專家點(diǎn)評(píng)

事件營(yíng)銷應(yīng)該是全方位的。一些企業(yè)沒(méi)有圍繞事件做系統(tǒng)的謀劃和執(zhí)行，把產(chǎn)品掛個(gè)“神六”標(biāo)簽以為就能打動(dòng)消費(fèi)者，其結(jié)果可想而知。

2005年10月，“神舟六號(hào)”飛船順利從天外歸來(lái)，兩年前的幾乎同一時(shí)間，“神五”安全著陸。從太空艙門打開(kāi)的那一刻起，“神六”的歷史使命已經(jīng)告一段落，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)，圍繞“神六”熱的探討卻還在繼續(xù)。

與上次“神五”營(yíng)銷相比，爭(zhēng)搭“神六”順風(fēng)船的企業(yè)未見(jiàn)有更大的收獲，即便是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、飛亞達(dá)這樣捆綁“神六”相對(duì)出色的企業(yè)，營(yíng)銷效果也沒(méi)有兩年前的蒙牛那樣突出。

原因何在？

事件受關(guān)注度較低，注意力被分散

從關(guān)注度上來(lái)分析，“神六”不如“神五”。

“神五”飛行作為中國(guó)載人飛船第一次升上太空，在我國(guó)航天事業(yè)的歷史上具有里程碑的意義，實(shí)踐告訴我們，人們總是對(duì)“第一”印象深刻，而“第二”，“第三”就少有人清楚了，這就是所謂的“第一效應(yīng)”。“神六”雖然相比“神五”在技術(shù)上有重大突破，但畢竟是第二次，懸念少了，人們關(guān)注的熱情也減了。

除了事件本身受關(guān)注度降低外，過(guò)多企業(yè)參與這次“神六”營(yíng)銷也分散了人們的注意力。兩年前借“神五”營(yíng)銷還是個(gè)新事物，參與的企業(yè)較少。而這次搭“神六”“順風(fēng)船”的，光贊助企業(yè)就增加了一倍有余，打擦邊球的更是不可勝數(shù)。

這一方面說(shuō)明本土企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)正在提升，靈活決策和快速反應(yīng)的能力也在加強(qiáng)。另一方面，太多人爭(zhēng)搭“神六”這班“順風(fēng)船”，船速就難免會(huì)受到影響。從今年的“神六”營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，單個(gè)參與企業(yè)被受眾注意的程度顯然較以往分散，最終反饋到市場(chǎng)和品牌效果上來(lái)就可能是波瀾不驚。

企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷不到位

對(duì)于參與此次借勢(shì)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大家都想借“神六”升空的時(shí)機(jī)在營(yíng)銷上“一飛沖天”，可最終真正借勢(shì)成功的卻幾乎沒(méi)有。如果前面說(shuō)的幾點(diǎn)屬于企業(yè)的不可控因素的話，那么這次“神六”營(yíng)銷的不盡如人意，其根本原因還在企業(yè)自身。

回想兩年前，蒙牛曾借“神五”之勢(shì)進(jìn)行了一次全方位的事件營(yíng)銷，打了一場(chǎng)漂亮的整合營(yíng)銷戰(zhàn)，蒙牛也從中獲得了巨大收益。鑒于蒙牛的成功，這次參與“神六”營(yíng)銷的企業(yè)，有不少想“Copy”蒙牛的模式。這種簡(jiǎn)單的模仿，既沒(méi)有考慮到自身產(chǎn)品與航天的關(guān)聯(lián)性，也沒(méi)有圍繞”神六”做真正系統(tǒng)的謀劃與執(zhí)行，把產(chǎn)品掛上個(gè)“神六”的標(biāo)簽滿世界吆喝以為就能打動(dòng)消費(fèi)者，結(jié)果如何，這些企業(yè)想必自己心里最清楚。

廣東大印象公司這次獨(dú)中雙元，既是簽約三年的中國(guó)航天事業(yè)贊助商，其產(chǎn)品乾隆御酒又被選為“中國(guó)航天專用慶功酒”，在“神六”贊助蛋糕爭(zhēng)奪異常激烈的情況下，大印象如此“神勇”實(shí)在難得。 但有一個(gè)問(wèn)題是，我們不知道大印象或者乾隆御酒與航天有多大關(guān)系，而大印象除了給產(chǎn)品安上“航天慶功酒”的名號(hào)，似乎也沒(méi)有在內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性上給我們一個(gè)明確的答案。另外，等“神六”返回后，就很少見(jiàn)大印象有多少關(guān)聯(lián)性的動(dòng)作出來(lái)。這就不能不讓人猜測(cè)，大印象是圖一時(shí)的眼球效應(yīng)，還是真想把“神六”營(yíng)銷進(jìn)行到底？

另一家廣東公司科龍，除了在央視投放大量廣告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢(shì)相呼應(yīng)，科龍?jiān)谌珖?guó)各地家電商場(chǎng)也全面鋪開(kāi)了“中國(guó)航天專用產(chǎn)品”的廣告、促銷活動(dòng)?？陀^地說(shuō)，科龍為此次營(yíng)銷確實(shí)下了很大的功夫。但同樣的問(wèn)題，科龍產(chǎn)品與航天的內(nèi)在關(guān)系在哪里？到今天，我們?nèi)匀徊坏枚?/p>

一直以來(lái)，我們都把事件營(yíng)銷看作一種短期的炒作行為，而不是一種爆炸性的營(yíng)銷手段。這使得很多不屑于投機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌在此舉足不前，而另外一些挑戰(zhàn)者品牌則抱有過(guò)度的投機(jī)心理。這說(shuō)明我們以后在類似“神六”的事件營(yíng)銷中必須建立一種正確積極的態(tài)度，并采取得當(dāng)?shù)牟僮鞣绞?。要不投入大把大把的銀子，最后收獲的真可能只是一點(diǎn)浪花。

愛(ài)成 北京愛(ài)成智業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司總企劃師

王逸凡 北京愛(ài)成智業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司副總企劃師