奧運(yùn)吉祥物所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)人人都可以看見，借助奧運(yùn)吉祥物進(jìn)行營銷，并不一定要花費(fèi)巨資成為奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，很多擦邊球一樣可以打得很漂亮。

自11月11日奧組委公布2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”以來，短短10多天時(shí)間里，全國各地幾乎都出現(xiàn)了搶購的局面，福娃也成為當(dāng)下最具知名度的名詞之一。

“奧運(yùn)福娃”由魚、熊貓、奧運(yùn)圣火、藏羚羊、京燕為創(chuàng)意的五個(gè)形象組成，它們的名字分別為“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”，連起來讀即“北京歡迎您”的諧音。這是奧運(yùn)會(huì)有史以來吉祥物數(shù)目最多的一屆，而且據(jù)專家分析，福娃的市場(chǎng)價(jià)值有望超過3億美元(合人民幣25億元)！

不過，這些吉祥物銷售的收入畢竟只屬于奧組委，對(duì)于眾多企業(yè)來說，如何才能從這頓吉祥物的商業(yè)大餐中分一杯羹呢？

借光吉祥物營銷

對(duì)于那些沒有簽約奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的企業(yè)來說，并不能在自己的產(chǎn)品上使用奧運(yùn)吉祥物的圖文來作為直接的營銷手段。但是，他們一樣可以與舉辦國的奧組委進(jìn)行某些共同開發(fā)或者是拿到部分授權(quán)協(xié)議。

這些經(jīng)驗(yàn)，中國企業(yè)可以從歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦國的企業(yè)那里學(xué)習(xí)一下。

比如，1984年，富有商業(yè)頭腦的美國人在洛杉磯舉辦第23屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)，終于開始在吉祥物身上掘到了第一桶金。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的主要負(fù)責(zé)人尤伯羅斯將奧運(yùn)標(biāo)志和吉祥物授權(quán)洛杉磯服裝生產(chǎn)商，生產(chǎn)帶有奧運(yùn)標(biāo)志和吉祥物的服裝，使這些生產(chǎn)商獲利近千萬美元。

西班牙人也不甘示弱。1992年舉行的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)期間，西班牙政府為該屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物“科比”(Cobi)提供了全套包裝，其中包括專門為其制作數(shù)部連環(huán)畫和電視劇，甚至還讓它光臨了好萊塢，其身價(jià)也從最初的幾美元飆升至幾千美元。由此開始，吉祥物的商業(yè)影響開始脫離單純的賽事活動(dòng)和吉祥物銷售，挺進(jìn)了傳媒業(yè)。

福娃的商業(yè)鏈

關(guān)于奧運(yùn)吉祥物的商業(yè)開發(fā)，人們最先想到的可能就是商標(biāo)注冊(cè)，因?yàn)橐粋€(gè)眾所周知的事實(shí)就是—采用1990年北京亞運(yùn)會(huì)吉祥物“盼盼”作為商標(biāo)的盼盼集團(tuán)，正是憑借盼盼的知名度，僅僅用四年時(shí)間就發(fā)展成為亞洲最大的鋼門窗生產(chǎn)企業(yè)。

但是這次如果有人還像盼盼那樣借福娃的光恐怕就有些困難了，因?yàn)閾?jù)奧組委法律事務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物已經(jīng)在世界上絕大部分國家和地區(qū)進(jìn)行了專利注冊(cè)，而且與工商、海關(guān)、城管等單位都保持密切聯(lián)系，一旦出現(xiàn)假冒吉祥物會(huì)立即采取措施。

不過，在福娃公布之前，就已經(jīng)有數(shù)家企業(yè)分別在童裝、洗滌用品、食品等領(lǐng)域注冊(cè)了福娃商標(biāo)，這次自然可以跟著福娃一起“享?！绷恕１容^有趣的是，在這些公司之中就有前面提到的盼盼集團(tuán)，竟然早在三年前就注冊(cè)了“晶晶”商標(biāo)。

其次是福娃相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。此次奧組委開發(fā)了包括玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀(jì)念章、徽章等近300種商品，其中既有面向少年兒童消費(fèi)群體、價(jià)格僅為8元一支的吉祥物熒光筆，也有面向高端收藏者、價(jià)值十幾萬元的貴重金屬紀(jì)念章，市場(chǎng)空間極大。

但是同時(shí)，由于奧運(yùn)吉祥物屬于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的核心區(qū)域，奧組委對(duì)生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，而且要求具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。到目前為止，浙江均瑤集團(tuán)拿下了福娃塑料玩具生產(chǎn)資格、浙江貝發(fā)集團(tuán)獲得了福娃筆類產(chǎn)品生產(chǎn)資料、溫州曙光印業(yè)集團(tuán)獲得了福娃的定點(diǎn)承印權(quán)、浙江萬事利集團(tuán)則獲得了絲綢吉祥物的獨(dú)家生產(chǎn)資格。由這些企業(yè)的規(guī)?？芍錅?zhǔn)入門檻之高。

最后便是銷售奧運(yùn)吉祥物。在奧運(yùn)吉祥物的銷售管理方面，奧組委采用了一個(gè)比較特殊的方案：即在全國28家特許商品零售價(jià)店的基礎(chǔ)上，再增加160多個(gè)臨時(shí)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國近30個(gè)省、自治區(qū)省會(huì)和直轄市、計(jì)劃單列市及其他重點(diǎn)消費(fèi)品城市。對(duì)于這些臨時(shí)銷售點(diǎn)，奧組委頒發(fā)了臨時(shí)的銷售授權(quán)證書，而且每次授權(quán)期限為3個(gè)月。雖然3個(gè)月的時(shí)間比較短，但是同時(shí)也提供了更多的機(jī)會(huì)。

根據(jù)以往情況來看，吉祥物收入一般占奧運(yùn)會(huì)總收入的10%左右。此次北京奧運(yùn)會(huì)的“福娃”共有5個(gè)吉祥物，是歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物中最多的，而且以中國13億人口的基數(shù)，預(yù)計(jì)收入會(huì)占奧運(yùn)會(huì)總體收入的15%甚至更高！

如何打奧運(yùn)吉祥物的擦邊球？

并不是只有像可口可樂那樣耗費(fèi)巨資或奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商才可以借助奧運(yùn)吉祥物進(jìn)行營銷。正所謂商機(jī)無處不在，對(duì)于不同的企業(yè)，完全可以采用一些更為靈活的方式來搭乘奧運(yùn)吉祥物的這班快車。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來講，最簡(jiǎn)單也最有效的一種方式，就是將奧運(yùn)吉祥物作為禮品相贈(zèng)，以此提高產(chǎn)品的附加價(jià)值并帶動(dòng)銷售量。比如近日一些大型活動(dòng)，主辦方就購買了很多吉祥物作為贈(zèng)品，這種形式的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單易操作，缺點(diǎn)則在于對(duì)品牌形象并不能產(chǎn)生直接的提升作用。

如果僅僅限于福娃本身，那么可做的開發(fā)就非常小，只有拋開福娃本身的束縛，才有可能做出自己的特色。

對(duì)于一些新進(jìn)品牌，可以考慮在外形上進(jìn)行包裝，比如以五個(gè)福娃所采用的藍(lán)、黑、紅、黃、綠等顏色來區(qū)分產(chǎn)品，也可以考慮在命名方式上向五福娃靠攏。這種形式的優(yōu)點(diǎn)在于比較吸引眼球，缺點(diǎn)則在于容易給人造成“抄襲”嫌疑，操作不當(dāng)會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

對(duì)于以“內(nèi)容”為產(chǎn)品的平面或網(wǎng)絡(luò)媒體，可以借助吉祥物進(jìn)行的活動(dòng)就更為多樣了，比如針對(duì)5個(gè)福娃展開相關(guān)的投票及問答等活動(dòng)，以此來吸引讀者的關(guān)注；SP公司（Service Provider，服務(wù)提供商）則可以以吉祥物為獎(jiǎng)品，來吸引用戶發(fā)送短信參加答題；電視臺(tái)或廣播電臺(tái)，則可以效仿西班牙人，拍攝“福娃的故事”相關(guān)的動(dòng)畫片或者廣播劇，吸引低年齡層的觀眾。

此外，由于五個(gè)吉祥物中的熊貓、藏羚羊以及京燕等都具有濃郁的地方特色，加之當(dāng)?shù)卣苍诖罅﹂_發(fā)旅游資源，因此地方旅游產(chǎn)業(yè)，尤其是四川、西藏、北京等地區(qū)和承接該路線的旅行社也將大有文章可做，比如可以組織類似“熊貓晶晶家鄉(xiāng)游”之類的旅游路線。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)擁有五個(gè)吉祥物，這對(duì)于眾企業(yè)也是一件好事，因?yàn)榭梢愿鶕?jù)自己的特點(diǎn)，在五個(gè)福娃中任意挑選來進(jìn)行創(chuàng)意營銷。只要有夠新夠好的點(diǎn)子，就一定可以和福娃“有福同享”。

奧運(yùn)吉祥物所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)是人人都可以看見，但是應(yīng)該把握在什么時(shí)機(jī)去抓品牌、如何去利用吉祥物的概念來運(yùn)作，這才是根本。對(duì)于這個(gè)問題，中國人民大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)盧東斌先生指出，開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)的核心問題是創(chuàng)意，不要只把目光都盯在吉祥物身上，更重要的是相關(guān)領(lǐng)域、相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。比如結(jié)合了國外觀光者對(duì)旅游和奧運(yùn)雙重需求的“吉祥路線圖”、突出奧運(yùn)吉祥物的影響和團(tuán)結(jié)親和力的“奧運(yùn)吉祥車”就都很有創(chuàng)意。

背景鏈接

奧運(yùn)吉祥物（Olympic mascot）一詞，源于法國普羅旺斯語Mascotto，直到19世紀(jì)末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典，英文Mascot由此衍變而來，意指能帶來吉祥、好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西。

第一個(gè)夏季奧運(yùn)會(huì)吉祥物誕生于1972年在德國慕尼黑舉辦的第20屆奧運(yùn)會(huì)。這只被稱為Waldi的德國純種小獵犬，它代表了運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)韌、堅(jiān)持和敏捷的特性。在那之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奧運(yùn)會(huì)吉祥物都只是用為宣傳舉辦國的特色動(dòng)物，而其商業(yè)潛力并未被挖掘出來。

從1984年美國洛杉磯23屆奧運(yùn)會(huì)開始，奧運(yùn)會(huì)吉祥物正式開始被賦予了商業(yè)化用途。

包括其發(fā)明者恐怕也沒有想到，本來純粹用于紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)會(huì)的紀(jì)念品，往后竟然可以發(fā)展得如此迅猛，不但成為了奧運(yùn)會(huì)主辦國向社會(huì)募集資金的主要途徑之一，而且開辟了一個(gè)全新的收藏市場(chǎng)和各種多樣化的商業(yè)模式。