相比傳統(tǒng)，在線(xiàn)音樂(lè)有其獨(dú)特的價(jià)值鏈。在此價(jià)值鏈中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、音樂(lè)提供者、和受眾是決定在線(xiàn)音樂(lè)能否茁壯成長(zhǎng)的基本力量。此外，數(shù)字技術(shù)、政府法規(guī)與消費(fèi)心理也在很大程度上制約在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。價(jià)值鏈?zhǔn)且话央p刃劍，各個(gè)利益主體的合作與搏弈，促使在線(xiàn)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，也使得在線(xiàn)音樂(lè)更多受到來(lái)自政治、技術(shù)、受眾需求、利益分配等內(nèi)外因素的制約與影響。

在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特魅力

傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)層層的制銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值增值活動(dòng)，最后到達(dá)消費(fèi)者的手中。而在線(xiàn)音樂(lè)由于加入了“網(wǎng)絡(luò)”這一載體，使傳輸介質(zhì)和發(fā)行方式發(fā)生了革命性的變化，計(jì)算機(jī)公司、軟件開(kāi)發(fā)商和各大網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商都可以借由在線(xiàn)音樂(lè)創(chuàng)造自己的價(jià)值和利潤(rùn)。目前，在線(xiàn)音樂(lè)的產(chǎn)銷(xiāo)通路大致可以分為三種：1、音樂(lè)制作后直接枉線(xiàn)上流通；2、獲得唱片公司的授權(quán)，提供音樂(lè)下載服務(wù)；3、運(yùn)用P2P技術(shù)，采用會(huì)員付費(fèi)制或者免費(fèi)在線(xiàn)止交換數(shù)字音樂(lè)。這種低價(jià)便捷的產(chǎn)銷(xiāo)模式，是在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的最突出的特點(diǎn)。CD從制造到流通、零售的過(guò)程中，需要花費(fèi)較多的交易費(fèi)用。而在線(xiàn)音樂(lè)銷(xiāo)售省去了CD光盤(pán)的生產(chǎn)與流通成本；消費(fèi)者改變了購(gòu)買(mǎi)行為，從購(gòu)買(mǎi)整張唱片轉(zhuǎn)為可以自由選擇單曲訂購(gòu)或下載，自主性得到提高。

受眾的消費(fèi)需求是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在的基礎(chǔ)，用戶(hù)不想再受制于由唱片公司灌錄好的固定唱片，而是希望隨心所欲的挑選自己喜歡的歌曲并且能夠自由地隨身攜帶自己購(gòu)買(mǎi)的曲目，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則滿(mǎn)足了人們求新求異的心理和自主性提高的意識(shí)。可以說(shuō)，誰(shuí)能把握了消費(fèi)者的心理，誰(shuí)能提供一種切實(shí)有效的技術(shù)來(lái)恢復(fù)正當(dāng)?shù)囊魳?lè)銷(xiāo)售，誰(shuí)就能獲得最后的成功。

由于在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)尚處萌芽階段中，目前各產(chǎn)業(yè)巨頭之所以進(jìn)軍在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)主要還是為了支持其他業(yè)務(wù)，致力于提供完整的消費(fèi)鏈以取得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)音樂(lè)首先是刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其播放器產(chǎn)品和Mac計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售的重要武器。而像沃爾瑪和亞馬遜這樣的零售企業(yè)則將數(shù)字音樂(lè)看成了一種前途遠(yuǎn)大的消費(fèi)品?？梢钥闯觯诰€(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不僅僅是圍繞著音樂(lè)產(chǎn)品形成價(jià)值系統(tǒng)，還形成了更多諸如涉及軟硬件開(kāi)發(fā)的電腦廠商以及零售業(yè)的價(jià)值鏈。蘋(píng)果公司已經(jīng)擁有了軟件和硬件相匹配的價(jià)值鏈有自己的媒體播放軟件iTunes，啟己的隨身聽(tīng)產(chǎn)品iPod，自己的流媒體技術(shù)Quicktime，自己的用于在線(xiàn)發(fā)布影音服務(wù)的軟件WebObjects，自己的電腦平臺(tái)Macintosh，還有自己與眾不同的操作系統(tǒng)MacOS等等。

美國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值“鏈鎖”

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，它的形成和變化受到許多因素的影響。利益分配、技術(shù)更新、版權(quán)斗爭(zhēng)、政府法規(guī)諸多因素影響著它的產(chǎn)生和發(fā)展。

利益“鏈鎖” 如何處理多方的利益分配問(wèn)題，是在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)面臨的難題。在在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中處于上游的唱片公司把持著版權(quán)，按照美國(guó)現(xiàn)存的7：3利潤(rùn)分配方案(唱片公司占大頭)，如果網(wǎng)上銷(xiāo)售音樂(lè)文件一首歌99美分，75美分是要付給唱片公司的，5美分作為在線(xiàn)支付的交易手續(xù)費(fèi)，剩下的19美分才是在線(xiàn)音樂(lè)公司的收入，這些錢(qián)要應(yīng)付網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造等所有的開(kāi)支。因此短期內(nèi)它無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)盈利，像Roxio的在線(xiàn)音樂(lè)部門(mén)2003年第四季度虧損1500萬(wàn)美元，而2003年美國(guó)數(shù)字音樂(lè)下載會(huì)費(fèi)的合計(jì)營(yíng)業(yè)額也不會(huì)超過(guò)8000萬(wàn)美元。大量數(shù)字媒體公司在爭(zhēng)取版權(quán)和壓縮成本之間艱難地謀求著微乎其微的利潤(rùn)。雖然目前唱片公司攫取了在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)大部分服務(wù)收入，但將來(lái)的趨勢(shì)會(huì)逐漸趨于均衡。RealNetworks高級(jí)副總裁Dan Sheeran認(rèn)為，數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商會(huì)與唱片公司重新商議合作條款，“這種情況在未來(lái)5年內(nèi)就會(huì)發(fā)生?！辈⑶译S著人們對(duì)該項(xiàng)服務(wù)認(rèn)識(shí)度的提高，運(yùn)營(yíng)商所承擔(dān)的銷(xiāo)售和廣告費(fèi)用將大幅削減。

技術(shù)“鏈鎖” 唱片業(yè)直接起源于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是數(shù)字化技術(shù)成為了現(xiàn)今音像業(yè)快速發(fā)展的直接推動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得音樂(lè)得以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)繞開(kāi)唱片公司的實(shí)體銷(xiāo)售快速傳播，人們可以任意試聽(tīng)和下載歌曲，這也使得網(wǎng)絡(luò)盜版比傳統(tǒng)得唱片盜版更加容易。各大唱片公司希望阻止MP3格式的普及，他們贊成產(chǎn)業(yè)化、受版權(quán)保護(hù)的RealAudio和WindowsMediaAudio的格式，但無(wú)奈無(wú)法阻擋技術(shù)前進(jìn)的腳步。而只要是在網(wǎng)絡(luò)上的東西，漏洞總是會(huì)堅(jiān)定地存在著的，數(shù)字技術(shù)讓侵權(quán)成為可能。版權(quán)斗爭(zhēng)也是相互較量高新技術(shù)的典型表征。從MP3到PTP再到數(shù)字音樂(lè)商店，從網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)到數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)，都印證著技術(shù)變遷所帶來(lái)的新的收益流這一論斷。

版權(quán)“鏈鎖” 音樂(lè)作品雖然是具有準(zhǔn)公共性的文化產(chǎn)品，但同樣也是需要對(duì)創(chuàng)作者和發(fā)行者一定的激勵(lì)措施。因此，沒(méi)有得到著作權(quán)人的允許，以任何方式傳播音樂(lè)以達(dá)到商業(yè)目的行為，都侵犯了著作權(quán)人的合法權(quán)益。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使MP3可以在沒(méi)有版權(quán)保護(hù)的情況下在許多不同的介質(zhì)上使用、復(fù)制和分發(fā)，行為隱密，很難查處，但這樣卻剝奪了音樂(lè)作品的版權(quán)人通過(guò)傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)方式所獲得的版稅，這也是唱片公司以及歌手的利益在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代倍受損害的原因。為此，唱片公司頻頻向在線(xiàn)免費(fèi)下載服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)盜版宣戰(zhàn)。

唱片業(yè)的法律大戰(zhàn)已經(jīng)導(dǎo)致文件交換業(yè)的典范Napster的倒閉，緊接著對(duì)Morpheus和Grokster等交換企業(yè)進(jìn)行訴訟。另外，利用給數(shù)字音樂(lè)加密或者定期失效等技術(shù)措施進(jìn)行數(shù)字版權(quán)管理。只有當(dāng)版權(quán)保護(hù)格式能夠?qū)?nèi)容所有人確保付費(fèi)并防止未經(jīng)授權(quán)的復(fù)制時(shí)，數(shù)字音樂(lè)才會(huì)真正為唱片公司和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們帶來(lái)收益。但是，高舉自由分享大旗的免費(fèi)下載和交換音樂(lè)技術(shù)也不會(huì)輕易退出舞臺(tái)。2003年美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)(RIAA)起訴了382名從事網(wǎng)上音樂(lè)盜版活動(dòng)的個(gè)人，2004年初，又對(duì)532名網(wǎng)上非法下載和交換音樂(lè)的個(gè)人提出起訴。這說(shuō)明美國(guó)業(yè)界已經(jīng)從根據(jù)民法針對(duì)音樂(lè)網(wǎng)站、ISP的訴訟發(fā)展到針對(duì)個(gè)人用戶(hù)的刑法制裁了。

法規(guī)“鏈鎖” 雖然唱片公司以各種方法打擊非法下載、網(wǎng)絡(luò)盜版活動(dòng)，但版權(quán)斗爭(zhēng)的最后裁定權(quán)以及產(chǎn)業(yè)政策都掌握在政府相關(guān)部門(mén)(如參議院、眾議院、國(guó)會(huì)及法院等)的手中。比如，對(duì)于微軟推出的MSN音樂(lè)商店，美國(guó)的反壟斷機(jī)構(gòu)就保持了密切的關(guān)注，檢查微軟是否利用操作系統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)非法獲利。另一個(gè)例子是：應(yīng)美國(guó)唱片工業(yè)協(xié)會(huì)(RIAA)強(qiáng)烈呼吁，美國(guó)政府要求各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商們?cè)诮窈蟊仨毺峁┥嫦泳W(wǎng)上盜版行為作案者的詳細(xì)記錄。此舉使得唱片業(yè)手中擁有了法律武器。隨后卻又做出了一項(xiàng)讓唱片公司們感到是縱容網(wǎng)絡(luò)盜版音樂(lè)傳播的新規(guī)定。即認(rèn)定網(wǎng)上的“個(gè)人對(duì)個(gè)人”文件交換行為合理合法。政府認(rèn)為，網(wǎng)上盜版音樂(lè)傳播行為是一種犯罪，但這種犯罪是有人在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行犯罪，而不是先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身在犯罪。唱片公司應(yīng)該打擊的是人，而不是技術(shù)本身。所以，唱片業(yè)要順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展潮流，對(duì)網(wǎng)上盜版行為應(yīng)采取疏導(dǎo)而不是封堵的辦法才能使自己的業(yè)務(wù)發(fā)展具有強(qiáng)大的生命力。

突破與崛起

綜觀整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，筆者認(rèn)為，在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展必須在以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上取得突破

1、唱片公司能夠授權(quán)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)提供商，供應(yīng)足夠多的、最新的單曲。唱片公司的態(tài)度決定了該價(jià)值鏈的形成和發(fā)展。這就需要包括RIAA、IFPI和各大唱片公司在內(nèi)的整個(gè)唱片業(yè)出臺(tái)更加寬松的許可制度以及更加靈活的使用規(guī)則才能推動(dòng)在線(xiàn)音樂(lè)的發(fā)展。

2、網(wǎng)民愿意遠(yuǎn)離非法的免費(fèi)音樂(lè)下載或者文件交換而為正版的在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)品付費(fèi)。這里需要有2個(gè)條件同時(shí)起作用：正版音樂(lè)在線(xiàn)下載的價(jià)格適度降低；與免費(fèi)下載音樂(lè)相比，付費(fèi)下載可以附加一些服務(wù)，諸如下載一定數(shù)量的音樂(lè)可以獲取明星簽名照或者成為會(huì)員后有一定優(yōu)惠等等這些免費(fèi)下載所不具備的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)。

3、包括線(xiàn)上零售點(diǎn)、內(nèi)容提供商等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道力量向唱片公司議價(jià)能力的提高，擁有對(duì)唱片工業(yè)巨額利潤(rùn)的剩余索取權(quán)。這方面還要留待在在線(xiàn)音樂(lè)今后發(fā)展趨向中加以觀察，在實(shí)際操作中逐步磋商。

除了需視廠商自身的經(jīng)營(yíng)條件外，法規(guī)環(huán)境與唱片公司的支持是在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。只有調(diào)動(dòng)唱片公司、消費(fèi)者、在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)提供商的積極性，取得三贏的局面，才能使在線(xiàn)音樂(lè)成為人們?nèi)粘Ｒ魳?lè)消費(fèi)的主要選擇。