優(yōu)秀的整合營銷方案，就像搭積木一樣，取長補短，又好像瞎子背著瘸子過河，最大程度優(yōu)化資源。

壹 一根叫萊卡的纖維

一個橘子就是一個橘子，除非它正好是新奇士。

一根纖維就是一根纖維，除非它正好是萊卡。

1958年之前，人類穿衣服的歷史已經(jīng)超過萬年之久，但沒有一個人會在買衣服之前去翻看上面有沒有貼著5％萊卡的商標。自從這種纖維面世之后，地球上有多少件衣服，就有多少萊卡的市場，想一想，是多么可怕的一個天文數(shù)字。杜邦實驗室將萊卡帶到這個世界上，成為一種最具侵略性的、無孔不入的材料。從內(nèi)衣，泳裝、尼龍絲襪、運動衣、時裝、跑鞋、男士衣物，到現(xiàn)在幾乎各種時尚面料，萊卡無處不在。也許，這是因為它柔軟、舒適、輕盈而富有彈性，甚或是因為人們喜歡它所代表的那些意義，活力、時尚、健康、舒適的衣著觀念。

簡單地說，萊卡是一根彈性纖維。

和大部分B to B的工業(yè)產(chǎn)品不同，萊卡介入了消費者的生活，從他們的欲望著手，講述品牌故事，就像固特異、英特爾所做的那樣，而消費者對他們的投資，也總以慷慨回報。

貳 它山之石可以攻玉

品牌行銷是一件費錢的事情?；ㄔ趶V告上的錢無外乎兩種結(jié)果：

第一種，有一半被浪費了。

第二種，全部被浪費了。

萊卡當(dāng)然不希望陷入這兩種情況，它和所有有錢人一樣，算盤打得水清。

2001年，萊卡在中國舉辦了第一屆風(fēng)尚大典，投資1000萬元人民幣，之后每屆的投入也在幾百萬美元。第一屆萊卡風(fēng)尚大典后，萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過了70%。4年下來，萊卡品牌知名度達到了87%，品牌偏好度91%。如果將這幾千萬元錢用于廣告投放，再以今天的媒介成本推算，是太上算了。在中國流行了二十年的廣而告之時代，看來終于要被新的王朝—整而合之時代逐步終結(jié)。

當(dāng)1954年10月17日第一條電視廣告在英國播出時，剛剛起床的英國人吃驚得連牙膏都咽下去了，所有的國家媒體展開了強烈的、連篇累牘的討論?！扒八从?，聞所未聞的傷風(fēng)敗俗。”“人類所遭受的最骯臟、最丑陋和最令人作嘔的噩夢?！痹诒Ｊ氐挠丝磥?，兜售行為是世界上最不光彩的行為，電視廣告比起挨家挨戶推銷的推銷員，顯得更加無恥，不請自來，在毫無防范的親密起居室里，高聲叫賣。

英國人花了好多年才學(xué)會忍受廣告。

中國人對廣告的態(tài)度，則是隨著時間的累加愈加厭惡。商場揮金如土，消費者鐵石心腸。為了應(yīng)付這種局面，新的推廣模式—資源整合，越來越受到商家青睞。萊卡在中國的品牌建立，就采用了這種討巧的方法。

無論是萊卡風(fēng)尚大典，還是萊卡我型我秀，觀眾之所以呆在電視機前幾個小時，并不是因為萊卡，而是它所牽手的合作伙伴。換句話說，可以是娃哈哈風(fēng)尚大賽，或者金匯火腿腸我型我秀。開玩笑，觀眾的感情還是要考慮的，到底有個接受的底線。優(yōu)秀的整合營銷方案，就像搭積木一樣，取長補短，又好像瞎子背著瘸子過河，最大程度優(yōu)化資源。

萊卡的營銷策略是“上游帶動下游”，而它的品牌目標則是要將自己從一個工業(yè)品牌，延伸到一個時尚領(lǐng)域品牌，在消費者心目中成為時尚先鋒的象征。萊卡風(fēng)尚大典和我型我秀，都是在這個戰(zhàn)略目標下策劃出來的。其成功之處在于，品牌內(nèi)涵和活動性質(zhì)完美契合，在整場演出中的身份把握恰到好處，既不是一個干巴巴的贊助商身份，也沒有喧賓奪主，商業(yè)味濃到要吐。

萊卡通過風(fēng)尚大典，把自己和最時尚的PARTY、最耀眼的明星整合在一起，高調(diào)進入時尚領(lǐng)域，而我型我秀的推出，則是在品牌認知已經(jīng)確立的情況下，針對市場的特點和需求，進一步縮小目標群，強化行銷，將電視媒體業(yè)、娛樂唱片業(yè)、服裝原料商等多個產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域整合，資源共享，各有所得。

叁 我型我秀VS超女

說到我型我秀，就沒法不說超女。事實上，即便不說我型我秀，也還是要說說超女。這檔節(jié)目實在是太紅了?；厥淄?，1998年我們有還珠格格，2001年有F4，2002年有野蠻女友，2003年，口齒不清的周杰倫，到2005年，芙蓉姐姐和超女。究竟我們是進步了，還是神志不清了，還是兼而有之呢？

如果僅以火爆程度比較，超女當(dāng)然要勝過我型我秀，且無疑是2005年最大的贏家。但如果從贊助商的角度評價，則萊卡要比蒙牛做得漂亮，是品牌內(nèi)涵和活動性質(zhì)契合度很高的一個案例。評價一個贊助活動是否成功，有幾個指標：

１. 是否達到了預(yù)定目標；

２. 投入產(chǎn)出比；

３. 對銷量的影響；

４. 對品牌資產(chǎn)的價值。

綜合來看，兩者互有長短：

在對品牌資產(chǎn)這個核心性的投資中，萊卡堪稱模范。環(huán)球唱片香港及內(nèi)地區(qū)董事總經(jīng)理洪迪，對兩檔節(jié)目做了質(zhì)的區(qū)分：“性質(zhì)不同。超級女聲是以現(xiàn)場觀眾投票進行選秀的一種綜藝節(jié)目。而萊卡更多是為唱片公司選擇歌手。節(jié)目風(fēng)格會比較重視專業(yè)?！?/p>

無論如何，平民化的超女和專業(yè)化的我型我秀，在2005年夏季的末尾，都先后落下了帷幕。一時之間，媒體悵然若失，一夜成名的湖南衛(wèi)視、人氣飆升的環(huán)球唱片，淚眼汪汪的超女和萊卡小子，在2005年秋季的第一場雨之后，都成為了歷史。

伏虎 《國際廣告》雜志編委

上海靈獅廣告公司中國區(qū)副總經(jīng)理北京總經(jīng)理