奧運(yùn)風(fēng)吹醒了人們的體育營(yíng)銷意識(shí)，體育營(yíng)銷一時(shí)間被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，各行各業(yè)紛紛趁勢(shì)而上，絞盡腦汁與體育結(jié)緣，都想借奧運(yùn)商機(jī)賺個(gè)盆盈缽滿。為了打造品牌知名度，許多企業(yè)在尋找機(jī)會(huì)贊助各種體育活動(dòng)的同時(shí)，更是盲目地尋找體育明星，尤其是奧運(yùn)冠軍代言，奉為營(yíng)銷制勝的法寶。然而，挑選代言人并不比挑選CEO簡(jiǎn)單，管理品牌代言人也并不比管理CEO容易。

每一個(gè)人，無(wú)論是超級(jí)體育明星還是企業(yè)管理人員，都希望樹(shù)立自己良好的個(gè)人品牌。樹(shù)立品牌就是在知性和感性兩方面建立與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，這就要求他們?cè)诠娒媲暗男蜗蟊仨毷钦娴?、健康的、生機(jī)蓬勃的，這些都是他們個(gè)人品牌的生存資本，不容忽視。

成功的智慧在于懂得放棄

層出不窮的國(guó)際賽事打造了大批體育明星，綜觀整個(gè)體育明星市場(chǎng)，流芳百年者比比皆是，罵名不斷者也歷歷可數(shù)。

對(duì)于企業(yè)而言，尋找體育明星作為品牌代言人是它們用來(lái)賺取大筆財(cái)富的捷徑，利潤(rùn)永遠(yuǎn)是企業(yè)孜孜追求的唯一目標(biāo)。所以，企業(yè)在挑選品牌代言人時(shí)，更多考慮的是這個(gè)人對(duì)于企業(yè)價(jià)值的提升，而不會(huì)考慮自己的產(chǎn)品是否適合他，是否會(huì)因此而使他的個(gè)人品牌受到影響。所以，在企業(yè)與體育明星的雙項(xiàng)選擇過(guò)程中，能決定自己命運(yùn)的只有體育明星自己。

然而每個(gè)國(guó)家的體制與國(guó)情都不同，每個(gè)人的追求也不盡相同，這就必然導(dǎo)致體育明星在對(duì)待同樣一件事時(shí)，其態(tài)度有天壤之別。我們國(guó)內(nèi)的體育明星們屢遭挫折，在讓喜愛(ài)他們的人為他們捏一把汗的同時(shí)，他們是否也該正確規(guī)劃一下自己的未來(lái)呢？或許很多外圍因素是他們無(wú)法擺脫、無(wú)法控制的，然而他們的人生卻不該由別人來(lái)設(shè)定。固然，目前我們的體制存在很大問(wèn)題，體育明星商業(yè)潛能的開(kāi)發(fā)與國(guó)家管理體制的滯后已經(jīng)形成了不可化解的矛盾，但他們的失利，除了無(wú)法改變的客觀因素外，更多的應(yīng)該是他們自己的價(jià)值取向和人生觀出現(xiàn)了問(wèn)題。

田亮的“除名事件”和劉翔的“煙草風(fēng)波”便是很好的證明。出現(xiàn)這樣的事情，除了暴露出中國(guó)體育管理制度的缺陷以及中國(guó)在體育產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方面與國(guó)外的巨大差距外，他們的經(jīng)紀(jì)人和他們自己也都負(fù)有不可推卸的責(zé)任。以田亮為例，作為他的經(jīng)紀(jì)人，應(yīng)該有很強(qiáng)的“抗流感”意識(shí)，懂得識(shí)別利益與陷阱，抵制可能給田亮造成負(fù)面影響的強(qiáng)大的市場(chǎng)誘惑，然而事實(shí)并不是如此，田亮的經(jīng)紀(jì)人用自己的錯(cuò)誤判斷把田亮送上了一條不歸路。而田亮本人也未能很好地把持自我，只看到眼前的鮮花，沒(méi)有看到莖上的刺，才因此而失足成恨。其實(shí)他們應(yīng)該明白，他們的價(jià)值應(yīng)該是他們名譽(yù)的累加，而不是金錢(qián)的累加。不是有錢(qián)賺就是好事，有時(shí)候，學(xué)會(huì)放棄才是人生的大智慧。

國(guó)際巨星的價(jià)值巔峰與國(guó)內(nèi)體育明星的折戟之痛

隨著競(jìng)技體育的不斷發(fā)展，體育明星的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越難以估量，運(yùn)動(dòng)與力量之美賦予體育明星以獨(dú)特魅力，使他們?cè)絹?lái)越成為市場(chǎng)追逐的目標(biāo)。如果能很好地利用自身的優(yōu)勢(shì)，體育明星必然會(huì)給自己帶來(lái)滾滾財(cái)源。

全球最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員、世界體壇首富泰格·伍茲就是最好的證明。如今，單是“伍茲”這個(gè)名字就意味著財(cái)富。美國(guó)《體育新聞雜志》曾說(shuō)，伍茲的名字所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值已超過(guò)NBA和NFL（美國(guó)橄欖球職業(yè)聯(lián)賽）。年收入1億美元、身價(jià)超10億美元的伍茲創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡，他曾與耐克公司簽了一份體育史上最昂貴的廣告合約：時(shí)間為5年，金額為1億美元。我們不得不佩服耐克公司高層管理人員獨(dú)特的眼光和魄力，而伍茲也的確讓耐克品牌得到了頂級(jí)提升。伍茲與耐克公司聯(lián)姻時(shí)，耐克公司在高爾夫生意里不過(guò)是個(gè)服裝鞋襪供應(yīng)商，然而，正是由于與伍茲簽約這一當(dāng)時(shí)被認(rèn)為瘋狂的舉動(dòng)，耐克公司發(fā)生了脫胎換骨的變化。直至今天，耐克品牌已遍布全球，耐克公司的這一營(yíng)銷案例也像神話一樣被傳播開(kāi)來(lái)。而伍茲也通過(guò)與耐克公司的合作獲得了成功和榮譽(yù)。除了耐克公司，通用汽車(chē)、美國(guó)聯(lián)邦快遞等11家世界頂級(jí)企業(yè)也都是伍茲的忠實(shí)廣告商，伍茲每年從這些企業(yè)賺取的鈔票令人咋舌。

同樣，縱橫高爾夫球壇40多年的杰克·尼古拉斯也是自己的財(cái)神，他的名字和30多個(gè)公司或者產(chǎn)品相連，其中包括林肯汽車(chē)、勞力士手表、百事可樂(lè)等。這些產(chǎn)品都是中產(chǎn)階級(jí)和上層人士使用的。為此，無(wú)論是伍茲還是尼古拉斯，他們從不把個(gè)人品牌與快餐食品或清潔產(chǎn)品相聯(lián)系，這使得他們?cè)讷@取巨額利潤(rùn)的同時(shí)，也讓自身的美譽(yù)度得到了極大提升。

與他們的成功形成極大反差的，是我國(guó)體壇健將田亮的隕落，曾經(jīng)一度被輿論口誅筆伐的田亮終于被國(guó)家隊(duì)除名了，從“寵兒”到“棄兒”，這樣的結(jié)局讓人扼腕痛惜。其實(shí)，所有成功的體育明星都懂得塑造他們的個(gè)人品牌，其中的成功者非常明白，利用好運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外的關(guān)鍵時(shí)刻來(lái)建立和加強(qiáng)他們的個(gè)人品牌是非常重要的。因?yàn)闊o(wú)論是體育也好，明星也好，他們都只是一種載體，其目標(biāo)對(duì)象仍然是消費(fèi)者及社會(huì)公眾，社會(huì)公眾的情感才是商家與體育明星簽約時(shí)真正的關(guān)注點(diǎn)和利益點(diǎn)。然而田亮卻恰恰忽視了公眾的重要性，僅僅為了有限的金錢(qián)斷送了自己不可限量的前途，用聲譽(yù)掃地為自己的無(wú)知買(mǎi)單。

像管理CEO一樣管理品牌

代言人

多年來(lái)，我國(guó)根本沒(méi)有形成開(kāi)發(fā)體育明星商業(yè)價(jià)值的傳統(tǒng)，盡管有些管理部門(mén)也曾做過(guò)一些嘗試，比如體育總局的絕大部分管理中心都成立了負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和相關(guān)商業(yè)談判的部門(mén)或公司。但是，由于人員素質(zhì)不夠?qū)I(yè)，再加上金牌戰(zhàn)略、成績(jī)至上思路的主導(dǎo)，體育明星商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)工作明顯不力，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和有章可循的制度。因此，盡管我國(guó)并不缺少具有極大商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員，但至今未能催生出我們自己的“超級(jí)巨星”。

這樣的現(xiàn)狀讓不少有意聘請(qǐng)?bào)w育明星作代言人的企業(yè)撓頭，它們都明白品牌代言人的重要性，也知道尋找一個(gè)合適的代言人就像聘請(qǐng)了一個(gè)CEO一樣，對(duì)提高企業(yè)的可行性銷售和最終盈利都是極好的方法。

即便面臨著重重困難，但企業(yè)聘請(qǐng)?bào)w育明星的熱情始終不減。因?yàn)榕c沒(méi)有代言人的產(chǎn)品和服務(wù)相比，消費(fèi)者通常更愿意購(gòu)買(mǎi)那些有著名人物代言的產(chǎn)品或服務(wù)。我們知道，所有的企業(yè)都不會(huì)把挑選CEO當(dāng)成兒戲，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的生存大計(jì)；同時(shí)，在對(duì)CEO的管理上，企業(yè)也不敢有任何松懈，因?yàn)檫@也關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)在挑選CEO時(shí)，除了要求他具有超乎常人的獨(dú)特眼光和管理方法外，更注重其社會(huì)聲譽(yù)，因?yàn)镃EO的日常工作行為和非工作行為都會(huì)在公眾面前代表企業(yè)的形象。同樣，挑選體育明星代言人也是這樣的道理。但不管挑選的標(biāo)準(zhǔn)如何，使用形象代言人的結(jié)果總是相同的，即：將體育明星代言人的個(gè)性融入企業(yè)形象，并加強(qiáng)二者的聯(lián)系，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，體育明星代言人的管理所面對(duì)的問(wèn)題并不比管理CEO少，有些問(wèn)題甚至比管理CEO更棘手，因?yàn)镃EO的管理有很多模式可以借鑒，而體育明星代言人的管理對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是全新的挑戰(zhàn)。

要讓體育明星代言人為企業(yè)產(chǎn)生正向的價(jià)值，需要企業(yè)正確的引導(dǎo)和嚴(yán)格的管理。企業(yè)建立一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不容易，體育明星也是用多年汗水才換來(lái)了今天的榮譽(yù)與成就，當(dāng)成熟品牌與體育明星的巨大聲譽(yù)相結(jié)合時(shí)，大家都希望看到自身的價(jià)值借勢(shì)飛升，進(jìn)而雙贏。但要做到這一點(diǎn)，企業(yè)對(duì)體育明星的含金量一定要合理挖掘，不可讓他們的價(jià)值盲目延伸，否則一旦產(chǎn)生不良后果，企業(yè)的品牌價(jià)值也會(huì)隨之跌落泥潭，到時(shí)可就后悔莫及了。

前車(chē)之覆，后車(chē)之鑒。希望我們的明星從前人的教訓(xùn)中吸取經(jīng)驗(yàn)，積極維護(hù)自身形象，也希望我們的企業(yè)像管理CEO一樣管理好品牌代言人。

(本文作者為T(mén)IDO太度體育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)總裁，著名體育營(yíng)銷專家，曾運(yùn)作泰格·伍茲來(lái)華、米盧企業(yè)代言、NBA紅牛合作、舒馬赫來(lái)華等多項(xiàng)大型體育事件)