電路城（Circuit City）正通過實施新的以顧客為中心的戰(zhàn)略和在信息技術上不惜投入巨額資金，希望能重振其在消費電子領域的往日雄風。但是，此番蛻變?yōu)闀r過晚嗎？它能如愿以償嗎？

20世紀80年代，電路城將俗稱“大箱子”（big box）的貨倉清銷商店模式引入到家電零售業(yè)中的時候，它就逐漸進入了人們購買電視和音響設備的考慮范圍。到80年代末，它回避了當時的主要競爭對手Silo，并從對Tweeter聲像制品和RadioShack電子產(chǎn)品的厚愛中獲取了可觀收入。電路城在90年代是如此成功，著名商業(yè)咨詢專家吉姆?科林斯在他的暢銷書《從優(yōu)秀到卓越》中寫道：“從1982年到1999年，電路城的股價回報比市場平均水平的22倍還多，非常輕松地超越了英特爾、沃爾瑪、通用電氣、惠普和可口可樂?！?/p>

十年河東，十年河西，如今電路城的地位今非昔比。2001年，百思買（Best Buy）超過Richmond，取代其成為最大的消費電子產(chǎn)品零售商。Best Buy如今擁有608家店鋪，收入達近250億美元，而電路城擁有599家店鋪，收入為97億美元。據(jù)咨詢公司Retail Forward的排名，電路城目前是排在百思買和沃爾瑪后面的第三大消費電子產(chǎn)品零售商。

“電路城是一只800磅重的沉睡巨人，”投資銀行SG Cowen Co.的一位研究分析師約瑟夫?菲爾德曼說，“有一天他們醒來時，突然就發(fā)現(xiàn)百思買雖然店鋪數(shù)沒有增加，收入?yún)s翻了一番?！?/p>

此后，電路城一直在追趕百思買，或者至少是要保證自己是消費電子產(chǎn)品零售業(yè)的一個主要對手的地位。去年，電路城的最高層們宣布了一項計劃，內(nèi)容為：通過電路城的所有渠道（店鋪、網(wǎng)站和呼叫中心）來提供給所有顧客個性化的體驗，使電路城成為以顧客為中心的公司。2004年1月起擔任電路城首席信息官的邁克爾?瓊斯一談起在提供給顧客個性化體驗的過程中，技術將發(fā)揮巨大的作用時，就抑制不住激情。然而在他能達到所有店鋪互聯(lián)互動，顧客一進入店面，他就能通過忠誠客戶卡片識別出來的水平之前，他還要做很多看上去似乎毫無魅力可言的基礎工作。

電路城戰(zhàn)略的關鍵就在于擁有一個功能強大的IT基礎平臺，使需要信息來支持決策的人隨時能獲取信息。事實上，現(xiàn)在公司正在努力提高業(yè)務水平，重點是獲取數(shù)據(jù)，比如采取更有效的促銷方式以決定哪種產(chǎn)品應該被陳列在過道邊?！斑@需要進行大量分析。這完全基于事實，基于數(shù)據(jù)?！?004年10月開始擔任電路城總裁的菲利普?斯庫努弗說，具有諷刺意義的是， 他是從百思買被挖過來的。

電路城今年才開始大量投資于實現(xiàn)這項戰(zhàn)略所需的技術。它正在升級它專有的POS系統(tǒng)，建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫以代替簡單的大雜燴數(shù)據(jù)庫。但是，一些分析家認為電路城所作出的所有努力都將受其煩冗、過分自大而又缺乏遠見的領導風格所拖累。它的高層看到了百思買的火車頭超過了自己，卻無法作出反應來趕超。一些分析家甚至說，事實上，他們懷疑電路城是否能趕上百思買。

“它比百思買落后了很多年，” 資深分析師比爾?西姆斯說：“我看不到Smith Barney的一個愿景、一個戰(zhàn)略能使它成功超過百思買的?！?/p>

在維持一個偉大的公司上，電路城的經(jīng)驗是強調(diào)愿景、集中和領導力的重要性。它還強調(diào)最時新的系統(tǒng)對業(yè)務運營是如此至關重要，以及信息技術前攝性地發(fā)現(xiàn)正確的技術來支持運營和創(chuàng)新是多么重要。

改造老舊的POS系統(tǒng)

在電路城56年的發(fā)展歷程中，這次并非它首次陷入逆境。70年代，電路城（那時叫Wards）幾乎處于破產(chǎn)邊緣。那時的CEO阿蘭?沃澤爾重整了倉庫引入了電路城倉儲式超級商店的概念，帶領公司重返發(fā)展正軌。

公司持續(xù)發(fā)展和成功的原動力是于80年代后期建立的其專有的POS系統(tǒng)。長期以來，電路城都確信要建立自己的系統(tǒng)，因為它認為沒有誰比它的員工們更懂得它的業(yè)務了。確實，這些系統(tǒng)在整個90年代帶給了電路城競爭優(yōu)勢，首席信息官瓊斯說。

例如POS系統(tǒng)通過保持、追蹤了哪些入庫了，哪些出售了的紀錄，支持公司以傭金為基礎的補償結構，電路城的前首席信息官和供應鏈副總裁丹尼斯?伯曼說。以傭金為基礎的補償結構成功為電路城服務了很多年，直到2000年公司引入了新的店面形式：允許顧客自己挑選更多的商品后。

此外，互聯(lián)網(wǎng)為很多顧客了解電路城產(chǎn)品的詳細信息提供了一種新方法，他們也不像過去那樣多地依賴銷售人員了。

最后，越來越激烈的競爭分化了很多邊際利潤，使得電路城和其他零售商們無以為繼以傭金為基礎的銷售。2003年，電路城廢除了所有傭金制度，這雖然在短期給客戶服務帶來了負面影響，但長期而言，它使得供應鏈能更長久地留住顧客從而增加收入。

伯曼認為聯(lián)合聯(lián)動還能使POS系統(tǒng)幫助那些對購買某些特定產(chǎn)品感興趣但尚需獲得配偶同意的顧客鎖定他們已經(jīng)看中的產(chǎn)品存貨。此外，它能使人們了解其他店鋪的存貨情況，以備在一個店鋪吳某種商品存貨時，能從其他有的店鋪調(diào)集?！八鼮榈赇佁峁┝四菚r的零售業(yè)還不存在的無數(shù)功能。”伯曼說。POS系統(tǒng)還為電路城提供了多渠道商務功能。電路城是最早允許顧客在線查詢本地商店存貨信息、在線購買產(chǎn)品、網(wǎng)上看好后再到商店購買或網(wǎng)上購買后再去商店退貨的公司之一。

但是如今，POS系統(tǒng)陳舊了而且過于復雜，因為它對用戶化定制要求過高。那些負責為零售工作人員作網(wǎng)站導出的店員稱POS系統(tǒng)經(jīng)常癱瘓而且有時候速度很慢，需要檢修。隨著系統(tǒng)的老化（還是為DOS操作系統(tǒng)開發(fā)的），它越來越不好用，維修成本也越來越高。

“我們有太多的系統(tǒng)，你甚至再也找不到它的開發(fā)者、編碼者在哪里?！币晃徊辉竿嘎缎彰那半娐烦歉吖苷f：“這些陳舊的系統(tǒng)早就該扔了，早該用現(xiàn)在嶄新的、藝術級的技術了?！?/p>

信息部門不得不每年打報告申請資金來升級POS系統(tǒng)，他們于2001年開始升級POS系統(tǒng)，但是投入資金的要求是延長這個系統(tǒng)的使用。他們想在2001年完成省級工作，但是資金不夠。伯曼說，他為未能推動執(zhí)行委員會成員為這樣一個龐大而又復雜的項目劃撥足夠的資金而遺憾。

選址，選址，選址

就在電路城開始嘗試升級POS系統(tǒng)時，它遇到了比其更嚴重的問題——它的地產(chǎn)戰(zhàn)略讓管理層焦頭爛額。80年代擴張時，為了節(jié)省資金，公司店鋪選址往往在非中心的二線地帶。那時的管理層設想，由于顧客的目的就是去電路城，所以他們不會在乎有一點遠的問題。但是隨著百思買在90年代開始擴張，并且往往抓住繁榮的商業(yè)中心選址時，電路城喪失了市場份額。因此，2000年，電路城重新改變了它的一些店鋪，它開始在佛羅里達的杰克遜維爾等地開店。但是杰克遜維爾的店卻沒有達到管理層對于改變策略的期望值，因此它也就沒在其他地方推廣開來。盡管電路城還在芝加哥、巴爾的摩—華盛頓地區(qū)也開店了，但是效果仍然不夠理想。希姆斯說，電路城花了很多年才認識到一個商店的位置比商店的外觀重要多了?！八麄兘K于意識到他們必須關閉一些店鋪或者重新選址以獲取利潤，”希姆斯說。

分析師們還認為長期以來以CEO阿蘭?邁克科勞為首的不專業(yè)、不專著的觀禮團隊 惡化了電路城的問題。特別是，管理團隊缺乏在越來越集群的市場中競爭的洞察力?！翱傆幸恍┤耍泊_實有一些人總是墨守成規(guī)，不愿意以開放的心態(tài)去改變?！?Retail Forward的分析師高夫?維茲曼說。

更糟糕的是，公司還開展了一些邊緣業(yè)務，這進一步分化了管理團隊，使他們更無法專注于核心業(yè)務。電路城開了一家銀行來運作私人標簽的信用卡金融業(yè)務，在二手車經(jīng)銷權上投資了小部分股權，開發(fā)了看一次付費一次的DVD模式但最終被消費者拒絕，而此時的百思買卻開了很多專賣流行飾品的商店。

“他們涉足了很多不同的領域，他們的眼睛也變得沒有聚光力?！辟M德曼說。

“90年代，我們看到了應該在核心業(yè)務上投資或繼續(xù)投資的需要，但已經(jīng)太晚了，”伯曼說：“等到我們走上正道，我們已經(jīng)有了一個非常強大的對手，它遙遙領先，領先地位堅不可破?！?/p>

正當電路城正在焦頭爛額于改變模式和發(fā)展輔助業(yè)務時，百思買正積極投資于以顧客為中心的戰(zhàn)略，從而發(fā)現(xiàn)最能為其帶來利潤的顧客，設計出能滿足五類最能帶來利潤的顧客的需求的店面和產(chǎn)品。

同時，信息技術開始從眼球的焦點中逐漸退出?！爱敇I(yè)務越來越飽和，利潤攤薄時，包括信息技術在內(nèi)的各個領域較之它們在90年代的風光時刻受到了前所未有的挑戰(zhàn)?！辈f。

換句話說，電路城的信息技術戰(zhàn)略很快就該吃后悔藥了。它的疏忽在其極力想用信息技術處理業(yè)務并運用數(shù)據(jù)來做商品、存貨計劃和促銷決策時，反過來咬了公司一口。

數(shù)據(jù)兩難境地

電路城現(xiàn)任首席信息官瓊斯強調(diào)，電路城確實擁有很多數(shù)據(jù)，但從沒有致力于擴大數(shù)據(jù)的作用以改善顧客體驗和促進利潤增長。據(jù)瓊斯說，電路城存在不同的地方，在現(xiàn)有的技術條件下，有時候為了作出一份日常管理告，信息部門也不得不花上幾天時間來尋找相應的數(shù)據(jù)。由于數(shù)據(jù)分散在多個系統(tǒng)中，各個系統(tǒng)各有其不同的定義，所以幾個迥然不同的系統(tǒng)的綜合數(shù)據(jù)，有時候也不完全可靠。例如，這個數(shù)據(jù)庫中的銷售包括保修和其他服務，而另一個數(shù)據(jù)庫的銷售可能僅僅包含硬件商品的銷售。由于業(yè)務部門的人往往夸大報告信息技術所能帶來的收益，他們往往就根據(jù)自己的判斷來改變數(shù)字，瓊斯說。

缺少可信數(shù)據(jù)對銷售規(guī)劃的負面作用特別大。由于銷售規(guī)劃事關通過人工將商品分發(fā)到約600家店的至關重要的決策，所以在不可靠數(shù)據(jù)的指導下，電路城的預測準確性就“非?？植馈?，前高管說，“我們不得不留下大大超過需求的存貨，這大大增加了成本?！?/p>

除了預測問題，電路城還無法開展智能化業(yè)務和顧客分析，成功定位自己并與百思買競爭。事實上，從1996年到2001年，電路城一直在做直接營銷的努力，因為它沒有信息技術來幫助執(zhí)行顧客購買能力、習慣的長期研究。市場營銷人員想通過公司的數(shù)據(jù)庫來發(fā)現(xiàn)每位顧客購買核心產(chǎn)品后還會買些什么其它產(chǎn)品的可能性，從而預測、描畫其下一次購買的可能性。但是他們無法得出這樣一種目標市場行為圖式，因為關于單個顧客購買行為的數(shù)據(jù)基本上很難得到。

自下而上，而非自上而下

作為對過去幾年決策的修正，電路城出售了其所有非核心業(yè)務，專注于發(fā)展核心業(yè)務：消費電子產(chǎn)品。它還改變了針對店內(nèi)員工的支付結構，開始重新選址建店（最近關閉了19家），招聘了新的管理人員。最終，電路城開始細化其以顧客為中心的戰(zhàn)略。電路城通過在大型招貼前擺放一些附屬產(chǎn)品和服務，使顧客能很快找到他們家里家外所需的東西，改善了他們的購物體驗。例如，當顧客找尋高清晰電視產(chǎn)品時，電視旁邊就是電視機柜、懸掛電視的線纜、DirectTV或數(shù)字光纜服務產(chǎn)品。

電路城正基于什么東西對客戶最重要的事實做出銷售規(guī)劃決策。例如，它的商店開始在過道展示那些被認為對顧客最重要的產(chǎn)品。它正致力于鎖定顧客服務的基礎，比如確定某種貨物還有存貨等等。

這個以顧客為中心的戰(zhàn)略要求公司內(nèi)部進行一系列相關的改變?！岸覀儞碛兴写鸢?，按我所說得去做，而不是按你所想的’這種自上而下的管理方式，可能是最難改變的行為了?！惫究偛盟箮炫フf。公司的業(yè)務人員往往是基于本能或他們過去的經(jīng)驗來決定要促銷哪種商品，如何促銷以及在商店的哪個地方陳列商品。斯庫努弗說他希望公司以后的決策基礎要以事實取代猜想。

為了加快管理轉變，電路城的財務計劃和分析組開始培訓業(yè)務操作人員，告訴他們數(shù)據(jù)的重要性，以及如何將數(shù)據(jù)運用于決策。被一些分析家認為將會接替邁克科勞成為公司CEO的司庫努弗也確信要讓經(jīng)理們經(jīng)常與顧客和店員聊天，并且把這列為考核經(jīng)理的標準之一。斯庫努弗還建立了每周開碰面會討論業(yè)務運作和基于公司管理層從顧客和業(yè)務員那里聽到的消息作出商業(yè)決策的制度。

從瓊斯的角度而言，他正在建立信息技術基礎設施以確保獲取信息不再是個問題。去年8月，他宣布進行一項技術大檢查，焦點是提高標準和減少用戶化系統(tǒng)，包括從IBM購買的能使商務人員獲取關于顧客、促銷、存貨和店面陳設的實時信息的數(shù)據(jù)庫。新的數(shù)據(jù)庫同時還支持公司最近所作出的進行更多促銷活動、促進更多的顧客流、做出更好的銷售計劃的決策。

瓊斯和他的信息技術部門還安裝了一套新的由IBM開發(fā)的基于Linux的POS系統(tǒng)來支持新的顧客服務戰(zhàn)略和多渠道商務功能。它能通過處理申請來實現(xiàn)各個渠道的業(yè)務功能，能使電路城通過更方便地安裝和使用應用軟件來建立以服務為驅動的網(wǎng)絡服務結構。

去年，公司在信息技術上的總投入為3700萬美元。今年，這塊的費用將達到1.12億美元。這個積極上馬的新設施的一部分已經(jīng)投入使用了。POS系統(tǒng)在投入使用前將進行質(zhì)量測試以確保安全。瓊斯希望能在公司進入秋季銷售旺季前，這兩個體系和一些數(shù)據(jù)庫的功能能夠發(fā)揮現(xiàn)實作用。

分析家們認為，電路城所作的這項改變是從頭到腳的徹底改變?！巴ㄟ^投資新系統(tǒng)和領導，他們現(xiàn)在的狀況比過去兩年中的好多了。”希姆斯說。盡管公司第四季度和年終盈利報告算不上偉大，但它顯示出了改善。整個財年的銷售額較之于去年提高了6.2%，同店銷售額同期微增了0.7%。分析家認為這個結果顯示公司極力想創(chuàng)建更有效的促銷和做出更好的銷售決策的努力已經(jīng)開始有所回報了。但是，說電路城已經(jīng)走出困境還為時過早。

“第四季度他們在一些領域做得非常不錯，”費爾德曼說：“盡管這樣，他們的路還很長?！?/p>

出處：CIO 2005年7月

作者：Meridith Levinson

編譯：然后