今天的市場上，消費(fèi)者所受到的最大困擾，不再是缺乏選擇而是可能性太多，無法順利做出選擇。企業(yè)銷售的增長并不意味著利潤的增長，自從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”后，這就成了營銷界的熱門法則。

忠誠營銷的核心是品牌忠誠和有價(jià)值的消費(fèi)者。品牌忠誠度會(huì)影響到企業(yè)的盈利程度，盈利不但取決于消費(fèi)者愿意買多少，也取決于他愿意花多少錢購買。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計(jì)劃性地讓顧客忠誠已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。

年度創(chuàng)新案例：

招行信用卡，為夢(mèng)想積分

銀行卡專家何海濤分析，中國的信用卡市場正處于一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)?！耙环矫妫袊麄€(gè)市場的確很大；另一方面，銀行認(rèn)為達(dá)到持卡條件的人群分布的城市、密度、刷卡率卻已經(jīng)相對(duì)飽和?！?/p>

在這樣一個(gè)飽和的市場中，如何才能取得較高的收益呢？

簡單地說就是只有那些刷卡次數(shù)多、刷卡金額高的用戶才是高質(zhì)量的用戶。面對(duì)高質(zhì)量客戶這塊有限的蛋糕，各家銀行紛紛推出各種各樣的招數(shù)，都希望能占有一席之地。招商銀行一波接著一波的營銷大戰(zhàn)，使之占據(jù)了市場先機(jī)，成就了這個(gè)市場的先行者。到2004年年底，招商銀行的信用卡新增發(fā)卡222萬張，全年累計(jì)消費(fèi)額136億元，卡均消費(fèi)1243元，超過了臺(tái)灣地區(qū)最大的兩家發(fā)卡行的水平。

每一位擁有招行信用卡的人，多會(huì)有這樣的體驗(yàn)，在你接到信用卡的最初兩個(gè)月內(nèi)，你會(huì)常常收到短信或是電子郵件，大致的內(nèi)容就是如果你能在辦卡的最初兩個(gè)月內(nèi)刷卡滿六次，即可獲得玩具維尼熊或米老鼠靠枕等禮物。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們會(huì)覺得反正是要買東西，但是如果刷卡還可以有禮物那么何樂不為呢？

但是，和“夢(mèng)想加油站”積分計(jì)劃的獎(jiǎng)品相比，維尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商銀行開始實(shí)施其名為“夢(mèng)想加油站”的積分計(jì)劃?！皦?mèng)想加油站”積分計(jì)劃的禮品種類豐富，囊括了趣味休閑類、品位生活類、實(shí)用家居類、商務(wù)辦公類、麗人魅力類等80余種禮品。積分的最高禮品可以是帕薩特2.0汽車，雖然消費(fèi)20元人民幣或2美元才可獲得1分的標(biāo)準(zhǔn)較高，而換汽車禮品的可能性也一度引發(fā)爭議。但是，這個(gè)積分計(jì)劃還是被同業(yè)喻為神來之筆，在消費(fèi)者中和業(yè)界都引起了軒然大波。

在所有的積分回饋活動(dòng)中，現(xiàn)金回饋對(duì)用戶的吸引力應(yīng)該算是最大的。在美國，很多信用卡公司都有對(duì)客戶的現(xiàn)金回饋措施，作為一種營銷手段，現(xiàn)金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過這一招。 2004年年底，招行推出“天天刷卡，現(xiàn)金回饋”活動(dòng)，客戶在活動(dòng)期間堅(jiān)持每日刷卡，就可獲得當(dāng)月消費(fèi)額6％的現(xiàn)金回饋；如當(dāng)月連續(xù)刷卡16天，也能獲得這16天消費(fèi)額3%的回饋金。這個(gè)讓消費(fèi)者每天早上去超市買瓶牛奶、買個(gè)茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動(dòng)的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養(yǎng)起每天持卡消費(fèi)的習(xí)慣，又促動(dòng)了許多人去改善中國目前的用卡環(huán)境。

謀略解析：忠誠是微利時(shí)代的營銷武器

在激烈的市場競爭中，企業(yè)的利潤已經(jīng)一降再降，那么如何在這個(gè)微利的市場中維持企業(yè)穩(wěn)定持久的利潤呢？答案只有一個(gè)：增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度。

成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客?？梢姡髽I(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計(jì)劃性地讓顧客忠誠已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。

顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤，而且還可以降低營銷成本。保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一；向現(xiàn)有客戶銷售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使利潤增長85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……

歐美成熟市場從上個(gè)世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。而在中國近幾年來，忠誠營銷逐漸成為一種營銷趨勢，中國企業(yè)也越來越關(guān)注對(duì)顧客忠誠度的培養(yǎng)。航空公司、銀行以及一些零售企業(yè)都開始推出各種積分計(jì)劃和會(huì)員項(xiàng)目。

顧客忠誠度的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)充分利用各種營銷資源進(jìn)行長期培育。而且，建立了目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)顧客對(duì)品牌會(huì)無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在當(dāng)下?lián)碛休^多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，企業(yè)在忠誠營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。

忠誠營銷的9個(gè)發(fā)展趨勢：

1. 顧客們?cè)絹碓铰斆?，期望值越來越高?/p>

2. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者購買產(chǎn)品越來越便利，顧客忠誠度大大降低；

3. 以價(jià)格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計(jì)劃”，會(huì)讓顧客總是關(guān)注其它更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)；

4. 市場全球化帶來了更多的競爭對(duì)手，越來越多的企業(yè)實(shí)施“以價(jià)值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠計(jì)劃，期望建立競爭壁壘；

5. “以顧客為核心”的營銷技術(shù)發(fā)展迅猛，企業(yè)能精確計(jì)算出每個(gè)忠誠顧客的投資回報(bào)周期；

6. 基礎(chǔ)行業(yè)壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣，企業(yè)必須開發(fā)更多的忠誠顧客細(xì)分市場；

7. 企業(yè)間的并購對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其它企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大；

8. 大眾媒介一直以來都是忠誠計(jì)劃的主要推廣方式，但是近年來其廣告和促銷成本增長迅猛，成為忠誠計(jì)劃實(shí)施成本中最主要的部分；

9. 在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計(jì)劃，最終結(jié)果是，忠誠計(jì)劃根本不能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠計(jì)劃，使自己在行業(yè)中立足。

專家點(diǎn)評(píng)

情感是關(guān)鍵

忠誠營銷實(shí)際上是要在營銷上追求高質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從粗放型到精致型的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅僅關(guān)注營銷的量，還要開始關(guān)注營銷的質(zhì)。企業(yè)在選定一批高質(zhì)量的顧客之后，通過各種營銷方式培養(yǎng)顧客長期消費(fèi)的忠誠度，這樣就可以給企業(yè)帶來顧客終身價(jià)值（Customer Life Time Value）。這對(duì)企業(yè)而言，是一種長期的價(jià)值。具體來說，首先，培養(yǎng)顧客的忠誠度能帶來重復(fù)購買、增量購買和交叉購買，毫無疑問這會(huì)增加企業(yè)的收益。其次，忠誠顧客對(duì)企業(yè)的口碑相傳，就是良好的口碑營銷。忠誠營銷是為企業(yè)帶來持久利潤的重要營銷戰(zhàn)略。

我覺得忠誠營銷絕對(duì)是未來的營銷主流。隨著市場競爭的日益加劇，所有的營銷都要從產(chǎn)品性營銷逐漸過渡到價(jià)值性營銷。而在價(jià)值性營銷的時(shí)代，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和認(rèn)同變得格外重要。這樣的條件下，忠誠營銷就不再只是一種營銷類型和方法，而將成為一種營銷發(fā)展的潮流和趨勢。

—白長虹 南開大學(xué)國際商學(xué)院營銷管理學(xué)教授