在報刊市場競爭日益激烈和殘酷的今天，作為黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的重要陣地的地方黨刊，雖然還未被那嗆人的硝煙所薰倒，但卻明顯地感受到在聲、光、電等媒體大爆炸，紙質(zhì)媒體、平面媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體競相爭奪讀者市場的壓力。雖然地方黨刊有體制發(fā)行作保障，整體的發(fā)展態(tài)勢不錯，但要想有更進一步的發(fā)展，做大做強，卻面臨著公費訂閱難以突破、區(qū)域性的阻礙和機制不活等因素的限制。這些因素嚴重地制約了地方黨刊向全國一流品牌大刊邁進的步伐。

因此，地方黨刊要想有更大的發(fā)展，就要實行新的發(fā)展戰(zhàn)略：目標讀者的縱深挖掘戰(zhàn)略、品牌的發(fā)展與延伸戰(zhàn)略和機制的改革與激活戰(zhàn)略。地方黨刊只有在這三大戰(zhàn)略構(gòu)建的新平臺上，才能獲得更大的發(fā)展空間，打造出全國一流的品牌大刊來。

目標讀者的縱深挖掘戰(zhàn)略

長期以來，地方黨刊一直把自己的目標讀者群鎖定在黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和農(nóng)村基層組織的黨員干部身上，這是由它鮮明的政治定位決定的。就黨刊而言，其首要的任務(wù)就是“堅持黨性”。而歷史的經(jīng)驗證明地方黨刊在總體把握“堅持黨性”這一首要的任務(wù)上是做得比較好的。無論是對重大方針政策、工作方法與工作任務(wù)的指導，還是為廣大黨員同志提供更多的理論信息和政策信息以及借鑒工作經(jīng)驗、幫助黨員同志學習提高自身素質(zhì)等方面，地方黨刊都可謂盡心盡力，辦出了自己的個性和特色。

但是，有體制作保障的地方黨刊的發(fā)行量，長期以來，卻很難有更大的突破。以2004年各家地方黨刊的發(fā)行量為例：發(fā)行量在100萬份以上的只有1家，即遼寧的《共產(chǎn)黨員》(發(fā)行量在125萬)。很顯然，這與當今時代擁有6000多萬忠實黨員讀者的黨刊地位是很不相稱的。

地方黨刊的發(fā)行量為什么不能有更大的突破，究其原因在于對目標讀者的縱深挖掘不夠，因為絕大多數(shù)的地方黨刊對目標讀者的鎖定基本上都依賴于公費訂閱，而這種公費訂閱的發(fā)行空間是有限的。以《當代貴州》為例，其發(fā)行量已突破10萬，與本省其它期刊相比，成績是不錯的。但仔細分析就會發(fā)現(xiàn)它的發(fā)行量已接近或飽和的臨界點。因為該省的黨員人數(shù)雖然有200多萬，但其基層黨支部則不足10萬。由此可以看出，在公費訂閱上，該黨刊很難有再大的突破。全國其它地方黨刊也面臨著同樣的問題。因此，地方黨刊要想在發(fā)行上有更大的發(fā)展，就必須突破這個臨界點。而突破臨界點的最好的辦法就是實施對目標讀者的縱深挖掘戰(zhàn)略。

所謂對目標讀者的縱深挖掘戰(zhàn)略，就是地方黨刊在公費訂閱數(shù)增長有限的條件下，應(yīng)積極開拓自費訂閱戶。還是以《當代貴州》為例，如果全省有十分之一的黨員同志能夠自費訂閱，那么《當代貴州》的發(fā)行量就會有一個質(zhì)的飛躍。這就對地方黨刊的內(nèi)容和質(zhì)量提出了一個更高的要求。

地方黨刊要擴大自費訂閱戶，就要因應(yīng)時代的需求，除了強化自身的政治屬性外，還應(yīng)更多地溶進刊物的文化屬性、信息屬性和商品屬性，增強大眾意識、市場意識和服務(wù)意識。在語言的把握上，少一些指令式、灌輸式、簡單結(jié)論式的語言，多一些生動形象，思辨性、感染性都較強的語言。在報道方式上，應(yīng)盡量拓寬自己的報道空間，把宣傳報道的指導性與可讀性結(jié)合起來，既要突出黨刊特點，又要適當開設(shè)一些滿足不同層次黨員讀者的閱讀需求的欄目。讓更多的黨員同志來關(guān)心黨刊、關(guān)注黨刊，讓黨刊走向報亭，走向市場，走進千家萬戶。

品牌的發(fā)展與延伸戰(zhàn)略

著名報刊學家鄒韜奮先生說過：沒有個性和特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望。要辦出特色、辦成“這一個”，關(guān)鍵就在于樹立品牌意識，加強個性策劃，著力打造品牌期刊。

近幾年來，在綜合文化類期刊的市場擠壓下，地方黨刊也在改變自己的辦刊風格，盡力辦出自己的個性和特色。如廣東的《南方》，在堅持黨性原則的基礎(chǔ)上，著力反映經(jīng)濟社會人們的經(jīng)濟情結(jié)和經(jīng)濟取向；貴州的《當代貴州》則以專題策劃見長，力求全方位反應(yīng)貴州實現(xiàn)歷史性跨越的進展情況。

當各家地方黨刊都在著力地打造自己的品牌時，一個幾乎無法逾越的“瓶頸”卻突現(xiàn)出來，這就是區(qū)域性阻礙了地方黨刊的進一步發(fā)展。就目前地方黨刊的現(xiàn)狀來看，絕大多數(shù)都處在“條塊分割”、“各自為政”的狀況。由于地方黨刊的區(qū)域觀念特強，以行政區(qū)的劃分來構(gòu)筑自己的勢力范圍，所在行政區(qū)大，人口多的黨刊，發(fā)行量就大，反之，則少。當然，這種區(qū)域性的因素是由地方黨刊本身的特性決定的。地方黨刊為地方服務(wù)這本身沒有錯，但在其報道的內(nèi)容上卻帶有很強的區(qū)域性，這就很難引起其它區(qū)域黨員的興趣；同時，在現(xiàn)行體制下，由于地方黨刊自費訂閱較少，基本上都采用公費訂閱。在自費訂閱難有突破，而公費訂閱又很難在其它區(qū)域插足的情況下，地方黨刊的發(fā)展空間由此而受到了很大的影響。這就是地方黨刊很難有一家發(fā)行量達到150萬份的主要原因之一。

顯然，地方黨刊要想有更進一步的發(fā)展，就必須突破“瓶頸”的限制，最好的辦法就是實施品自牌的延伸戰(zhàn)略。

所謂品牌的延伸戰(zhàn)略，就是利用品牌的影響力，借助一個新的平臺，來實現(xiàn)自身跨越式的發(fā)展。在這方面，黨報為黨刊做出了表率。歸屬地方黨報的地方都市報，就是地方黨報利用自身品牌的影響力，實行品牌的延伸戰(zhàn)略，來實現(xiàn)其跨越式的發(fā)展的。因為，地方黨報利用地方都市報這一新的平臺，獲得了兩方面的突破：即自費訂閱的突破和發(fā)行空間區(qū)域性限制的突破。比如一些地方黨報辦的地方都市報，如廣東省黨報辦的《南方周末》，不僅突破了發(fā)行空間區(qū)域性的限制，成為在全國以自費訂閱為主的一份大報，而且其帶來的經(jīng)濟效益和社會效益又為黨報的發(fā)展提供了強勁的支撐。地方黨報為何會取得如此傲人的成績，就是因為他們堅持“體制內(nèi)的發(fā)展空間是有限的，而體制外的市場空間則是無限的”這樣一種辦報理念。由此可以看出，地方黨報的這種品牌延伸戰(zhàn)略對地方黨刊來說有啟示的作用。

一些地方黨刊正是看到了自身發(fā)展的局限，便借鑒黨報的做法，積極尋找新的平臺來發(fā)展自己。如《當代貴州》雜志社，要想有更進一步的發(fā)展，則面臨著如前所述的“瓶頸”作用。為此，這家黨刊與本省一家走市場的期刊《青年時代》進行資源整合，冀望能培育和打造出在全國市場有影響力的期刊，從而提升黨刊的品牌和形象。應(yīng)該說，這是地方黨刊在突破“瓶頸”時的一種積極的態(tài)勢，同時也是超越自我的一種有益的探索。如果這樣一種品牌延伸的戰(zhàn)略獲得成功，那對地方黨刊事業(yè)的發(fā)展將帶巨大的推動。

機制的改革與激活戰(zhàn)略

由于體制的原因，長期以來，地方黨刊一直都是財政撥款辦刊，既不分析投入產(chǎn)出，也不進行成本核算。在管理上，更是延續(xù)機關(guān)管理模式?，F(xiàn)在有的地方黨刊已開始走向市場，自負盈虧，這給黨刊工作者帶來了一定的壓力。雖然絕大多數(shù)地方黨刊的內(nèi)部機制在新的形式下也進行了不同程度的調(diào)整，但總體上沒有大的變革，這在很大程度上限制了地方黨刊的發(fā)展。

地方黨刊要想有更進一步的發(fā)展，就必須實施機制的改革與激活戰(zhàn)略，加快自身內(nèi)部管理體制和運行機制的改革步伐。只有這樣，地方黨刊才能從傳統(tǒng)的機關(guān)管理模式逐漸向現(xiàn)代企業(yè)化管理方式轉(zhuǎn)變，從而獲取社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

為此，地方黨刊在進行機制的改革與激活戰(zhàn)略上，首先應(yīng)建立科學而又充滿競爭活力時用人制度，即地方黨刊應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，采用現(xiàn)代企業(yè)化管理的運行方式，建立全員崗位聘用制度，通過定編、定崗、完善崗位職責，從而強化競爭上崗的職業(yè)理念。其次，應(yīng)堅持按勞分配、多勞多得、獎優(yōu)罰劣和效益優(yōu)先、兼顧公平的分配原則，逐步實行按工作崗位、工作目標、工作質(zhì)量和貢獻大小進行分配的政策，從而充分調(diào)動地方黨刊工作人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性。再次，地方黨刊應(yīng)引進一些政治可靠、業(yè)務(wù)精湛、懂宣傳、善經(jīng)營、會管理的復合型人才，以便在拓展市場空間方面獲得更大的發(fā)展。通過這樣一些舉措和改革，來最大限度地激活機制的擴散效應(yīng)，使在現(xiàn)有體制下的運行機制顯得充滿生機和活力，使地方黨刊能在競爭日益激烈的媒體市場上獲得更大的發(fā)展。

綜上所述，地方黨刊要想做大做強，就要有深遠而獨到的發(fā)展戰(zhàn)略眼光。而上述的三大發(fā)展戰(zhàn)略，不僅能突破地方黨刊在公費訂閱、區(qū)域性阻礙以及因體制的原因而導致的機制不活等方面的限制，更主要的是它們能為地方黨刊的更進一步的發(fā)展打造一個很好的平臺。在這樣一個新的平臺上，地方黨刊才能大有作為，將黨的事業(yè)推向極致，從而實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

(作者單位：《青年時代》雜志杜)

責任編輯：吳蘭書