“上個(gè)世紀(jì)六七十年代家里有輛鳳凰或者永久自行車(chē)，就像現(xiàn)在有部寶馬或奔馳。”4月17日中央電視臺(tái)“品牌中國(guó)”欄目在上海召開(kāi)論壇時(shí)，一些企業(yè)家談到已有47年歷史的鳳凰品牌時(shí)，由衷地做出如此類(lèi)比。

但是，面對(duì)往日光榮，鳳凰領(lǐng)導(dǎo)人感受到的壓力自不待言。就在半年前，上海市政府相關(guān)部門(mén)嚴(yán)令從2005年年底起，全市40萬(wàn)輛燃油助動(dòng)車(chē)必須改造為燃?xì)庵鷦?dòng)車(chē)，這對(duì)兩年前已涉足助動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)的鳳凰無(wú)疑是一個(gè)商機(jī)，不在蛋糕本身的大小，而是借此“改造”機(jī)會(huì)可以把品牌順勢(shì)延伸。然而，它們最終輸給了老對(duì)手永久，失去了這單業(yè)務(wù)。永久在2001年被民營(yíng)企業(yè)中路集團(tuán)收購(gòu)，而鳳凰雖然于1992年與臺(tái)灣巨大公司合資建廠，但雙方僅僅是在制造環(huán)節(jié)上整合資源而已，鳳凰要“涅槃”仍得靠自身。

1987年大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入上海鳳凰自行車(chē)公司，現(xiàn)在擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的吳愛(ài)明女士顯然是個(gè)不錯(cuò)的采訪對(duì)象，談起鳳凰，她可謂是如數(shù)家珍。

鳳凰落地

從1958年建廠到發(fā)展的頂峰，鳳凰的“盛世繁華”終止于1995年。這一年，鳳凰自行車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)538萬(wàn)輛，約占當(dāng)年全國(guó)總產(chǎn)量的1/8。但是鳳凰人絕對(duì)想不到，這個(gè)高潮休止符，居然一出現(xiàn)，就再也沒(méi)有給他們回到巔峰的機(jī)會(huì)。直到2004年，鳳凰自行車(chē)的年產(chǎn)量不過(guò)460萬(wàn)輛，年?duì)I業(yè)額20億元出頭。

從出口數(shù)字也可以進(jìn)一步感受到鳳凰人的心理落差。上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國(guó)出口的自行車(chē)1/3為鳳凰。但是到了2003年，全國(guó)出口自行車(chē)5043.8萬(wàn)輛（總產(chǎn)量7852萬(wàn)輛），鳳凰出口287萬(wàn)輛（總產(chǎn)量373萬(wàn)輛），不到1/20。

從高飛到落地，如果說(shuō)鳳凰在1996～1998年的低迷是整個(gè)行業(yè)的大氣候所致，那么自1999年起，當(dāng)全國(guó)自行車(chē)的產(chǎn)量以每年1000萬(wàn)輛的速度擴(kuò)張時(shí)，鳳凰也沒(méi)能跟上行業(yè)復(fù)興的腳步，這只能歸咎于其自身。但吳愛(ài)明顯然無(wú)意檢討這種“不幸”的落伍，對(duì)鳳凰人來(lái)說(shuō)，鳳凰品牌雖然在一些年輕消費(fèi)者心目中呈老化態(tài)勢(shì)，但是畢竟一批中堅(jiān)消費(fèi)者還沒(méi)有淡忘鳳凰，他們?cè)谇嗌倌陼r(shí)期對(duì)鳳凰自行車(chē)留下的良好記憶，完全有可能傳輸給自己的下一代，關(guān)鍵在于鳳凰能不能增加對(duì)消費(fèi)者的觸點(diǎn)，激活他們“彌留”于心中的情感。甚至可以說(shuō)，是鳳凰要通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，與消費(fèi)者的“遺忘”速度進(jìn)行一場(chǎng)刻不容緩而又持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。

吳愛(ài)明說(shuō)，20世紀(jì)90年代初，他們?cè)?jīng)請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研公司做過(guò)調(diào)研，自己也做了不少調(diào)研，但對(duì)把握新一代消費(fèi)者的無(wú)力感曾讓他們感到迷茫。但是痛定思痛，他們下決心清算自身的不足，于是，以鳳凰為主品牌，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)整合資源的新品牌戰(zhàn)略由此展開(kāi)。

鳳凰涅

鳳凰陷入低谷時(shí)，從來(lái)都沒(méi)有放棄走出低谷的努力。從上個(gè)世紀(jì)90年代起，他們多方嘗試，做了不少主動(dòng)走向終端消費(fèi)者的努力，盡管成敗不一，但鳳凰回升的勢(shì)頭已經(jīng)讓一些預(yù)言其“病入膏肓、回天乏術(shù)”的專(zhuān)家學(xué)者自覺(jué)輕率。

■主副品牌制，相互依托

吳愛(ài)明說(shuō)，鳳凰雖然讓部分年輕消費(fèi)者覺(jué)得老，覺(jué)得是媽媽級(jí)產(chǎn)品，與自己有代溝，但畢竟它是個(gè)全國(guó)知名的老品牌，老、中、青都有忠實(shí)消費(fèi)者，更何況它一直是自行車(chē)行業(yè)走出國(guó)門(mén)掙外幣的“主力選手”，所以以鳳凰為主品牌實(shí)施品牌延伸策略是鳳凰的必然之路。

為了重塑形象，20世紀(jì)90年代中后期，鳳凰曾與智威湯遜公司合作，推出了一些經(jīng)典宣傳片。其中，對(duì)鳳凰品牌的訴求是：“鳳凰是你一生的好伙伴?！碑?huà)面從鳳凰童車(chē)開(kāi)始演繹，到學(xué)生時(shí)代騎的鳳凰輕便車(chē)，再到婚禮時(shí)新郎新娘并排而騎的鳳凰自行車(chē)。吳愛(ài)明特別指出，現(xiàn)在農(nóng)村組織自行車(chē)隊(duì)迎親的現(xiàn)象非常多。而鳳凰本身就是吉祥鳥(niǎo)，特別契合中國(guó)人的祈福心理。到年老時(shí)，消費(fèi)者騎著鳳凰自行車(chē)悠然穿行在日新月異的城市里，也會(huì)讓人對(duì)人生產(chǎn)生很多的珍惜和留戀。

對(duì)年輕消費(fèi)者而言，鳳凰開(kāi)發(fā)了一個(gè)“鳳凰·飛鳥(niǎo)”副品牌，從車(chē)的色彩、款式、速度調(diào)控，都下了很多工夫。吳愛(ài)明介紹說(shuō)，這些車(chē)的創(chuàng)意很多來(lái)自于16～25歲的年輕人。他們喜歡什么，什么功能沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，要做什么改進(jìn)，心理價(jià)位是多少，都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研。甚至，為了開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品，鳳凰與上海交通大學(xué)等聯(lián)合研發(fā)新車(chē)型，在寒暑假與各大學(xué)聯(lián)合開(kāi)展一些年輕人樂(lè)于參與的活動(dòng)，推廣“鳳凰·飛鳥(niǎo)”自行車(chē)。

而“鳳凰·飛鳥(niǎo)”的訴求則不再打“親情”牌。年輕人看重的是無(wú)拘無(wú)束、自由奔放、不怕競(jìng)爭(zhēng)、敢于挑戰(zhàn)，因此“鳳凰·飛鳥(niǎo)”不斷通過(guò)廣播電臺(tái)的音樂(lè)頻道，或者是年輕人愛(ài)看的書(shū)報(bào)雜志，告訴他們“讓你找到飛的感覺(jué)，想飛就飛”。

為了適應(yīng)渠道，尤其是KA橫空出世的新形勢(shì)，鳳凰選定了易初蓮花、大運(yùn)發(fā)等13家大型連鎖超市的100多家門(mén)店，定制推出“鳳凰·菲尼仕”品牌。針對(duì)人們逛超市尋求休閑的心理，這一品牌的訴求就變?yōu)椤耙宦泛眯那椤?。吳?ài)明告訴記者，鳳凰目前正在跟家樂(lè)福洽談合作事宜，如果對(duì)方提出要求，鳳凰可以考慮推出新的品牌。這樣，加上對(duì)鳳凰傳統(tǒng)車(chē)型的改良產(chǎn)品和新推出的副品牌產(chǎn)品，鳳凰的新產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了主要地位。

但是，實(shí)施這種主副品牌制不會(huì)讓本來(lái)就稀薄的傳播資源僧多粥少嗎？智威湯遜精心創(chuàng)意拍攝的鳳凰廣告片在1998年、1999年曾一度在央視露臉，然而“在央視投廣告確實(shí)是一條不歸路”，鳳凰最終選擇了從央視撤出?，F(xiàn)在，鳳凰更注重傳播的有效性，譬如以公關(guān)活動(dòng)代替廣告，以緊貼渠道的宣傳推廣取代高空轟炸?！傍P凰不是新創(chuàng)品牌，不必靠高空廣告迅速聚積人氣，混個(gè)臉熟。鳳凰的任務(wù)是把消費(fèi)者頭腦中棄置一段時(shí)間不用的線頭找到，牽出來(lái)，所以，就要到最靠近消費(fèi)者呼吸的地方去和他們打招呼?！?/p>

■擴(kuò)大產(chǎn)能，但不盲目沖量，把握定價(jià)藝術(shù)

從1985年開(kāi)始的“聯(lián)營(yíng)”一直被人們認(rèn)為是鳳凰自毀長(zhǎng)城的最大敗筆。當(dāng)時(shí)，鳳凰將全國(guó)十幾個(gè)城市的自行車(chē)生產(chǎn)商組合成聯(lián)營(yíng)公司，由鳳凰提供技術(shù)，全部生產(chǎn)鳳凰自行車(chē)，鳳凰向聯(lián)營(yíng)公司收取品牌授權(quán)費(fèi)。結(jié)果，短期內(nèi)鳳凰自行車(chē)在市場(chǎng)上的覆蓋率迅速超越了主要對(duì)手，鳳凰品牌的影響力也得以快速滲透。但蘿卜快了不洗泥，這種欠缺規(guī)范約束的松散聯(lián)盟很快就暴露出了弊端：良莠不齊，為了各自的利益相互竄貨，攻擊對(duì)方，甚至壓低價(jià)格克“敵”制敵。結(jié)果是，無(wú)論是鳳凰門(mén)下的哪一間工廠出了毛病，都是鳳凰埋單。為此，鳳凰搭進(jìn)去了差不多10年時(shí)間。

現(xiàn)在的鳳凰不再盲目沖量。1992年，鳳凰與臺(tái)灣巨大公司合資，雙方各占45%的股份；當(dāng)?shù)卣缘貎r(jià)入股，占10%的股份。合資公司取名巨鳳，完全獨(dú)立運(yùn)作，在內(nèi)地也銷(xiāo)售一部分巨鳳牌自行車(chē)，但主要定位是產(chǎn)品制造，為巨大旗下的捷安特做貼牌生產(chǎn)。捷安特這品牌的自行車(chē)出口國(guó)外的賣(mài)價(jià)約為150美元，是鳳凰自行車(chē)出口價(jià)的3倍多，美國(guó)人甚至以為捷安特就是美國(guó)貨——這是吳愛(ài)明感嘆要從捷安特學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策略的最大理由。當(dāng)然，因?yàn)槎ㄎ坏年P(guān)系，如果鳳凰這邊的產(chǎn)能出現(xiàn)缺口，巨鳳也必須履約為鳳凰生產(chǎn)?，F(xiàn)在，由鳳凰下的這種生產(chǎn)訂單，數(shù)字每年都在增加。

“在傳統(tǒng)的鳳凰自行車(chē)車(chē)型上，我們的定價(jià)肯定是同行中的中高檔價(jià)格定位，因?yàn)楦郊又禂[在那里，鳳凰的歷史、信譽(yù)、品質(zhì)保證，可以讓那些理性消費(fèi)者放心，尤其是做父母的，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)哪些雜牌自行車(chē)給自己的兒女騎，摔壞了怎么辦？只要我們同那些對(duì)我們的品牌懷有情感記憶的消費(fèi)者聯(lián)系不中斷，或者雖然中斷了但可以復(fù)蘇，我們同競(jìng)品相比，就會(huì)有比較優(yōu)勢(shì)。”吳愛(ài)明很自信地說(shuō)。

“鳳凰·飛鳥(niǎo)”的定價(jià)卻在同檔次產(chǎn)品中巧取中游。吳愛(ài)明說(shuō)，不同年齡的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感是不同的。學(xué)生是比較純粹的消費(fèi)者，活潑好動(dòng)，精力旺盛，自行車(chē)常常成為他們表現(xiàn)個(gè)性、釋放自我的工具。那些忘性大、愛(ài)丟三拉四的學(xué)生在丟掉了自行車(chē)后不得不央求父母買(mǎi)新車(chē)，因此，從某種角度上來(lái)說(shuō)，對(duì)于學(xué)生，自行車(chē)變成了易耗品。“怎么讓父母既不太心痛荷包，又要讓他們信得過(guò)自行車(chē)對(duì)自己子女的安全保障，中游定價(jià)恐怕是最合適的，尤其是對(duì)鳳凰的副品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。”

“誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者心理研究得多，誰(shuí)就有可能給他們提供最恰如其分的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，你問(wèn)鳳凰最大的對(duì)手是誰(shuí)，我只能說(shuō)還是我們自己。同樣的錯(cuò)誤，不能交第二次學(xué)費(fèi)。我們現(xiàn)在的策略是寧可慢一點(diǎn)，看得清楚一點(diǎn)，也不做拔苗助長(zhǎng)的事?！眳菒?ài)明再次強(qiáng)調(diào)。

■堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，加大產(chǎn)品出口力度

盡管出口業(yè)務(wù)在同行中的地位急劇下降，但鳳凰目前最得意的仍然是其出口業(yè)務(wù)。到2003年，鳳凰出口的自行車(chē)占到了總銷(xiāo)量的75.5%。吳愛(ài)明說(shuō)，出口業(yè)務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差不多也是這樣一個(gè)比例。

鳳凰主要出口到非洲、東南亞等發(fā)展中國(guó)家。當(dāng)然，這也是一個(gè)歷史時(shí)代的饋贈(zèng)，在上個(gè)世紀(jì)六七十年代，中國(guó)的名優(yōu)產(chǎn)品總是跟著中國(guó)政府的外交路線走。對(duì)于鳳凰來(lái)說(shuō)，起碼到目前為止，它守住了這一市場(chǎng)。黑人孩子騎著鳳凰自行車(chē)在塵土飛揚(yáng)的馬路上看到中國(guó)人時(shí)，總會(huì)得意地飆起車(chē)技，大聲喊：“China bike！China bike！”吳愛(ài)明描述這一幕時(shí)特別指出，在非洲，反倒是傳統(tǒng)載重型鳳凰自行車(chē)最好銷(xiāo)。

20世紀(jì)90年代中后期，鳳凰與美國(guó)最大的自行車(chē)制造商之一的哈飛公司建立了合作關(guān)系，為哈飛公司作OEM。吳愛(ài)明分析說(shuō)，美國(guó)是個(gè)商品排外意識(shí)非常強(qiáng)的國(guó)家，如果鳳凰自行車(chē)想要在美國(guó)自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，自己傳播品牌，成功率肯定不會(huì)高。因此，“借船出?！币彩且环N必要的妥協(xié)策略。吳愛(ài)明沒(méi)有透露鳳凰OEM產(chǎn)品在哈飛公司產(chǎn)品中的比例，但她告訴記者，因?yàn)轼P凰的過(guò)硬品質(zhì)以及中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)地位的提升，美國(guó)自行車(chē)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都知道中國(guó)的鳳凰自行車(chē)是值得信賴(lài)的。目前，國(guó)外另外幾家大的自行車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商正在與鳳凰洽談合作，當(dāng)然，一旦合作成功，所使用的品牌仍然不是鳳凰。

但這種委曲求全、放棄自主品牌的模式到了2004年有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。在自行車(chē)人均擁有率最高、號(hào)稱(chēng)自行車(chē)王國(guó)的荷蘭，鳳凰開(kāi)辦了一個(gè)配件組裝廠，把在中國(guó)生產(chǎn)的自行車(chē)零配件運(yùn)到荷蘭組裝后以鳳凰的品牌推向市場(chǎng)，試圖在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)上強(qiáng)行打開(kāi)一道縫隙。但是前景如何呢？吳愛(ài)明不愿詳談。她說(shuō)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)缺兩樣?xùn)|西，一是資金，二是人才，鳳凰也不例外。

對(duì)于國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)都不肯放手的這家老牌自行車(chē)企業(yè)，其實(shí)對(duì)自己未來(lái)的走向比誰(shuí)都在意。2001年，鳳凰甚至請(qǐng)麥肯錫為其做設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。盡管吳愛(ài)明極力為麥肯錫的專(zhuān)業(yè)能力辯白，但鳳凰要從功能性品牌走向象征性品牌還有多遠(yuǎn)的路要走，看來(lái)麥肯錫也沒(méi)有給出明確的答案。但是也不要因此輕視?shū)P凰自我變革的勇氣和能力，這從下面這一事實(shí)中可見(jiàn)：1998年時(shí)鳳凰有10000名員工，而現(xiàn)在只有1000多名，但業(yè)績(jī)卻在穩(wěn)步回升。