[摘要]跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主體和客體有著不同的文化背景，因此主客體之間的接觸顯然形成了跨文化交際。本文從跨文化交際過(guò)程中的語(yǔ)言交際這個(gè)方面，探討了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中語(yǔ)言交際的特征：語(yǔ)言的可接受性、趣味性、認(rèn)同性。

[關(guān)鍵詞]跨國(guó)經(jīng)營(yíng)語(yǔ)言交際特征

一、 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化因素

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)除必須了解進(jìn)入國(guó)家的市場(chǎng)及其運(yùn)作規(guī)則外，還必須了解其社會(huì)文化、人際交往規(guī)則、企業(yè)管理模式及其背后的文化因素等?！翱缥幕浑H”指的是不同文化背景的個(gè)人之間的交際，也就是不同文化背景的人之間所發(fā)生的相互作用。不同的國(guó)度、不同的民族有自己獨(dú)特的包括語(yǔ)言在內(nèi)的文化。各民族由于語(yǔ)言文化的差異，就造成了跨文化交際的障礙?？缥幕浑H的根本點(diǎn)就是揭開(kāi)異質(zhì)文化的隱蔽層，跨越文化障礙，使各民族成員順利交往?？缥幕浑H的基本研究?jī)?nèi)容有三項(xiàng)。第一，有關(guān)世界觀、價(jià)值觀方面的研究。第二，語(yǔ)言行為的文化特性方面的研究。第三，非語(yǔ)言交際方面的研究。對(duì)于隸屬于某個(gè)文化的人來(lái)說(shuō)，什么行為好，什么行為不好，都是受世界觀和價(jià)值觀的支配的。世界觀和價(jià)值觀是一個(gè)抽象的概念，人們很難把握得住它，但是通過(guò)語(yǔ)言的或非語(yǔ)言的行為模式，往往可以窺視出某種文化的價(jià)值觀。以前，跨文化交際主要是文化人類學(xué)、民族學(xué)所關(guān)心、研究的問(wèn)題，近年來(lái)，它正引起一般人的關(guān)注。在美國(guó)商業(yè)界有許多機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)跨文化交際技能的培養(yǎng)，以適應(yīng)國(guó)際化社會(huì)的需要。隨著對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)走出國(guó)門或在國(guó)內(nèi)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)越來(lái)越多，他們都需要學(xué)習(xí)、掌握與不同文化背景的人打交道的實(shí)際技能。

跨文化交際過(guò)程可分為語(yǔ)言交際、非語(yǔ)言交際、社會(huì)交際、人際交際等。本文從語(yǔ)言交際入手，探討跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中語(yǔ)言交際的特點(diǎn)。

二、 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的語(yǔ)言交際特征

“語(yǔ)言是最明顯的承載文化信息、反映人類社會(huì)生活的工具”。語(yǔ)言的文化內(nèi)涵極為豐富，但在許多方面存在著不對(duì)應(yīng)現(xiàn)象。從語(yǔ)言學(xué)和跨文化交際學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)生是因?yàn)槊恳环N語(yǔ)言都有它自身所特有的語(yǔ)言體系與建構(gòu)，每一個(gè)民族都有它自己的生活習(xí)慣、思維方式、語(yǔ)言心理、行為規(guī)范、價(jià)值觀念和文化傳統(tǒng)，兩種語(yǔ)言之間的語(yǔ)義和文化的對(duì)等是極為少見(jiàn)的。因而詞語(yǔ)具有心理意義，即來(lái)自不同文化背景的人，帶有不同的參考系統(tǒng)，在理解特定的詞語(yǔ)時(shí)，總是以頭腦中固有的參考系統(tǒng)為參照。因而，在跨文化交際中，來(lái)自不同文化背景的人，雖然使用同一詞語(yǔ)，心理聯(lián)想到的詞語(yǔ)含義卻不盡一致。

１、語(yǔ)言的可接受性和趣味性。

在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和交往中，語(yǔ)言的交流無(wú)處不在。恰當(dāng)、得體地使用語(yǔ)言是成功交際的關(guān)鍵。跨國(guó)公司要得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，除了需要了解行業(yè)的特點(diǎn)和情況以及市場(chǎng)上的已有品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況外，還需要扎實(shí)的語(yǔ)言水平，要考慮語(yǔ)言在目的國(guó)文化（ｔａｒｇｅｔ ｃｕｌｔｕｒｅ）中的可接受性和欣賞趣味。語(yǔ)音和語(yǔ)義是語(yǔ)言的可接受性和欣賞趣味性的基礎(chǔ)層面。

語(yǔ)言的可接受性可接受性是最低要求?？山邮苄砸馕吨迷~語(yǔ)不能引起推銷對(duì)象的不愉快心理聯(lián)想。心理聯(lián)想往往由詞語(yǔ)的音、義兩方面造成，并且音、義往往互有關(guān)聯(lián)。語(yǔ)言的發(fā)音能引起心理上的不同聽(tīng)覺(jué)效果，在心理上激發(fā)不同的反映：或柔和，或清脆，或蒼勁，或凝重。源語(yǔ)中有些詞語(yǔ)的發(fā)音可能與目的國(guó)的詞語(yǔ)的發(fā)音相類似和對(duì)稱，有的能引起共鳴，產(chǎn)生美好的耐人回味的聯(lián)想。

以人們耳熟能詳?shù)摹白o(hù)舒寶”婦女衛(wèi)生巾為例，其中文“護(hù)舒寶”恰如其分、形象生動(dòng)地講述了衛(wèi)生巾的功用和好處，而同時(shí)標(biāo)注的英文“ｗｈｉｓｐｅｒ”，其“耳語(yǔ)，私語(yǔ)，密談，低聲說(shuō)”的意義、意境是多么優(yōu)美精彩！愛(ài)立信的理念是“Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｉｓｍ，Ｒｅｓｐｅｃｔ， Ｐｅｒｓｉｓｔｅｎｃｙ”，中文為“專業(yè)進(jìn)取、尊愛(ài)至誠(chéng)、鍥而不舍”，不但緊扣原意，而且使原來(lái)意思更豐滿，尤為難得的是極符合漢語(yǔ)的節(jié)奏和韻律，如果換成兩個(gè)字一組，語(yǔ)氣上就不好落實(shí)，語(yǔ)意也會(huì)顯得單薄。

但某些類似的音在另一種文化中卻很難保留這種音樂(lè)美，甚至可能引起不愉快的心理聯(lián)想。美國(guó)通用汽車公司曾在波多黎各推銷雪佛蘭“新星”（Ｃｈｅｖｒｏｌｅｔ “Ｎｏｖａ”）汽車，起初，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商并不如預(yù)想中的興奮，究其原因，Ｎｏｖａ的字面意思是“星”，但讀起來(lái)卻像“ｎｏ ｖａ”，而“ｎｏｖａ”在西班牙中是“不會(huì)動(dòng)”的意思。于是通用汽車公司把“Ｎｏｖａ”改為“Ｃａｒｉｂｅ”（加勒比）， 其銷售量大增。為了容易上口，世界著名品牌“青島海爾”也經(jīng)歷了從“琴島－利勃海爾”到“利勃海爾”再到“海爾”（Ｈａｉｅｒ）的三次金蟬脫殼，不但讀來(lái)朗朗上口，響亮和諧，而且“Ｈａｉｅｒ”與ｈｉｇｈｅｒ諧音，象征著更高更好。

語(yǔ)言的趣味性符合目的國(guó)文化的欣賞趣味則是更高一級(jí)的追求。在跨國(guó)銷售中，如能在可接受性基礎(chǔ)上，還考慮到目的國(guó)文化的欣賞趣味，則效果更佳。美國(guó)哲學(xué)教授Ｈ． Ｐ． Ｇｒｉｃｅ在他的Ｍｅａｎｉｎｇ一書(shū)中把語(yǔ)言的意義分為自然意義（ｎａｔｕｒａｌ ｍｅａｎｉｎｇ）和非自然意義（ｎｏｎ－ｎａｔｕｒａｌ ｍｅａｎｉｎｇ）兩種。語(yǔ)言的非自然意義指人們意欲表達(dá)的意義，即在特定的場(chǎng)合下表達(dá)出交際者意圖的語(yǔ)用隱含意義。由于語(yǔ)言的文化背景的差異，同樣字面意義、形象意義的話語(yǔ)可能具有完全不同的隱含意義。美國(guó)伏特汽車公司的“費(fèi)爾瑞”（Ｆｉｅｒａ）牌卡車售價(jià)曾很低，后發(fā)現(xiàn)在西班牙語(yǔ)中“Ｆｉｅｒａ”有“ｕｇｌｙ ｏｌｄ ｗｏｍａｎ”（丑老太婆）之意。福特公司的“彗星”（Ｃｏｍｅｔ） 以“Ｃａｌｉｅｎｔｅ”（卡利恩特）之名進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)，其銷路之差也令人吃驚，原來(lái)“Ｃａｌｉｅｎｔｅ”在當(dāng)?shù)刭嫡Z(yǔ)中有“街頭拉客妓女”之意。該公司在巴西推出“花馬”（Ｐｉｎｔｏ） 汽車后不久，很快就改名為“Ｃｏｒｃｅｌ”（在葡萄牙語(yǔ)中意思為“駿馬”），因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)“Ｐｉｎｔｏ”在葡萄牙俚語(yǔ)中是“男性依附者”之意。陽(yáng)光公司在德國(guó)推銷“Ｍｉｓｔ－Ｓｔｉｃｋ”（噴霧棒）卷發(fā)鉗時(shí)也遇到了同樣的問(wèn)題，在德語(yǔ)中，“ｍｉｓｔ”是（糞便）之意。

２、語(yǔ)言內(nèi)涵的認(rèn)同性。

跨文化的商品營(yíng)銷面臨的不單是語(yǔ)言的可接受性和趣味性問(wèn)題，還存在著語(yǔ)言內(nèi)涵的認(rèn)同性問(wèn)題。由于社會(huì)文化、民族心理、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的原因，語(yǔ)言“帶有特殊的情感氛圍，甚深廣而微妙”。

語(yǔ)言的認(rèn)同性主要體現(xiàn)在翻譯上。這種翻譯絕非只是一種一一對(duì)應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義基本對(duì)等、功能相似的前提下，重組原語(yǔ)信息的表層形式，必要的時(shí)候要進(jìn)行再創(chuàng)作，不僅要兼顧到欣賞趣味性，而且要注意語(yǔ)言內(nèi)涵的認(rèn)同性。好的翻譯或含蓄、幽默，或嚴(yán)肅、典雅，不僅言簡(jiǎn)意賅，而且形象生動(dòng)，妙趣橫生，給人一種美的享受。 例如：“雅戈?duì)枴保ǎ伲铮酰睿纾澹颍ⅰ翱煽诳蓸?lè)”（ＣｏｃａＣｏｌａ）、“奔騰”（Ｐｅｎｔｉｕｍ）、“彪馬”（Ｐｕｍａ）、“喜來(lái)登”（Ｓｈｅｒａｔｏｎ），等等。朗訊科技（Ｌｕｃｅｎｔ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ）的口號(hào)是 “Ｗｅ ｍａｋｅ ｔｈｉｎｇｓ ｔｈａｔ ｍａｋｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ｗｏｒｋ”，譯為“朗訊的創(chuàng)造力，通訊的原動(dòng)力”。諾基亞的口號(hào)是“Ｃｏｎｎｅｃｔｉｎｇ Ｐｅｏｐｌｅ”，譯為“以人為本”。這些翻譯不僅有個(gè)性，易記易讀，而且符合特定的文化背景、生活情趣和審美意識(shí)。

不成功的翻譯不僅會(huì)給公司帶來(lái)慘重的經(jīng)濟(jì)損失，而且會(huì)直接影響公司的形象。百事可樂(lè)（Ｐｅｐｓｉ－Ｃｏｌａ）的廣告標(biāo)語(yǔ)“Ｃｏｍｅ ａｌｉｖｅ ｗｉｔｈ Ｐｅｐｓｉ”（與百事一起活躍起來(lái)）譯成德語(yǔ)卻不得不做出修改，因?yàn)樵摌?biāo)語(yǔ)在德文中意為 “Ｃｏｍｅ ｏｕｔ ｏｆ ｔｈｅ ｇｒａｖｅ”（從墳?zāi)怪信莱鰜?lái)）。在中國(guó)此標(biāo)語(yǔ)也有類似“Ｐｅｐｓｉ ｂｒｉｎｇｓ ｙｏｕｒ ａｎｃｅｓｔｏｒｓ ｂａｃｋ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｄｅａｄ”（百事使您的祖先死而復(fù)生）之意，著實(shí)使人毛骨悚然，因而不得不做些改動(dòng)。美國(guó)公司在西班牙宣傳其長(zhǎng)襪品牌，聲稱不穿其品牌長(zhǎng)襪的人“Ｗｏｕｌｄｎ＇ｔ ｈａｖｅ ａ ｌｅｇ ｔｏ ｓｔａｎｄ ｏｎ” （就不會(huì)用一條腿站著），然而這種翻譯卻使人覺(jué)得穿這種長(zhǎng)襪的人會(huì) “Ｏｎｌｙ ｈａｖｅ ｏｎｅ ｌｅｇ”（只有一條腿）。

因此，翻譯特別要注意結(jié)合本土文化，要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓?，才是世界的”，民族性指的是語(yǔ)言的表達(dá)形式富有民族色彩。

在翻譯實(shí)踐中，可以運(yùn)用文化補(bǔ)償手段，挖掘出源語(yǔ)與譯入語(yǔ)文化上的共同特征，盡可能向譯入語(yǔ)文化貼近。只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生成功的效應(yīng)。只有貼近并融合譯入語(yǔ)文化的喻意、聯(lián)想、遣詞造句的習(xí)慣等等，才能在顧客腦海中留下深刻的印象。因?yàn)閲?guó)際廣告的新動(dòng)向是由“全球化（Ｇｌｏｂａｌ）”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化（Ｇｌｏｃａｌ）”廣告，要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神?，F(xiàn)用以下幾個(gè)廣告語(yǔ)的翻譯加以說(shuō)明：

鳳凰商標(biāo)，如采用音譯，西方人也只知其音而不知其意，如果用直譯ｐｈｅｎｉｘ（神話中的不死鳥(niǎo)，象征復(fù)活再生）就自然而然地把商標(biāo)的內(nèi)涵和鳳凰在中國(guó)文化中的象征意吉祥如意緊密聯(lián)系起來(lái)；著名品牌Ｇｏｌｄｌｉｏｎ，港商曾憲梓先生一開(kāi)始翻譯為“金獅”，結(jié)果產(chǎn)品滯銷。原來(lái)“獅”與粵語(yǔ)“輸”是諧音，這冒了處處圖吉利的香港人的大不韙。后來(lái)翻譯為“金利來(lái)”，不但氣派恢弘，而且含義大吉大利，企業(yè)也隨之化腐朽為神奇；本田（ Ｈｏｎｄａ） 汽車的廣告語(yǔ)是“Ｆｏｒ ｔｈｅ ｒｏａｄ ａｈｅａｄ”，如果直譯中文，會(huì)顯得很平淡?，F(xiàn)在的譯文是“康莊大道（本田）”，“康莊”兩字在中國(guó)文化中極有彩頭，用在此處，頓時(shí)增加了吸引力；一外國(guó)旅游公司的廣告語(yǔ)是“Ｔｏ ｗｏｒｋ ｉｓ ｈｕｍａｎ ，ｔｏ ｓｌａｃｋ Ｄｉｖｉｎｅ ”，譯文為“碌碌人間，悠哉神仙”，不但簡(jiǎn)明扼要，對(duì)仗工整，而且充分挖掘了漢文化中神話故事的深刻內(nèi)涵，令人心馳神往，躍躍欲加入到人間神仙的旅游行列。

由于民族、地理、歷史和社會(huì)等原因，異質(zhì)文化的沖突和誤讀以及文化心理的碰撞等方面在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)得十分明顯。因此，深入開(kāi)展對(duì)跨文化交際中文化因素的研究對(duì)消除國(guó)際經(jīng)營(yíng)中的誤會(huì)，提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有著十分重要的意義。也就是說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)作為一種跨文化交際活動(dòng)，要想達(dá)到成功、理想的效果，就得研究目的國(guó)文化的方方面面，進(jìn)而計(jì)劃恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言。一句話，文化因素在國(guó)際經(jīng)營(yíng)決策中所起的作用是不可低估的，它關(guān)系到經(jīng)售商的直接經(jīng)濟(jì)利益，從某種程度上來(lái)說(shuō)，甚至直接關(guān)系著企業(yè)、公司的生死存亡。

參考書(shū)目：

１、胡文仲．跨文化交際學(xué)概論[Ｍ]，北京：外語(yǔ)與教育出版社，２００２

２、郭鎮(zhèn)之主編．全球化與文化間傳播[Ｍ]，北京：廣播學(xué)院出版社，２００４

３、羅時(shí)萬(wàn)等著．品牌經(jīng)營(yíng)學(xué)[Ｍ]，香港：金陵書(shū)社出版公司，２００３

４、賈玉春．跨文化交際學(xué)[Ｍ]，上海：上海外語(yǔ)教育出版社，１９９７