性感廣告，顧名思義，是與“性”這一人類最基本最強(qiáng)烈的欲求聯(lián)系在一起的廣告形式。但這一說法并不嚴(yán)謹(jǐn)，迄今為止，學(xué)術(shù)界關(guān)于如何定義性感廣告，也是意見不一。我們認(rèn)為性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價(jià)值妁廣告表達(dá)形式，好的作品不但有助于銷售，還可以給人以美感。這一定義澄清了一個(gè)誤解，即性感廣告等于色情，它表明性感廣告雖借助與性有關(guān)的畫面和語言來表達(dá)，卻應(yīng)注重人物和場(chǎng)景的魅力與美感，要達(dá)到“審美”的要求。因而，制作一件優(yōu)秀的性感廣告作品是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)性的工作。在西方，廣告商們很早就開始了性感廣告的實(shí)踐，其歷史可以一直追溯至19世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，裸露的婦女形象首次出現(xiàn)于香煙的廣告上。到19世紀(jì)90年代，不同程度裸露的女性形象已廣泛地用于從婦女緊身胸衣到各式各樣的工業(yè)制成品廣告中。到20世紀(jì)中葉以后，在性解放等社會(huì)思潮推動(dòng)下，西方性感廣告更是高潮迭起，花樣翻新，不僅在數(shù)量上，而且在質(zhì)量上都達(dá)到了前所未有的高度。這一點(diǎn)，只要看一看20世紀(jì)西方經(jīng)典廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)。但是，一些創(chuàng)意低劣、近乎淫穢的性感廣告也大行其道，自那以后，由于社會(huì)思潮的演變，西方性感廣告的發(fā)展有所減緩。那么當(dāng)前西方性感廣告的狀況到底怎樣呢?這正是本文所要關(guān)注的。

自本世紀(jì)初以來，西方性感廣告減緩的勢(shì)頭開始加快。如今，高挑的金發(fā)美女和健壯的猛男在廣告中的出鏡率已經(jīng)大不如以前。世界廣告業(yè)巨頭英國(guó)WPP集團(tuán)下屬的一家子公司2004年對(duì)包括倫敦、紐約在內(nèi)的14個(gè)全球主要城市進(jìn)行了一項(xiàng)問卷調(diào)查，結(jié)果表明大量、頻繁出現(xiàn)的性感廣告畫面已使年輕的城市消費(fèi)者產(chǎn)生了視覺疲勞，并引起了他們的反感。2003年英國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)也對(duì)1000名15歲的消費(fèi)者進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，結(jié)果僅有6％的人表示喜歡廣告中的性感畫面。另據(jù)一家美國(guó)調(diào)查公司2004年8月在美國(guó)心理學(xué)會(huì)的年度會(huì)議上發(fā)表的研究報(bào)告，在電視廣告中如出現(xiàn)了較明顯的性或暴力暗示，觀眾記憶它們的效率反而會(huì)降低19％。因此，他們認(rèn)為“使用性或暴力內(nèi)容的廣告會(huì)壞了你的生意”。其它事實(shí)也說明了類似的觀點(diǎn)，如美國(guó)Abercrombie Fitch服裝公司已決定不再散發(fā)帶有性感模特照片的廣告宣傳畫。此舉并非是為了要擺什么姿態(tài)，而是要挽救該公司下滑13％的年銷售額。不僅歐美如此，其他西方世界的性感廣告也備受打擊。近日，以色列特拉維夫市張貼了一幅巨型力士香皂宣傳廣告，廣告中的明星是美國(guó)電視劇《性愛之城》(Sex in the City)演員莎拉·杰西卡·帕克，她面帶微笑身穿一件性感意大利睡袍。為此很多猶太消費(fèi)者撥打了控訴電話，結(jié)果有關(guān)部門不得不責(zé)令廣告公司給性感明星“加上衣服”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于該廣告持不滿觀點(diǎn)的消費(fèi)者，竟達(dá)到該市百分之十的人口，他們均表示這種廣告不適宜以色列人，他們不希望看到暴露性感的廣告明星。因?yàn)橐靶U女友而大紅大紫的韓國(guó)女明星全智賢，在最新的服飾廣告中賣弄風(fēng)騷，極盡挑逗，然而該廣告卻遭韓國(guó)的無線電視臺(tái)禁播。引用墨西哥《改革報(bào)》11月9日一篇報(bào)道中的話，可以說，西方“廣告中頻繁出現(xiàn)的帶有性暗示的語句和畫面已不再對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。性感廣告導(dǎo)致產(chǎn)品熱銷的時(shí)代已經(jīng)過去”。

任何事物的流行和衰落都不是偶然的，都有其背后的原因。西方性感廣告今非昔比，那么是什么導(dǎo)致西方性感廣告不再“風(fēng)光”?筆者認(rèn)為西方性感廣告近些年來走向衰退，主要有以下因素造成：

大量。長(zhǎng)時(shí)間充斥于人們身邊的性感廣告，使相當(dāng)一部分西方消費(fèi)者心理上已產(chǎn)生了厭煩甚至抵觸心理。在西方，從電視、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)到其他各種媒體，從路邊的街頭廣告到免費(fèi)郵寄到戶的贈(zèng)品，性感廣告的身影幾乎無處不在，無時(shí)不在。優(yōu)秀的、令人耳目一新而又能令人記憶長(zhǎng)久的性感廣告畢竟占少數(shù)，大量庸俗的乃至近乎淫穢的性感廣告日夜包圍著西方消費(fèi)者。因而，消費(fèi)者對(duì)性感廣告產(chǎn)生“視覺疲勞”就不難理解了。在西方市場(chǎng)上，消費(fèi)者心理在一定程度上正向不利于性感廣告的方向發(fā)展。物極必反，西方的性感廣告商們也到了該認(rèn)真反省自身的時(shí)候了。

越來越多西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀的改變對(duì)性感廣告市場(chǎng)造成了沖擊。西方世界的消費(fèi)觀曾長(zhǎng)期受“后現(xiàn)代消費(fèi)文化”的影響。在這種文化影響下，“人們消費(fèi)不再是或主要不再是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而變成了一種生活方式，一種符號(hào)消費(fèi)和象征性消費(fèi)之類的文化行為”。人們經(jīng)常僅為了獲得一種愉悅或滿足而消費(fèi)，更看重商品的象征意義和表面價(jià)值而不是其實(shí)用性。故而，性感廣告大行其道，獲得了空前的發(fā)展。另一方面，人們的消費(fèi)觀又受社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀的影響，上世紀(jì)六七十年代盛行于西方的“性解放”觀念也促進(jìn)了性感廣告的流行。而伴隨“性解放”運(yùn)動(dòng)的衰落和人們對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)文化的反思，西方世界的消費(fèi)觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。如今，那種“為品牌而消費(fèi)”的理念已開始動(dòng)搖，一位英國(guó)編輯馬休·赫斯特指出，越來越多歐美年輕消費(fèi)者正日益注重商品的實(shí)用性?！芭c半裸美女照片相比，他們更關(guān)注商品的用途和價(jià)格。”這種消費(fèi)觀的改變使得消費(fèi)者更希望廣告中出現(xiàn)有關(guān)商品本身的性能與質(zhì)量的信息，而不是其它與之不相關(guān)的“因素”。因而，靠精美畫面與挑逗語言取勝的性感廣告受到排擠，市場(chǎng)份額日益縮小。

西方日漸成熟的性教育體系對(duì)性感廣告的發(fā)展起到了制約作用。上世紀(jì)六十年代興起的性解放運(yùn)動(dòng)給西方帶來了大量的家庭和社會(huì)問題。面對(duì)這一嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，西方各國(guó)政府紛紛加大性教育力度，力爭(zhēng)使下一代樹立科學(xué)的性觀念，具備成熟的人格。如在美國(guó)，除了健康的性教育，各級(jí)教育機(jī)構(gòu)和組織出版了大量的人格培育教材，注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行多層次、全方位的整體素質(zhì)教育。迄今為止，這種教育已收到了良好成效。在歐洲，早在1969年聯(lián)邦德國(guó)健康教育中心就出版了一本重要的性教育書籍——《性學(xué)圖集》(此書出版前共有八千名教育工作者參加了審定工作)。此后，聯(lián)邦德國(guó)各州相繼制定了學(xué)校性教育大綱，教育管理當(dāng)局也提出了性教育的具體要求。借助家庭、學(xué)校、社會(huì)一體化的性教育網(wǎng)絡(luò)，該國(guó)成功地避免了其他西方國(guó)家由于性解放而出現(xiàn)的各種嚴(yán)重社會(huì)問題。芬蘭在1970年以后明確地將性教育列入學(xué)校教育綱要，指導(dǎo)學(xué)生樹立安全、健康的性行為觀念。除了免費(fèi)提供性教育出版物，該國(guó)還利用新聞媒體開展青少年性健康教育。僅在2000年一年，芬蘭就有16家電視臺(tái)和35家廣播電臺(tái)播出了135個(gè)宣傳青少年性健康的節(jié)目。這些努力，日積月累，使當(dāng)代西方消費(fèi)者的性心理漸趨成熟，并使人們對(duì)鋪天蓋地而來的性感廣告有了更多理性認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在，越來越多的西方消費(fèi)者既善于欣賞優(yōu)秀的性感廣告，又會(huì)自覺抵制許多庸俗的近乎淫穢的性感廣告。其結(jié)果便是這部分廣告的效果大為下降，從而導(dǎo)致性感廣告市場(chǎng)在近年來日益縮小。

西方性感廣告業(yè)的衰退是由西方世界向傳統(tǒng)文化價(jià)值觀回歸的大氣候所致。20世紀(jì)中期以后，以“反傳統(tǒng)、反權(quán)威”為特色的后現(xiàn)代文化逐漸在西方興起。在這種文化思潮影響下，性解放運(yùn)動(dòng)、女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)等向西方傳統(tǒng)文化價(jià)值觀發(fā)起了一波又一波沖擊，然而其結(jié)果卻使人們感到失望和恐懼。于是，80年代后西方文化界開始了深刻的反思，一種向傳統(tǒng)價(jià)值觀回歸的潮流開始出現(xiàn)。以性觀念為例，在“性解放”運(yùn)動(dòng)引起了許多社會(huì)問題后，人們?cè)谛詥栴}上的價(jià)值觀又開始向相反方向發(fā)展，向傳統(tǒng)作某種程度的回歸：越來越多的人把建立正常的性關(guān)系作為時(shí)尚，年輕人開始以較為嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)待兩性關(guān)系，并把性愛和責(zé)任結(jié)合起來。很多事實(shí)和數(shù)據(jù)都表明了這種“性回歸”的趨勢(shì)。如《花花公子》的創(chuàng)辦人海夫勒一直鼓吹“性革命”，而到了80年代中期以后卻宣稱要嚴(yán)格奉行一夫一妻制了。美國(guó)《新聞周刊》在90年代中期發(fā)表的一項(xiàng)民意調(diào)查指出，62％的美國(guó)人認(rèn)為發(fā)生婚外性行為是羞恥的；而芝加哥大學(xué)于80年代末至90年代初的性調(diào)查則指出75％的丈夫和85％的妻子都稱他們從未有過婚外性行為。在另一次問卷調(diào)查中，被問及“你想從伴侶關(guān)系中得到什么”時(shí)，53％的美國(guó)人回答足“愛”，而只有1％回答是“性”。

這種向傳統(tǒng)性觀念回歸的趨勢(shì)，影響了西方主流媒體的報(bào)道內(nèi)容以及它們對(duì)廣告的取舍；宣傳“性革命”、“性自由”的少了，登載性感廣告的版面也在縮小。不僅主流媒體，就連登載性感廣告的“老陣地”也受到強(qiáng)烈沖擊。如《花花公子》1972年的銷售量高達(dá)700萬份，而到了1986年已下跌至340萬份。在近年來網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，其銷售額更是一落千丈；西方其他的類似雜志也不例外。另據(jù)美國(guó)民間機(jī)構(gòu)基督教影視委員會(huì)對(duì)4年來在美國(guó)本土放映的1120部影片的分析，不含性鏡頭的影片的：平均票房為4110萬美元，而含有性鏡頭的影片的平均收入僅為1670萬美元。該委員會(huì)主席特德?貝爾說：“這是個(gè)全球現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)際影壇的票房收入也大致如此?！】怠捌氖杖脒b遙領(lǐng)先?！庇墒袌?chǎng)規(guī)律我們知道，電影性感明星出演的影片的票房收入降低會(huì)相應(yīng)導(dǎo)致他們的性感廣告效果下降，收入減少。上述事實(shí)也表明，在向傳統(tǒng)文化價(jià)值觀回歸的大趨勢(shì)下，西方性感廣告的市場(chǎng)和收入正不斷減少，整體上呈頹勢(shì)。