后的幾個月又是燈飾產(chǎn)品的銷售淡季，再加上宣傳不得力，整個商場的經(jīng)營狀況很不理想，很多商家以藍(lán)光廣場違約在先為由拒絕交納租金。與此同時，最早與藍(lán)光廣場簽約的商家發(fā)現(xiàn)，他們簽約的租金大大高于后期入駐的商家，紛紛要求更改合同。

由于商場出租率不高，租金收取率也不高，藍(lán)光廣場項(xiàng)目公司只能依靠五迪公司不斷投入來搞營銷宣傳活動；而五迪公司總是看不到好的效果，也開始縮減對藍(lán)光廣場的投入。如此以來，藍(lán)光廣場的經(jīng)營進(jìn)入惡性循環(huán)。2004年11月，開始有商家撤場。

五迪公司失去了耐心，更換了總經(jīng)理。然而，新來的總經(jīng)理以前是從事百貨零售業(yè)務(wù)的，他上任后大搞抽獎銷售，但是實(shí)際效果也不好?，F(xiàn)在五迪公司很受傷：藍(lán)光廣場不算物業(yè)本身的價值，光裝修就投入了幾千萬元，現(xiàn)在卻入不敷出，更不用說收回投資和盈利了。擺在五迪公司面前的難題是:這個燈飾專業(yè)市場是否應(yīng)該搞下去?如果不再做燈飾，又該做什么?