報社、雜志社一般都是通過銷售報紙來擁有讀者，通過對讀者的擁有，來銷售讀者給廣告主，完成“二次銷售”。因而，分析一份媒體究竟有沒有很大的廣告價值，對其銷售領(lǐng)域的研究顯得格外重要。讀者數(shù)量、讀者質(zhì)量和競爭態(tài)勢是判定廣份媒體有沒有廣告價值的三個角度。隨著近幾年汀業(yè)的高速發(fā)展，IT類報刊也呈現(xiàn)競相爭榮的局面，為了進一步穩(wěn)固、發(fā)展自己，

各汀類報刊也漸漸對市場進行了詳細的劃分，紛紛鎖定自己的目標讀者群，這在發(fā)行方式上也能夠體現(xiàn)出來，訂閱、零售、贈送、派送等方式層出不窮，而我們分析某一媒體的廣告價 -值，最值得參考的標準就是其零售發(fā)行量，因為訂閱融合單位訂閱和個人訂閱，其面對因素相對復(fù)雜，而零售是讀者主動付費型的一種閱讀行為，有直接的市場性和目的性，其廣告價值的參考意義遠遠大于贈閱性閱讀，也更清晰于訂閱性的閱讀方式，考察報刊的零售狀況即是考察其讀者規(guī)模、市場競爭能力和廣告價值的最有效的手段。

IT類報紙，“馬太效應(yīng)”的凸現(xiàn)

根據(jù)世紀華文監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前，在全國銷量比較好的IT類報紙有《電腦報》、《電腦商情報》等。《電腦報》是目前銷量第一的IT類報紙，其銷量是其他報紙的幾倍甚至幾十倍，《電腦商情報》目前銷量排名第二個在零售領(lǐng)域明顯表現(xiàn)出鋪攤力度不夠而導(dǎo)致其銷量受限，這或許是因為《電腦商情報》面對的對象是企業(yè)及渠道商，贈閱、派送等份額比例較大，零售份額相對較少，在所監(jiān)測的數(shù)據(jù)中，《電腦商情報》除在北京地區(qū)的覆蓋率達到60％外，在其他幾城市的覆蓋率均不到30％，市場潛力仍很大?！峨娔X報》目前零售量和訂閱量幾乎各占一半，訂閱以個人訂閱為主，在北京、上海、廣州、深圳、成都、西安等城市《電腦報》的銷量均排名第一。銷量排名第三位的是《中國電腦教育報》，排在第四位的是《計算機世界》。《中國計算機報(電腦工程師)》排在末位，因其覆蓋率較低，又面向一定人群，因而銷量較低市場影響力也很小。

從城市角度看，目前所有IT類報紙均在北京、上海、廣州等大型城市銷量較高，《電腦報》在這三個城市的單攤平均銷量在5份以上，在西安、深圳、成都這樣的城市，單攤平均銷量在3份左右，這主要是因為鋪攤力度不夠，如果《電腦報》在西安、深圳、成都等城市繼續(xù)擴大覆蓋范圍，銷量有望繼續(xù)增加，市場份額也將繼續(xù)擴大?！峨娔X商情報》在北京、上海、廣州的單攤平均銷量為2份左右，在其他城市的單攤平均銷量則不到0．5份／攤，可見，《電腦商情報》區(qū)域性發(fā)展策略較為明顯，與《電腦報》在零售領(lǐng)域相比差距還很大。其他汀類報紙除在北京單攤平均銷量有超出0．5份的以外，在其他城市表現(xiàn)遜色，在此不再贅述。

“馬太效應(yīng)”是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象，因為凡有的，還要加給他，叫他有余。沒有的，連他所有的，也要奪過來?！峨娔X報》目前主導(dǎo)著汀類報紙的大半個市場份額，在各城市的平均銷量均在90％以上，覆蓋率在各城市高于其他IT類報紙，表現(xiàn)出很強曲獨霸全國的勢力。其他IT類報紙包括《電腦商情報》在今后相當(dāng)一段時期里，在零售領(lǐng)域仍無法與《電腦報\"目抗衡，“馬太效應(yīng)”在IT類報紙中表現(xiàn)尤為明顯。

IT類雜志：

競爭更為激烈

和IT類報紙相比，汀類雜志則顯得期刊種目繁多，銷量差別不大，讀者定位類似等等特點，競爭也因此顯得更為激烈，在所監(jiān)測的20多份IT類雜志中，《電腦愛好者》、《微型計算機》、《網(wǎng)友世界》、《計算機應(yīng)用文摘》和《大眾硬件》，這五份雜志銷量相對較大，它們占據(jù)了汀類雜志66％以上的市場份額，《電腦愛好者》是目前銷量最好的IT類雜志，占據(jù)21％以上的市場份額，《微型計算機》的市場份額為19．8％，僅次于《電腦愛好者》，《網(wǎng)友世界》排名第三，市場份額為12，55％，《計算機應(yīng)用文摘》和《大眾硬件》排名第三、第四，市場份額為6％左右。從整體實力來看，《電腦愛好者》和《微型計算機》為同等競爭實力的媒體，《網(wǎng)友世界》、《計算機應(yīng)用文摘》和《大眾硬件》為第二競爭實力的媒體。

從各城市總銷量來看，《電腦愛好者》目前在北京、廣州等地的單攤平均銷量達到4份以上，在成都、深圳等地的單攤平均銷量也達到2份以上，整體實力較高《微型計算機》在北京、廣州、西安等地的單攤平均銷量達到3份以上，并且在上海、深圳、成都等城市的銷量超過《電腦愛好者》，排名第一?！峨娔X愛好者》在北京、廣州、西安等城市的銷量排名第一?！毒W(wǎng)友世界》在北京、西安兩城市的平均銷量都在3份以上，但在其他城市銷量很不均衡，在深圳單攤平均銷量甚至達不到0．5份／攤；《計算機應(yīng)用文摘》和《大眾硬件》同樣存在著區(qū)域銷量落差大的特點，

《計算機應(yīng)用文摘》在廣州、北京等城市的平均銷量達到2份左右，在其他城市銷量則較小，《大眾硬件》除了在北京的單攤平均銷量在2份以上，在成都、西安等城市平均銷量只有0．5份。若從城市銷量的角度來看，《電腦愛好者》和《微型計算機》具備較好的廣告投放價值，這兩份媒體在全國城市中覆蓋面廣，城市間銷量相對均衡，影響力也較大。

從全國零售市場特征上來看，各雜志均在廣州和上海兩城市表現(xiàn)出低覆蓋率高銷售率的特征，這表明這兩地的零售市場相對特殊，整體市場飽和度不足。

考察一份媒體的市場發(fā)行狀況，通常結(jié)合這份媒體的市場覆蓋率和銷售率來進行比較，覆蓋率和銷售率都處于非常高的水平，說明這種媒體處于比較均衡的發(fā)行狀態(tài)，媒體的競爭實力和市場影響力都將有很高的體現(xiàn)。高覆蓋率、低銷售率往往說明這份媒體存在發(fā)行浪費的現(xiàn)象，同時銷售率低也說明這份媒體的讀者數(shù)量有限，讀者不是太喜歡閱讀。低覆蓋率、高銷售率也是零售領(lǐng)域的不正常表現(xiàn)，不能正確把握市場，零售終端對媒體沒有信心也將影響媒體的銷量和廣告投放市場。

《電腦愛好者》VS《微型計算機》：這兩份媒體零售特征較為近似，相比之下，《電腦愛好者》在各城市的覆蓋率比《微型計算機》大10個百分點左右，而兩刊的銷售率則不分上下，均在90％以上。覆蓋范圍偏差是兩刊銷量產(chǎn)生差距的主要原因，這也預(yù)示著，《微型計算機》若擴大鋪攤力度，銷量也會再逼近《電腦愛好者》，而《電腦愛好者》目前仍是無可厚非的最具影響力的、最具市場實力和廣告投放價值的IT類雜志。

《網(wǎng)友世界》、《計算機應(yīng)用文摘》和《大眾硬件》：這三份媒體均存在著覆蓋率不高和個別區(qū)域表現(xiàn)優(yōu)異的特點，這一特點決定了它們目前的市場地位。在未來一段時間里，這些媒體仍會進一步培育和拓展的自己市場，同時也會擠占別人的市場，競爭和硝煙將持續(xù)不斷。