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        向無聊要“眼球忠誠度”

        2005-04-29 00:00:00
        成功營(yíng)銷 2005年12期

        在媒介資源過剩的時(shí)代,企業(yè)如何抓住受眾的“眼球忠誠度”比建立“品牌忠誠度”更加富有挑戰(zhàn)。在這個(gè)意義上,無干擾、無防范、無競(jìng)爭(zhēng)的“無聊時(shí)間”,是企業(yè)進(jìn)行“暴力營(yíng)銷”的最佳,甚至是惟一的機(jī)會(huì)。

        年度創(chuàng)新案例:

        分眾傳媒全面占領(lǐng)無聊空間

        2005年7月13日,分眾傳媒正式在納斯達(dá)克掛牌上市,一時(shí)間,分眾傳媒和創(chuàng)始人江南春都成了最受媒體追捧的對(duì)象。分眾成立短短3年內(nèi)就成功登陸納斯達(dá)克,標(biāo)志著中國媒體市場(chǎng)走向分眾化。然而,分眾成功的另一個(gè)關(guān)鍵是,它有效地占領(lǐng)了高端人群的無聊空間。

        根據(jù)實(shí)力媒體的研究報(bào)告,中國已經(jīng)成為全球第四大廣告市場(chǎng),WPP也認(rèn)為2008年中國將成為全球第二大廣告市場(chǎng),增長(zhǎng)率將以40%呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng),未來有很大的發(fā)展空間。

        而從新生代CMMS的數(shù)據(jù)看,中國受眾的生活形態(tài)正在改變,年輕人更多地喜歡到戶外,從而對(duì)戶外媒體接觸機(jī)率上升,對(duì)傳統(tǒng)電視媒體接觸率下降,接觸像樓宇電視這種戶外LCD的指數(shù)更比普通人高出許多,隨著Internet 的普及,上述中高收入階層接觸Internet 媒體的機(jī)會(huì)也在上升。

        分眾傳媒的創(chuàng)新正是由“無聊”所引發(fā)的。當(dāng)年江南春在等電梯時(shí)無意中被電梯門口的一張海報(bào)所吸引,海報(bào)上是當(dāng)紅影星舒淇。江南春于是突發(fā)奇想,如果用17英寸顯示屏替換海報(bào),并將其掛在電梯內(nèi),相信一定會(huì)吸引人們的注意。分眾傳媒由此誕生。

        正如江南春對(duì)《成功營(yíng)銷》所說:“再忙的消費(fèi)者都會(huì)有一些空隙,處在一個(gè)特別茫然、無聊、發(fā)呆的狀態(tài)中,這個(gè)時(shí)候如果有信息進(jìn)入,很容易引發(fā)他們的興趣、激發(fā)他們的思維。如果能夠找到消費(fèi)者處在比廣告更無聊的時(shí)間和空間當(dāng)中時(shí),廣告的有效性將明顯提升?!?/p>

        2005年,江南春繼續(xù)將其“無聊生意”做到極致。

        在公司對(duì)于新媒體的判斷標(biāo)準(zhǔn)下,分眾陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng),構(gòu)建了一個(gè)清晰的、圍繞著消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。其中,賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)將液晶和等離子電視設(shè)置在了賣場(chǎng)零售終端,在消費(fèi)者購物過程中直接刺激消費(fèi)者的購買欲望,因此對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響很大。

        2005 年10月17日,分眾傳媒并購了目前國內(nèi)最大的電梯平面媒體框架媒介Framedia。分眾傳媒以超過1億美元的價(jià)格收購框架媒介的100%股權(quán),將框架媒介年初以來所整合的全國性網(wǎng)絡(luò)悉數(shù)納入分眾旗下,并將成為分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)資源中強(qiáng)有力的組成部分。

        謀略解析:將無聊轉(zhuǎn)化為注意力

        無干擾,無防范,無競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)無聊媒介的人來說,抓住人們?cè)诟鞣N地方短暫的無聊空隙、掠奪他們的注意力成為一座巨大的“金礦”。 而對(duì)于企業(yè)來說,選擇最能引起受眾注意的媒介渠道,把握最佳的營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī),無疑比廣告設(shè)計(jì)本身更加重要。

        在如今這個(gè)年代,時(shí)間、注意力和信任度都成為了社會(huì)的稀缺資源,都市年輕人總是在不斷抱怨他們沒有足夠的時(shí)間滿足自己的所有需要,在可支配時(shí)間里需要應(yīng)付的事情太多。消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。

        在當(dāng)今社會(huì),注意力正在成為消費(fèi)者手中的一筆財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來臨,信息的膨脹使得消費(fèi)者的注意力成為了商家爭(zhēng)奪的最為寶貴的消費(fèi)資源之一。因此,消費(fèi)者一天中難得的無聊空間理所當(dāng)然地成為了企業(yè)爭(zhēng)奪的最佳營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)。

        正如“定位”理論的創(chuàng)始人、美國營(yíng)銷大師杰克·特勞特和艾爾·賴茲強(qiáng)調(diào)的那樣,要使得營(yíng)銷信息傳播奏效,企業(yè)必須由原來的“傳播者導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙妼?dǎo)向”,即從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”!

        根據(jù)AC尼爾森的研究結(jié)果表明,1個(gè)消費(fèi)者平均每天留下記憶的廣告條數(shù)是1.79條,而18.8%的消費(fèi)者幾乎記不得任何廣告,能夠記住1~3條廣告的人累計(jì)為46.6%。

        消費(fèi)者每天接觸到的廣告信息多達(dá)數(shù)千條,企業(yè)的營(yíng)銷信息如何脫穎而出、成為那“千里挑一“呢?選擇最能引起受眾注意的媒介渠道,把握最佳的營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)無疑比廣告設(shè)計(jì)本身更加重要。無聊空間更多地反映了消費(fèi)者潛意識(shí)的欲望與廣告的結(jié)合。

        專家點(diǎn)評(píng)

        等待經(jīng)濟(jì)誕生新媒體

        “等待經(jīng)濟(jì)”中誕生的新媒體,其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于如何通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容吸引注意力,如何通過不斷的服務(wù)維系終端客戶。這些新媒體隱身于日常環(huán)境的各種空間、物體中,最低限度地減少了與受眾之間的抵觸性,使廣告和娛樂結(jié)合得更為緊密。這些新媒體很好地找到了每個(gè)人單獨(dú)的時(shí)間,通過這些零碎的時(shí)間,得到了傳統(tǒng)廣告難以獲取的好環(huán)境。未來,戶外廣告、移動(dòng)電視等多種載體的整合,將成為必然。

        ——鄭香霖 實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播CEO

        現(xiàn)在出現(xiàn)了一些占據(jù)人們無聊時(shí)間的媒體,它們的存在是否合理,還得進(jìn)行探討和研究。它們雖然可以達(dá)到有效信息傳播的效果,但也有一些負(fù)面的意義,因?yàn)樗鼈兊某霈F(xiàn),實(shí)際上是增加了人們注意力的負(fù)擔(dān)。這些負(fù)擔(dān)如果太重,人們會(huì)有生活被干預(yù)的感覺。如果這種情況繼續(xù)蔓延,那就有可能使公眾出現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷厭倦的心理。

        目前在美國以及其它一些發(fā)達(dá)國家,已經(jīng)出現(xiàn)一種情況—品牌拒絕,造成這種局面的原因就是因?yàn)檫^多地增加了人們注意力的負(fù)擔(dān)。這里面存在一個(gè)兩難選擇:越是公眾場(chǎng)所,群體的特征就越混亂,信息傳遞的有效性就越低。但在公眾性比較弱的場(chǎng)所,雖然可以達(dá)到比較好的傳播效果,但如果頻繁、無孔不入地出現(xiàn),將會(huì)無休止地增加人們注意力的負(fù)擔(dān)。

        ——袁岳 零點(diǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)

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