要回答這個(gè)問(wèn)題，需要先來(lái)分析一個(gè)在中國(guó)已成慣例的商業(yè)策略。

這個(gè)流行的模式基于如下假設(shè)：在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，對(duì)于任一種具有特定功能的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格。

假設(shè)這種“單一價(jià)格法則”有效，那么，企業(yè)別無(wú)選擇，只能按如下做法：根據(jù)它的生產(chǎn)能力，選擇一種特定的產(chǎn)品，以盡可能低的成本來(lái)生產(chǎn)該產(chǎn)品，并集中力量?jī)?yōu)化供應(yīng)鏈。這就是被中國(guó)許多企業(yè)運(yùn)用的老套的商業(yè)模式。

但是，“單一價(jià)格法則”有效嗎？對(duì)某些產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)答案是肯定的（比如個(gè)人電腦），但對(duì)大多數(shù)重要的行業(yè)來(lái)說(shuō)，答案則是否定的。這些行業(yè)包括許多消費(fèi)品（食品、飲料、化妝品等等）；在購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者難以評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品（如藥品）；消費(fèi)者并不完全了解的產(chǎn)品（如新技術(shù)產(chǎn)品）。

如果一個(gè)企業(yè)所在的行業(yè)“單一價(jià)格法則”無(wú)效，該怎么辦呢？一個(gè)戰(zhàn)略選擇是，集中力量將自己的品牌區(qū)別于市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品。不過(guò)，設(shè)計(jì)和貫徹一項(xiàng)成功的品牌戰(zhàn)略并非易事。

企業(yè)需要進(jìn)行詳盡的、定位準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究，以有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)者群，選擇適當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容，調(diào)整價(jià)格和廣告策略，量化短期和長(zhǎng)期效果，仔細(xì)平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益。而且，企業(yè)還要認(rèn)識(shí)到，追求品牌戰(zhàn)略并不意味著簡(jiǎn)單地在廣告上面多花些錢(qián)。企業(yè)必須精心設(shè)計(jì)一以貫之的商業(yè)模式，采用新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)管理績(jī)效，貫徹能夠鼓勵(lì)長(zhǎng)期績(jī)效的激勵(lì)計(jì)劃，在新產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中對(duì)需要提高效率的部分引入組織變化。

有這些困難和不確定性，中國(guó)企業(yè)為何還應(yīng)該追求品牌戰(zhàn)略？答案很簡(jiǎn)單。在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，品牌和技術(shù)是產(chǎn)生卓越成績(jī)的唯一途徑。而且，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本也會(huì)增加。因此，中國(guó)企業(yè)靠繼續(xù)采用低成本戰(zhàn)略來(lái)獲得卓越的經(jīng)濟(jì)成效，將會(huì)越來(lái)越困難。以上原因，將使得中國(guó)企業(yè)除了追求品牌戰(zhàn)略之外，別無(wú)他選。

讓我以一家中國(guó)企業(yè)發(fā)展和貫徹品牌戰(zhàn)略的案例來(lái)說(shuō)明我的觀(guān)點(diǎn)。光明乳業(yè)，盡管這是一家最近在產(chǎn)品上出了問(wèn)題的企業(yè)，但它在過(guò)去幾年中運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，從低附加值產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為一個(gè)附加值更高、并更好為特定消費(fèi)群體提供產(chǎn)品的公司，在這一點(diǎn)上無(wú)疑是成功的。

貫徹和發(fā)展這一品牌戰(zhàn)略，要求光明乳業(yè)發(fā)展全新的商業(yè)模式。光明乳業(yè)分析了不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好，在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)為不同偏好的消費(fèi)者生產(chǎn)特定的產(chǎn)品，并采取靈活的價(jià)格策略。光明乳業(yè)還設(shè)法讓它的區(qū)域性產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的需要。

重要的是，如果沒(méi)有一個(gè)全面的廣告策劃把光明和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的話(huà)，以上的策略都將成為空談。值得一提的是，光明并非中國(guó)乳業(yè)最大的廣告投入者。作為光明的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊力和蒙牛在廣告上投入更多，也擁有比光明更大的市場(chǎng)份額。但是，光明卻比它們獲得了更高的利潤(rùn)。

光明的品牌經(jīng)驗(yàn)，為那些想追求品牌戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)提供了幾條重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

第一，品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值嚴(yán)重依賴(lài)企業(yè)的戰(zhàn)略特性。不同所有權(quán)結(jié)構(gòu)的企業(yè)，其戰(zhàn)略特性是不同的。伊力和蒙牛主要依靠外部投資者，因而需要不斷地向股東證明短期業(yè)績(jī)和股東回報(bào)。而盡管同為上市公司，光明的大股東上海牛奶(集團(tuán))和上實(shí)食品控股有限公司均為政府背景，它們共同擁有光明近2/3的股權(quán)，這使得光明能夠集中力量追求長(zhǎng)期回報(bào)。

第二，持續(xù)和分階段執(zhí)行的市場(chǎng)進(jìn)入策略，通常比大規(guī)模的一次性進(jìn)入策略好。通過(guò)分階段擴(kuò)張的戰(zhàn)略，企業(yè)可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)。此外，企業(yè)還可以在以后引入新產(chǎn)品，從已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的商標(biāo)中受益。

第三，成功的品牌戰(zhàn)略必須有成熟的商業(yè)模式作支撐，它必須包含以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)分區(qū)，對(duì)不同地域消費(fèi)者偏好的了解，與不同區(qū)域供應(yīng)鏈狀況相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

第四，企業(yè)必須用量化的方式，來(lái)評(píng)估廣告對(duì)業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期效果。在評(píng)估中，企業(yè)需要注意區(qū)別由品牌帶來(lái)的效果和其他市場(chǎng)策略，比如價(jià)格杠桿帶來(lái)的效果。

第五，企業(yè)盡量不要被廣告預(yù)算束縛了手腳。特別要注意避免對(duì)廣告效果定性調(diào)查的忽視，定型調(diào)查可以為合理分配廣告預(yù)算提供更好的方案。

第六，用教條的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，可能會(huì)導(dǎo)致糟糕的品牌決策。因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法評(píng)估品牌戰(zhàn)略的彈性經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

最后，我們回到基本的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)如何量化不同的品牌戰(zhàn)略在長(zhǎng)期效益或長(zhǎng)期股票價(jià)格上的影響？做這個(gè)分析，要求運(yùn)用融合經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)政學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)的新理論和經(jīng)驗(yàn)方法，以在不確定性下作出最佳決策。

（作者為美國(guó)戰(zhàn)略管理與市場(chǎng)咨詢(xún)公司總裁）