帖 子

神舟六號的勝利余音還在耳邊，扎堆傍飛“神六”的企業(yè)已經(jīng)開始計算戰(zhàn)果。

蒙牛液體奶借“神五”“一飛沖天”引得眾多企業(yè)爭相效仿，在“神六”事件中不惜砸入重金?！吧窳惫诿谭譃椤昂献骰锇椤?、“贊助商”和“特許企業(yè)”三類，這三個稱號是通過航天基金會的授權(quán)，表示與中國航天事業(yè)從高到低的不同合作級別。據(jù)統(tǒng)計，這三類冠名商一共達到了12家！

為了從12家企業(yè)中脫穎而出，吸引最多眼球，參與企業(yè)的營銷方式八仙過海，各出奇招：

以電視廣告轟炸為主打的代表是剛復產(chǎn)后的科龍。據(jù)傳它為此次營銷投入了千萬重金，在海信的支持下拼盡全力PK掉海爾。而中石化長城潤滑油采用的是較為綜合的營銷方式，產(chǎn)品與“神六”結(jié)合也較緊密，據(jù)其公司宣稱，自“神六”升空以來，其長城金吉星等品牌銷量同期增幅接近200%。飛亞達相比就較低調(diào)，廣告投入不大，以產(chǎn)品結(jié)合點為主進行口碑傳播。其他產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不大的企業(yè)例如大印象集團、雅客食品等也在挖空心思找宣傳點，如大印象的“中國航天專用慶功酒”乾隆御酒等。

其他一些未能成為正式合作方的企業(yè)也在曲線營銷，例如海爾、康佳的捐贈、人壽和太平洋保險的爭保、某品牌普洱茶的搭載、搜狐的手機直播、易趣的搭載土拍賣……

在這場“搶購”中，爭議之聲也甚多。例如對科龍的“賭注”營銷投入的批判、眾多不關(guān)聯(lián)企業(yè)的盲目跟風定位不準、惋惜飛亞達未抓住機會全面建立高端形象等。

“只要是聚集眼球，就無疑是一次可遇而不可求的‘秀’的機會?！痹谘矍蚪?jīng)濟時代，事件營銷已經(jīng)成為了企業(yè)提高品牌知名度和美譽度的非常重要的整合營銷手段。如何頭腦清醒地看準和抓住機會，如何投入產(chǎn)出比最大化，是《成功營銷》和所有營銷管理人員一直關(guān)注和思考的主題。對“神六”營銷的重審和假設，無疑是又一次思想與實戰(zhàn)的碰撞盛宴。

網(wǎng)友發(fā)言

搭乘“神六”，誰最順風？

無論借用公眾事件的目的是什么，“宣傳概念的結(jié)合點”是需要首先考慮的方面，蒙牛的成功在于將航天事業(yè)和產(chǎn)品概念之間找到了一個共通的東西，并且把這個結(jié)合點清楚地告訴了消費者，那就是“航天員和普通人的健康都需要營養(yǎng)，而營養(yǎng)則來自于蒙牛液態(tài)奶”。

從這一點上來看，長城潤滑油當然是本輪加入者最為得利的一個，飛亞達借助航天表的概念也體現(xiàn)了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢（概念對了，細節(jié)沒做好）。而科龍和大印象單純的“航天專用產(chǎn)品”概念操作得一般，所以奏效應該相對微弱一些。

另外，耐用消費品與快速消費品不同的是，耐用消費品借助臨時事件做宣傳，對知名度的提高有很大的幫助，但是對實際銷售的促進遠遠沒有快消品來得那么明顯，畢竟耐用消費品的替換成本要高得多。

網(wǎng)友 莫文

搭載的產(chǎn)品，應該和“神六”有一定的相關(guān)性，這樣消費者更加自然是能夠記住產(chǎn)品的信息，搭載一個不搭界的產(chǎn)品，消費者是不會有很深刻的印象的。

搭載的產(chǎn)品，要有一定的知名度，“神六”是一件重大事件，從心理上看，一個不是很有名氣的產(chǎn)品，搭載“神六”這樣重大的事情，只會吸引眼球，但消費者會產(chǎn)生一種不對稱感，消費者會認為該產(chǎn)品有急功近利的心理。

網(wǎng)友 ahai777

短暫關(guān)注≠品牌實際提升

借助“神六”的廣告效果，在較短的特定時期內(nèi)得到了高度關(guān)注，并不能代表企業(yè)品牌的實際提升。具體要看以下幾點：

首先，企業(yè)品牌的實際提升要看事件與企業(yè)之間是否存在著相近的地方。與“神六”聯(lián)系在一起的，主要是民族自豪感，以及技術(shù)含量高等賣點，但是單純的廣告與淺層次的發(fā)掘，能夠讓消費者相信企業(yè)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)嗎？

其次，消費者會因為看了一次飛船的廣告，就去購買某一個產(chǎn)品嗎？答案是否定的。從現(xiàn)實中我們可以看到，消費者越來越挑剔；從企業(yè)的角度來看，它們?nèi)狈θ轿坏臓I銷策略支持—比如飛亞達雖然跟隨“神六”上天了，但有誰在賣場中看到POP等宣傳？飛亞達自己都沒有在消費者實施購買行為時去給予影響和引導，指望消費者自己看了廣告然后到商場中、徑直走到它的專柜掏錢包嗎？因此如果企業(yè)在平時的營銷行動跟不上，即使跟隨“神六”上天了，沒有地面的保障，也只能說是“過把癮就死”。

其三，事件營銷需要企業(yè)的傳播機構(gòu)，能夠隨時把握社會發(fā)展中的熱點，而且這種宣傳扎堆會很嚴重，費用不菲，對很多企業(yè)來講未必是一種值得投資的辦法。

網(wǎng)友 一只勇敢的兔子

二三線企業(yè)的游擊戰(zhàn)術(shù)

這里說幾個場景，或許對一些二、三線企業(yè)會有啟發(fā)。

1.借用事件與消費者謀求心理共鳴

我住的附近有一個中等規(guī)模的超市，“神六”飛天的前兩天，小超市上掛出橫幅“與您共賞“神六”飛天，休閑食品X折出售”?！吧窳憋w天成功后，小超市的橫幅立刻換了，換成“與您共慶‘神六’飛天，全場貨品折上加折”。

2.借用事件詮釋產(chǎn)品特征

航天飛機上使用的很多原材料，普通產(chǎn)品中也都有，例如金屬陶瓷、玻璃鋼、碳纖維制品等，一個產(chǎn)品的特性如果用很生澀的學術(shù)名詞去體現(xiàn)肯定讓消費者無法接受，那么利用航天飛機或太空用品就能很形象地解釋。

3.曲線但不繞彎路

在一個熱點被關(guān)注時，其相關(guān)事件也會受到關(guān)注，如果無法贊助航天，那么可以去贊助航模大賽，或者與飛行員學校之間達成聯(lián)系，或者出一些關(guān)聯(lián)又不相關(guān)的產(chǎn)品（比如遙控航天飛機、火箭形狀的電話、液體瓶等等）。一個事件會有很多個值得關(guān)注的點，找到與這些關(guān)注點之間有影響的方面，也就是找到了發(fā)財點。

網(wǎng)友 莫艾