傳媒轉(zhuǎn)制，理念先行。正在市場(chǎng)化的傳媒業(yè)能否在滿足受眾特定需求的同時(shí)獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益的雙重最大化，準(zhǔn)確的角色定位和正確的傳播理念顯得非常關(guān)鍵。對(duì)于傳媒業(yè)轉(zhuǎn)制的關(guān)注與參與，促使人們?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)需要求得前史之鑒。五四時(shí)期“課藝派”雜志的一度繁榮，或可提供某些歷史的啟示。

五四新文化運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展和日趨深入，推動(dòng)著報(bào)刊呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。全國(guó)大小學(xué)生刊物有幾百種之多，因以發(fā)表學(xué)生的課業(yè)為主，故被稱為“課藝派”。這些雜志往往為傳媒史研究者所忽略。但是，它們涌現(xiàn)于新文化運(yùn)動(dòng)方興未艾之際，其面向青年學(xué)生和思想啟蒙的辦刊理念，不僅在當(dāng)時(shí)曾產(chǎn)生過(guò)一定影響，而且對(duì)于今天如何以現(xiàn)代傳播理念實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)化也具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

受者亦傳者：刊登課業(yè)

因刊登學(xué)生優(yōu)秀的作業(yè)而得名的“課藝派”雜志，其讀者往往也是編者、作者，從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，受傳者亦即傳播者。如1915年創(chuàng)辦的《中華學(xué)生界》，以培養(yǎng)品德、指導(dǎo)讀書為主旨，內(nèi)容涉及征題征答、優(yōu)秀習(xí)作、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、國(guó)文成績(jī)等。1917年創(chuàng)辦的《南開(kāi)思潮》，主要發(fā)表學(xué)生寫作的正論、小說(shuō)和一般作業(yè)。1915年發(fā)行的《國(guó)學(xué)》雜志，設(shè)有“學(xué)校課選”、“函授課選”兩項(xiàng)。發(fā)行時(shí)間最長(zhǎng)的《學(xué)生雜志》，專設(shè)“文苑”、“雜纂”等欄，其稿源來(lái)自全國(guó)26所各類大、中學(xué)校。這些雜志刊登的“課藝”，其觀點(diǎn)也許不夠準(zhǔn)確和恰當(dāng)，但有助于激發(fā)學(xué)生讀書、研究的熱情，因而深受讀者歡迎。

引導(dǎo)與提升：增加學(xué)術(shù)含量

作為面向青年學(xué)生的刊物，“課藝派”雜志不僅為他們建立共享的發(fā)表園地，而且通過(guò)提高刊物學(xué)術(shù)含量，引導(dǎo)閱讀，提升讀者。如《學(xué)藝雜志》在創(chuàng)刊之初就發(fā)動(dòng)一場(chǎng)關(guān)于唯物史觀的辯論，將有關(guān)討論引向深入。并發(fā)表范壽康《柏格森的時(shí)空論》等文，介紹西方近代哲學(xué)。這些學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的專題論文和學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴，有助于青年學(xué)生了解最新的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和學(xué)術(shù)前沿的信息，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)新的研究起點(diǎn)。在刊物的指導(dǎo)下，不少讀者嶄露頭角，走上學(xué)術(shù)研究之路。中國(guó)現(xiàn)代著名學(xué)者鄒韜奮第一篇公開(kāi)發(fā)表的文字《讀司馬光資治通鑒苻堅(jiān)淝水之?dāng)蟆?，即發(fā)表于《學(xué)生雜志》。中國(guó)馬克思主義史學(xué)家郭沫若目前所見(jiàn)最早的歷史學(xué)論文《我國(guó)思想史上之澎湃城》，則發(fā)表于《學(xué)藝雜志》。

對(duì)話平臺(tái)：讀者專欄

“課藝派”雜志在刊物定位上以受眾為本，非常重視讀者的意見(jiàn)，大多開(kāi)設(shè)“通訊”專欄，不失時(shí)機(jī)地把握讀者需求，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。如有些讀者對(duì)《學(xué)生雜志》提出批評(píng)，該刊即從八卷七號(hào)起“大加改良”?！秾W(xué)藝雜志》的讀者謝民立留意到，該刊發(fā)表的胡霖《勞農(nóng)政府之人物與政綱》一文關(guān)于列寧父親及家世問(wèn)題，與《新青年》李大釗所撰《俄羅斯研究》的相關(guān)論述有出入，故請(qǐng)雜志記者予以澄清“足那一位弄錯(cuò)了”。對(duì)讀者意見(jiàn)的回應(yīng)和調(diào)整，或有經(jīng)濟(jì)因素的考量?？镛k得越好，自然可以爭(zhēng)取越多的讀者。不過(guò)，讀者的意見(jiàn)，也顯示了他們促使這方發(fā)表園地益臻化境的善意。

“受眾為本”：歷史的啟示

五四時(shí)期“課藝派”雜志的編者們雖然還不具備現(xiàn)代傳播學(xué)的知識(shí)，但他們已經(jīng)不自覺(jué)地運(yùn)用了傳播學(xué)的理念，密切傳、受關(guān)系，通過(guò)不斷增加學(xué)術(shù)含量引導(dǎo)與提升讀者，開(kāi)設(shè)“通訊”等讀者專欄，為他們開(kāi)辟了一片成果展示、表達(dá)與交流的天空。在傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的今天，對(duì)于“課藝派”雜志的歷史考察，給我們的借鑒和啟示是：第一，提高傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力，有必要重新審視自身角色和責(zé)任，樹(shù)立以受眾為中心的發(fā)展戰(zhàn)略；第二，在受眾群體日益走向“分眾化”的趨勢(shì)下，處于市場(chǎng)化改革中的傳媒業(yè)效率和利潤(rùn)的提高，有賴于對(duì)自己的受眾有清醒的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)受眾所需有所行動(dòng)。第三，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和影響受眾，提供諸如讀報(bào)俱樂(lè)部等附加服務(wù)或者組織公益性文化活動(dòng)，不失為提高傳媒影響力、彰顯“受眾為本”傳播理念的有益嘗試。