強強聯(lián)合，源于雄心，贏得的是信心；而面對耐克從不缺少雄心與信心的阿迪達(dá)斯，收購銳步更多的是要表現(xiàn)一種決心

對于赫伯特·海納來說，召開新聞發(fā)布會時帶上一個阿迪達(dá)斯足球作秀早已成為一種習(xí)慣。從明年開始，這位阿迪達(dá)斯—所羅門公司董事長兼首席執(zhí)行官也許會考慮帶上另外一件“道具”——銳步籃球鞋。

8月3日，總部在德國北巴伐利亞州的阿迪達(dá)斯宣布，這家世界排名第二的體育用品公司將以38億美元收購排名第三的銳步公司的全部股份，預(yù)計該交易將于2006年年初正式完成。

如果交易成功，這將是迄今為止“運動商品界歷史上最大的一宗合并”，而交易將產(chǎn)生的影響也確實配得上這樣的名頭：據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，合并后的新公司年收入將達(dá)到111億美元，這一數(shù)字已經(jīng)逼近了行業(yè)霸主耐克公司截止到今年5月底的2004—2005財政年度137億美元的年收入。

在7月27日成功地從耐克公司那里搶來8次大滿貫冠軍——網(wǎng)壇常青樹阿加西之后，阿迪達(dá)斯揭開了運動商品世界的新一輪、也是看上去富于決定性意義的一輪競爭。老字號的阿迪達(dá)斯向世人發(fā)出了這樣的訊號：它決意改變運動商品市場三足鼎立的狀況，徹底顛覆耐克公司的霸主地位。

阿迪達(dá)斯落子北美

通過越洋電話，《俄勒岡人》記者雷切爾·巴赫曼對《商務(wù)周刊》介紹，一旦阿迪達(dá)斯完成對銳步的收購，那么它在北美市場上的銷售渠道與代言來源就會變得“廣泛而綜合”?！抖砝諏恕肥敲绹砝諏葑畲蟮膱蠹?，而俄勒岡州，正是耐克全球和阿迪達(dá)斯在北美總部的所在地。

投資者們也給予此次收購以強烈信心。收購消息宣布當(dāng)天，德國法蘭克福股票交易所的阿迪達(dá)斯股票上漲了7%，以每股192.96美元的歷史新高報收；而在紐約股票交易所，銳步股票更是每股上漲13.19美元，漲幅是炫目的30個百分點。

樂觀情緒也很快滲透到了兩個公司的各個角落。阿迪達(dá)斯（中國）上?？偛抗P(guān)部經(jīng)理朱晨曄認(rèn)為，收購銳步表現(xiàn)了阿迪達(dá)斯挑戰(zhàn)耐克作為運動品業(yè)霸主地位的積極姿態(tài)。她對《商務(wù)周刊》說：“38億美元的收購項目，這樣的大動作顯示的是阿迪達(dá)斯的一種決心?！?/p>

“投資者的信心來源于對兩家公司特點互補性的了解?！敝斐繒现赋?，阿迪達(dá)斯是繼承了歐洲傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，而銳步則是美式運動和休閑產(chǎn)品的翹楚，合并意味著新集團將具有更加完備的品牌產(chǎn)品，從而滿足全球消費者的不同需求，并能與耐克進行全面的競爭。

實際上，全球的體育用品市場硝煙早已彌漫。數(shù)據(jù)顯示，2004年，全球體育用品市場規(guī)模高達(dá)1000億美元以上，而且已經(jīng)成為幾大巨頭的角斗場，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、新百倫等巨頭各有絕招：耐克的營銷能力無人能及；阿迪達(dá)斯擁有技術(shù)優(yōu)勢；銳步攻勢咄咄逼人；彪馬大走時尚路線；新百倫則安靜地繞開其他巨頭的“明星”大戰(zhàn)，以平實親和取勝。

赫伯特·海納可能是歐洲身體最好的CEO——他常年穿著自己公司標(biāo)志性之一的產(chǎn)品：跑鞋。其實，這位50歲的德國人也可能是歐洲最有野心的CEO之一。2001年接任阿迪達(dá)斯CEO職位時，這位前職業(yè)足球運動員便立即確立了這樣的目標(biāo)——打敗耐克，奪回阿迪達(dá)斯曾經(jīng)擁有的皇冠。

不過，耐克并非善與之輩。兩年之前的2003年7月，該公司宣布以3.05億美元全資收購運動鞋制造商匡威公司。這次收購，拉開了耐克與其競爭對手們之間的距離。用Sporting Goods Intelligence的出版人約翰·霍蘭的話說，收購匡威之后，耐克與阿迪達(dá)斯、銳步以及彪馬站在一起，看上去“就像白雪公主和三個小矮人”。

阿迪達(dá)斯將目光瞄準(zhǔn)了對手的最強項。自喬丹讓耐克騰飛之后，耐克在籃球領(lǐng)域的地位穩(wěn)若磐石，而且NBA是美國的體育大熱門，耐克作為東道主當(dāng)然比阿迪達(dá)斯具備更多的優(yōu)勢。但海納并不是一位知難而退的人，他看準(zhǔn)了耐克出現(xiàn)品牌代言人虛弱跡象的進攻良機——喬丹已經(jīng)成為過去，而耐克簽約的“喬丹第二”種子人物勒布朗尚還未顯示出足夠的市場效應(yīng)。目前，簽約阿迪達(dá)斯的NBA球星，包括鄧肯及加內(nèi)特等是比勒布朗更大牌的明星。

海納的目標(biāo)是在2006年將自己在全球籃球產(chǎn)品市場的份額從目前的20%提升至30%。他明白，美國NBA輻射全球的巨大影響是打造品牌不可或缺的工具，而且體育行業(yè)目前的一條黃金定律就是：“籃球鞋熱賣之時，就是整個行業(yè)紅火之時?！被@球相關(guān)產(chǎn)品市場意味著廣大的年輕時尚消費者的存在，面對異常強大的耐克，阿迪達(dá)斯需要進一步加快競爭的腳步。此時，美國第二大體育用品商銳步出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的視野中。

和縱連橫

阿迪達(dá)斯與銳步最終走在一起是從雅典奧運會開始的。今年8月，海納向美國《商業(yè)周刊》如此描述了自己與銳步CEO保羅·費爾曼的“密謀”經(jīng)過：“在雅典我們一起喝了次咖啡。我們談到了生意、市場，當(dāng)然還有美國，因為我們兩個都不滿意我們在美國的地位，如果與我們的主要競爭者（耐克）比較的話?！?/p>

幾個月之后，海納給費爾曼打了個電話：有時間吃午飯嗎？——“我們坐到了一起。然后，這個主意真的變成了現(xiàn)實，密集的商談開始了。”海納回憶說。

作為美國僅次于耐克的體育用品公司，銳步也一直不甘示弱。在2000年底到2002年初短短一年多的時間里，銳步公司先后與美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）以及印地賽車聯(lián)盟（IRL）達(dá)成合作伙伴關(guān)系，還成為了麥克格雷迪、姚明以及艾倫·艾弗森等明星的贊助商。2004年，銳步甚至與姚明簽訂了終身合約。

海納承認(rèn)，這樁并購案的關(guān)鍵是“讓保羅做出這個傷感的決定”。但最后，費爾曼下定了決心。他說：“如果我想看到我的公司在未來繼續(xù)成長、健康發(fā)展，那么最好是與別人同行?！辟M爾曼認(rèn)為阿迪達(dá)斯是銳步“最完美的合作伙伴”。而根據(jù)阿迪達(dá)斯總部的說法，費爾曼本人也將在合并完成后，“繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)銳步團隊”。

世界運動商品市場上排名二、三位公司合并所帶來的愿景讓海納信心百倍，他在各種場合反復(fù)強調(diào)，合并后，新公司的產(chǎn)品將覆蓋更廣泛的區(qū)域，“特別是在北美地區(qū)”。

“既然耐克能把腳伸進我們的后院，我們?yōu)槭裁床荒軐λ麄冏鱿嗤氖虑槟?？”朱晨曄將歐洲和北美比作兩個競爭對手各自的后院。根據(jù)她的說法，阿迪達(dá)斯雖擁有全球運動品市場第二大的份額，但在占全球市場50%份額的北美市場卻“有一定的缺失”，只能排在耐克甚至銳步之后。美國Economatrix Research Associates公司的主席帕特里克·高漢博士（Patrick A. Gaughan）也以美國市場為例向《商務(wù)周刊》證實，在此次合并之前，銳步占有美國運動品市場的份額為12%，而這個高于阿迪達(dá)斯相應(yīng)份額3個百分點的數(shù)字卻只相當(dāng)于耐克的1/3水平。

高漢博士所著新書《合并：易犯錯誤與避錯方略》剛剛出版發(fā)行，他認(rèn)為，一個相對較大的集團規(guī)模和名列前茅的市場占有率是贏得商戰(zhàn)的兩個重要條件?！耙霌魯∫粋€市場份額遠(yuǎn)超自己的競爭對手真的是太困難了，”他說，“在利潤至上的北美市場就更是如此了?！?/p>

“這就是為什么公司選擇銳步而非同在德國、甚至總部也同在巴伐利亞州的彪馬來進行收購的原因。”朱晨曄說。

合并的利弊之辯

最近幾年，收購在華爾街一直不是好消息，盡管并購確實能使企業(yè)規(guī)模更大，但收購后的整合難度往往使成功幾率并不高。三年前，惠普與康柏同樣希望通過并購成功阻擊共同的敵人——PC業(yè)內(nèi)新崛起的巨人戴爾，但現(xiàn)在恐怕很少有人否認(rèn)這是一個敗筆。雖然只有20%左右的成功率，但每一位并購的操作者都認(rèn)為自己將是一個例外，他們堅信，自己并購帶來的協(xié)同效應(yīng)將使1+1遠(yuǎn)大于2。

海納恐怕也是這樣想的：銳步在橄欖球等體育項目上的優(yōu)勢地位以及其產(chǎn)品休閑魅力所吸引的女性消費者，將有效地平衡阿迪達(dá)斯在田徑和足球等更吸引男性的項目上的產(chǎn)品傾向，而銳步“有限涉足”的歐洲和亞洲，則是阿迪達(dá)斯的最大市場。

即便如此，仍有不少業(yè)內(nèi)人士拒絕對此次收購表示樂觀。耐克的股市表現(xiàn)很好的反映了投資者的心態(tài)：就在銳步股票飆升30%的當(dāng)日，同在紐約股票交易所上市的耐克股票價格也有所上升，雖然漲幅僅為1.09美元每股。

令人意外的是，反對聲音恰恰集中在兩家公司最為看中的特點的互補性上。同在《俄勒岡人》供職的經(jīng)濟記者海倫·瓊（Helen Jung）對《商務(wù)周刊》說，此次合并成功與否，“關(guān)鍵要看新集團如何經(jīng)營其事務(wù)”，而在這方面，注重產(chǎn)品技術(shù)含量、超級巨星效應(yīng)的阿迪達(dá)斯與合并之前走流行路線的銳步可謂“大相徑庭”。因此，瓊的結(jié)論是：新集團在經(jīng)營路線上，“存在著產(chǎn)生摩擦的極大可能”。

甚至就連反復(fù)強調(diào)“阿迪達(dá)斯是銳步最完美的合作伙伴”的費爾曼也略顯底氣不足地表示，他暫時還說不出在兩家公司與耐克的競爭中，“合并怎么就能達(dá)到比分立更好的效果”。

而在以鞋文化為主要內(nèi)容的雜志《Sole Collector》的網(wǎng)絡(luò)論壇上，最為熱門的話題并非誰會成為運動品行業(yè)的新霸主，而是“在與阿迪達(dá)斯合并之后，銳步將會展示出怎樣的個性”？——結(jié)果是，大多數(shù)運動鞋迷都希望銳步能夠保持自己的風(fēng)格。銳步公司在給《商務(wù)周刊》的書面回復(fù)中稱，銳步將沿用自己的品牌，兩個品牌將“做到真正滿足消費者現(xiàn)在與未來的需求”。

除了經(jīng)營路線、產(chǎn)品文化之外，收購的時間也頗受質(zhì)疑。其中最為敏感的疑問是：銳步標(biāo)志是否會以官方贊助商的身份出現(xiàn)在德國世界杯的賽場上？因為按兩公司的計劃，合并最快將于明年初全部完成，而這個時間與明夏的足球世界杯賽顯然距離過于緊密了。更糟糕的是，一旦合并過程有任何的拖延，兩公司將極有可能在世界杯期間完成合并，那么，世界杯官方贊助商的標(biāo)志又會不會中途變更呢？

相對于上面的問題，新公司名稱應(yīng)該更容易解決?！抖砝諏恕吩痛朔謩e詢問過兩家公司，銳步的回答是：尚未可知；阿迪達(dá)斯則相當(dāng)堅定：新公司還會叫阿迪達(dá)斯。

當(dāng)然，無論新公司姓甚名誰，坐在運動品業(yè)頭把交椅上的耐克公司迎來的都將是行業(yè)內(nèi)第二名與第三名的聯(lián)合挑戰(zhàn)。

“耐克還會把注意力集中在發(fā)展自身業(yè)務(wù)上?！蹦涂巳虬l(fā)言人阿蘭·馬克斯說，耐克能夠成為世界第一靠的就是關(guān)注自己的戰(zhàn)略與客戶，他說：“從這個角度講，沒有什么需要改變?！?/p>

實力是信心的保證，在運動場上顛撲不破的真理也適用于運動品商戰(zhàn)戰(zhàn)場。據(jù)瓊介紹，針對低、中、高三個等級的消費群體，耐克公司分別推出了Starter系列、匡威系列以及耐克系列等三個品牌，同時保證消費者不會將其相互混淆。“在這方面，無論是阿迪達(dá)斯或者銳步，都無法與之相提并論?！杯倢Α渡虅?wù)周刊》說。

耐克的另一大優(yōu)勢在于雄厚的財力，其品牌代言人包括邁克爾·喬丹、泰格·伍茲、羅杰·費德勒等天王巨星，而在耐克總部，公司的“創(chuàng)新廚房”所在的大樓甚至是以美國女足球星米亞·哈姆的名字來命名的。

“他們就是有錢?！薄抖砝諏恕酚浾呃浊袪枴ぐ秃章苯亓水?dāng)?shù)貙Α渡虅?wù)周刊》說。她認(rèn)為，這是對耐克旗下明星多于其他公司的最簡單解釋，“簽下的運動員更多，成名的也就相應(yīng)地更多，全世界的運動品代言都是這樣的”。

對于耐克的財力，阿迪達(dá)斯并不否認(rèn)，代表該公司在中國發(fā)言的朱晨曄甚至同時承認(rèn)，因為投入更多，在作為共同海外市場的拉美和亞洲，耐克的銷售業(yè)績“也要比阿迪達(dá)斯好很多”。

中國，下一個主流市場

無論是耐克、阿迪達(dá)斯或者是銳步，中國市場已經(jīng)越來越重要。“歐美市場已近飽和，無論怎樣爭奪，變化的主要就是份額而已?！敝斐繒险f，相比之下，開拓亞洲尤其是潛力無窮的中國市場，“增加的可是實實在在的市場”。

資料顯示，相比耐克的2.75億美元，阿迪達(dá)斯和銳步每年在華的銷售額分別僅為1.5億美元和3500萬美元左右。分析人士稱，盡管耐克目前在全球體育用品市場上領(lǐng)先，但新阿迪達(dá)斯如果能把握中國機會，將對其撼動耐克有極大的幫助。

耐克依靠自己一貫發(fā)掘明日之星的思路，成功地簽約了被中國人——特別是年輕時尚的中國消費者視為英雄的奧運110米欄冠軍劉翔。雖然阿迪達(dá)斯在中國市場還無斬獲，但銳步在中國擁有一個連耐克都嘆為觀止的市場利器——姚明，雙方已經(jīng)于2003年簽訂了一份終身贊助合同。

“現(xiàn)在我們有了姚明，一個價值無可估量的品牌和無形資產(chǎn)?！痹诤＜{眼中，這是阿迪達(dá)斯收購銳步在華獲得的最大收益之一?！耙γ鞯募用艘约鞍⒌线_(dá)斯近幾年簽下的卡卡等新一代體壇明星，將為公司贏得了中國年輕人的青睞?！焙＜{說，“年輕人是中國運動品市場上最重要也是增長最快的消費群體。”

海納希望阿迪達(dá)斯在華的發(fā)展速度快于耐克，合并后，阿迪達(dá)斯將把在華的一切要素同銳步分享，幫助銳步擴充門店數(shù)量。海納表示，阿迪達(dá)斯將以月均40家新門店的速度在中國進行擴張，到2008年北京奧運會時，門店數(shù)量將擴充到4000家。

但是，對于“立志在2008年在中國市場上擊敗耐克”的阿迪達(dá)斯來說，他們需要明白的不僅是未來的重要性，還應(yīng)有現(xiàn)實的形勢。

張穎是北京阜成門華聯(lián)商廈阿迪達(dá)斯專賣廳的導(dǎo)購，她很自豪能夠服務(wù)于這個大公司，她對記者說，像她所在的阿迪達(dá)斯專賣廳或?qū)Ｙu店全北京共有10幾家，“這還不包括其他公司代理的”。

張穎大概沒看過去年10月25日的美國《時代》雜志，其中的《耐克如何規(guī)劃中國》一文稱，2004年，耐克在華銷售店數(shù)量的增速為每天1.5家。

《時代》雜志中國分社社長 Matthew Forney是《耐克如何規(guī)劃中國》一文的作者，他向《商務(wù)周刊》介紹，因為相信“那里有20億只腳”，耐克公司于1995年以籃球運動作為突破口進入中國市場，并在進入21世紀(jì)前保持了其產(chǎn)品在華銷量60%的穩(wěn)定增長率。而去年，耐克在華年銷售額同比增長66%，達(dá)到了3億美元。

“原汁原味的美國文化是耐克公司在中國的最大賣點?！盕orney補充道，劉翔在鏡頭前的那句“記錄就是用來打破的”，是耐克在中國宣傳效率最高的一次廣告。一位參加了耐克中國3對3街頭籃球挑戰(zhàn)賽的選手就曾因此對《時代》雜志說，“耐克了解中國人會為何而自豪。”

相比耐克的“人性與文化攻勢”，阿迪達(dá)斯在中國市場依然堅持“官方贊助”的傳統(tǒng)路線。阿迪達(dá)斯不僅贊助了各個年齡段的“中國之隊”，還“搶下了北京奧運會的贊助權(quán)”?！?008年在中國超過耐克并最終取代耐克成為全球第一，是我們的一個很堅定的目標(biāo)?！敝斐繒蠈Α渡虅?wù)周刊》說。

阿迪達(dá)斯:曾經(jīng)的霸主

1948年創(chuàng)建的阿迪達(dá)斯，曾經(jīng)在世界體育用品市場獨霸鰲頭。但到1970年代，也許是日益龐大而變得有些麻木，阿迪達(dá)斯失去了對市場的敏感判斷，它為自己已經(jīng)構(gòu)建的“專業(yè)”優(yōu)勢沾沾自喜，卻沒有意識到休閑時尚的潮流已至。結(jié)果休閑運動所帶來的巨大商機讓1962年才創(chuàng)建的耐克青云直上。1970年代后期，阿迪達(dá)斯的“老大”寶座被耐克奪走，德國人的“嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)”輸給了美國人的“靈活開拓”。此后的奮起直追雖然使阿迪達(dá)斯奪回了部分市場份額，卻一直未能趕上耐克。

“贏”是赫伯特·海納心中念念不忘的字眼。在此之前，這位以嚴(yán)格自律、有條不紊而著稱的營銷專家曾經(jīng)在美國寶潔公司工作8年，1987年進入阿迪達(dá)斯之后歷任德國全國營銷總監(jiān)、執(zhí)行委員會副主席等職，對阿迪達(dá)斯的了解非常深刻。

在市場競爭激烈的情況下，要想贏回來可沒那么容易。海納知道自己面對的困難，自上任之后，他開始了一連串對阿迪達(dá)斯的改革。在海納眼中，品牌是戰(zhàn)略的核心。在阿迪達(dá)斯網(wǎng)站上的一篇文章中，海納說：“我們的使命堅定不移，那就是成為全球的運動品牌領(lǐng)袖，但這并不意味著要成為最大規(guī)模的公司——而是要在為市場提供產(chǎn)品、為運動員提供產(chǎn)品、如何讓我們的產(chǎn)品為他們服務(wù)等方面成為領(lǐng)袖企業(yè)。”

按照這樣的思路，阿迪達(dá)斯調(diào)動整個商業(yè)模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、研發(fā)過程、市場規(guī)劃、營運流程等等環(huán)節(jié)，集中一切力量打造品牌，提升品牌的盈利能力。

這一系列戰(zhàn)略中，對體育明星的重視也在阿迪達(dá)斯上升到了前所未有的高度。

體育用品公司和明星的結(jié)合向來異常緊密。耐克的“造星”功力爐火純青，飛人喬丹為它帶來的滾滾財源成為體育用品界的經(jīng)典營銷案例，老虎伍茲等也在耐克旗下。與阿迪達(dá)斯對比來講，耐克更看重挖掘天才型未來球星，它在自己周圍營造了熠熠星光，為其品牌帶來了無與倫比的市場效應(yīng)。

阿迪達(dá)斯學(xué)會了向耐克取經(jīng)。既然偉大運動員如喬丹者可遇不可求，阿迪達(dá)斯就以1億英鎊的驚人天價將賭注押到貝克漢姆身上，2008年以前，小貝都會是阿迪達(dá)斯公司首席形象大使。

在去年歐錦賽期間，阿迪達(dá)斯大張旗鼓播出“里斯本之路”廣告片，啟用了齊達(dá)內(nèi)、貝克漢姆等13名巨星，讓這些世界上最優(yōu)秀的足球明星騎著摩托車從各自的國家出發(fā)前往里斯本，這一豪華陣容讓阿迪達(dá)斯的品牌影響力大為提升。

海納的品牌攻勢在歐錦賽之后再創(chuàng)高潮。2004年雅典奧運會上，阿迪達(dá)斯為全部28個比賽項目中的26個提供贊助，其產(chǎn)品的多元化優(yōu)勢明顯勝過耐克，一共有4000多名運動員身著阿迪達(dá)斯的最新裝備，包括“大腳飛魚”伊恩·索普，長跑神話締造者蓋布里塞拉西、百米世界冠軍金姆·科林斯等人。

海納上任短短4年來，以贏的雄心增加阿迪達(dá)斯士氣，以品牌為核心強化阿迪達(dá)斯的商業(yè)模式，在明星戰(zhàn)術(shù)上也與耐克并足而行。

1997年，過去一直在籃球界占據(jù)優(yōu)勢的耐克公司與巴西足協(xié)簽訂的一份為期10年的贊助合同，正面直攻足球這個阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域；2000年，耐克又成為當(dāng)時歐洲“三冠王”曼聯(lián)隊的贊助商，大規(guī)模進入歐洲市場。

海納對耐克在足球領(lǐng)域的努力沒有感到緊張，這個曾經(jīng)在美國寶潔公司工作過8年、被稱為“具備美國人的思維方式”的德國人公開表示：“耐克1998年曾表示將于2002年成為足球領(lǐng)域的No.1，現(xiàn)在則說他們將于2006年成為No.1。我保證到2006年，他們將說2010年一定要成為No.1。我不認(rèn)為他們會成功。我們對足球的理解比他們深刻，我們的產(chǎn)品系列比他們優(yōu)秀。2006年足球世界杯將于德國舉行，這無疑對我們極為有利。”