諸如“國(guó)家一類旅行社”、“多少多少?gòu)?qiáng)”這類空洞的話語，對(duì)樹立旅行社的品牌形象毫無實(shí)際意義

根據(jù)2001年制定的我國(guó)旅游業(yè)加入世貿(mào)組織的承諾條件，我國(guó)政府對(duì)旅行社行業(yè)開放的承諾是加入后3年內(nèi)，允許外資擁有多數(shù)股權(quán)；加入后6年內(nèi)，允許設(shè)立外商獨(dú)資旅行社，并取消對(duì)合資旅行社設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的限制，且對(duì)于外資旅行社的注冊(cè)資本要求將與國(guó)內(nèi)旅行社的要求相同。

但是，為了鼓勵(lì)入境旅游，增加我國(guó)旅游外匯收入，并推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)向國(guó)際水平靠攏，實(shí)際上國(guó)家已經(jīng)將旅行社業(yè)開放日程提前。2003年6月12日，國(guó)家旅游局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《設(shè)立外商控股、外商獨(dú)資旅行社暫行規(guī)定》，提前履行了我國(guó)旅游業(yè)入世承諾。2003年7月18日，國(guó)家旅游局批準(zhǔn)日航國(guó)際旅行社（中國(guó)）有限公司作為第一家外商獨(dú)資旅行社進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于12月1日在北京正式開業(yè)。另外還有十多家外資旅行社向國(guó)家旅游局遞交了在華成立獨(dú)資或控股旅行社的申請(qǐng)。

臨陣做大做不強(qiáng)

改革開放二十多年來，我國(guó)的旅行社業(yè)發(fā)展到2003年已有13361家，基本形成了行業(yè)規(guī)模。但仍然是散、小、弱、亂。

2002年我國(guó)旅行社共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入710.63億元，大約只及美國(guó)運(yùn)通公司年收入的1/3。全行業(yè)利潤(rùn)總額僅11.93億元，不及國(guó)外一家大型旅行社的利潤(rùn)額。平均每家旅行社年?duì)I業(yè)收入僅615萬元，年利潤(rùn)額只有約10萬元。2003年由于遭受“非典”影響，旅行社營(yíng)業(yè)收入652.78億元，利潤(rùn)總額為-2014.6萬元，下降非常明顯。

面對(duì)如此形勢(shì)，國(guó)內(nèi)大型旅行社掀起了大規(guī)模購(gòu)并浪潮，加快了擴(kuò)張與整合的速度和力度，以求在境外資本大規(guī)模進(jìn)入之前形成可以與之抗衡的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在“國(guó)家隊(duì)”中，國(guó)旅總社與全國(guó)百?gòu)?qiáng)前20名中的部分國(guó)際旅行社聯(lián)合籌劃發(fā)起設(shè)立中國(guó)國(guó)旅股份有限公司，并計(jì)劃在重要的出入境口岸和旅游目的地城市購(gòu)并一批旅行社，實(shí)現(xiàn)連鎖化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。青旅總社先后收購(gòu)了廣州、桂林、蘇州、新疆等地的旅行社；中國(guó)旅行社總社也先后并購(gòu)了十幾家地方中旅，還全資收購(gòu)了瑞典中旅，并且計(jì)劃與香港中旅合并，打造中國(guó)最大的旅游集團(tuán)。

與此同時(shí)，各“地方隊(duì)”也紛紛合縱連橫，在廣州有以“國(guó)旅假期”為核心，聯(lián)合境內(nèi)外30家旅行社組成的一個(gè)大型連鎖企業(yè)組織；廣之旅通過品牌入股、特許經(jīng)營(yíng)，在珠江三角廣泛撒網(wǎng)；在桂林有16家旅行社聯(lián)合組建的“甲天下旅游聯(lián)合體”，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一線路、統(tǒng)一價(jià)格，目的都是爭(zhēng)取盡快做大規(guī)模，在將來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。但是，沒有品牌做支撐，這樣的做大規(guī)模很可能仍然是不堪一擊。

死拼價(jià)格不管品牌

目前，我國(guó)旅行社行業(yè)還停留在以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，大部分旅行社缺乏品牌意識(shí)，沒有明確市場(chǎng)定位，更缺少品牌競(jìng)爭(zhēng)的手段。

缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

旅行社作為銷售旅游產(chǎn)品的中介機(jī)構(gòu)，不同旅行社向顧客提供的旅游咨詢、線路設(shè)計(jì)、代辦預(yù)訂等服務(wù)的差異性并不大，所以旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性非常高，即使能有獨(dú)特之處也極容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效。擺在顧客面前的旅游線路常常是同樣的景點(diǎn)、同等的交通條件甚至同一家酒店。

顧客幾乎不能區(qū)分不同旅行社提供的服務(wù)的差異，所以有著獨(dú)特個(gè)性的品牌形象就成了最顯著甚至是唯一的區(qū)別。但是，畢竟打造品牌是一件需要時(shí)間和投入的事情。所以眾多旅行社為了搶占市場(chǎng)，都是從降低價(jià)格入手，先把客源搶過來再說。一些旅行社為了彌補(bǔ)低價(jià)造成的損失，就只能在成本和購(gòu)物方面采取手段欺騙消費(fèi)者，比如，預(yù)訂低星級(jí)的酒店，調(diào)低飯菜標(biāo)準(zhǔn)，縮短觀光時(shí)間等等。

難以形成統(tǒng)一形象

不同的旅行社各自具有不同的資源和特點(diǎn)，本來應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)找到適合的市場(chǎng)定位，并在這個(gè)基礎(chǔ)上樹立品牌形象。

中小旅行社由于人、財(cái)、物力的局限，應(yīng)該避開經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的比較劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以便最大限度地滿足特定細(xì)分市場(chǎng)旅游者的需求。但目前大多數(shù)中小旅行社盡管資源有限，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)卻涉及從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到旅游接待的各個(gè)環(huán)節(jié)，造成經(jīng)營(yíng)深度的不足，難以提供有特色的產(chǎn)品。淺層次的產(chǎn)品開發(fā)直接影響其對(duì)旅游者的吸引力，促銷的乏力又使得游客對(duì)其服務(wù)缺乏深入認(rèn)識(shí)和了解。它們不是明確定位后有選擇地集聚于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是不顧自己劣勢(shì)鋪開攤子搞“小而全”，什么線路都想經(jīng)營(yíng)，各種顧客都想吸引。

大型旅行社不集聚于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而實(shí)行市場(chǎng)覆蓋策略，在經(jīng)營(yíng)中本來具有多方面的規(guī)模效益，但是在行業(yè)的無序發(fā)展中，大旅行社不但不能利用自己的規(guī)模效應(yīng)起到引導(dǎo)和穩(wěn)定市場(chǎng)的作用，反而自身也深受其害。部分大型旅行社實(shí)際上成為“殼”資源，只是一堆小旅行社的集合體，并沒有從內(nèi)部管理上真正融合成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的大型企業(yè)，充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。各個(gè)分支機(jī)構(gòu)自行其是，甚至內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)。

缺乏有效手段

大多數(shù)旅行社找不到有效樹立和宣傳品牌形象的傳播手段，因此與消費(fèi)者的溝通只能停留在傳播簡(jiǎn)單信息的低水平溝通的層面。

翻一翻報(bào)紙上整版的旅游廣告，確實(shí)是精彩旅游線路的薈萃，密密麻麻布滿各個(gè)旅行社推介的旅游線路和價(jià)格，有些還會(huì)有一點(diǎn)旅游地的簡(jiǎn)單介紹。但是，惟獨(dú)缺少對(duì)旅行社自己的介紹和形象的塑造，有的也只是諸如“國(guó)家一類旅行社”、“多少多少?gòu)?qiáng)”這類空洞話語，對(duì)樹立旅行社的品牌形象毫無實(shí)際意義。

事實(shí)上，隨著人們生活水平的提高，大規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足顧客豐富的需求。旅游作為體驗(yàn)性非常強(qiáng)的服務(wù)，消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化的消費(fèi)享受，他們不再是鐵板一塊。而大眾傳媒因?yàn)闊o法有效區(qū)分特定的目標(biāo)受眾，所以大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中。

有品牌才會(huì)盈利

旅游服務(wù)是以體驗(yàn)性屬性為主，消費(fèi)者不僅僅比較價(jià)格，更比較旅行社的實(shí)力、信譽(yù)等，良好的品牌形象與這些因素密切相關(guān)，可以有效地降低顧客感覺中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)確定品牌形象

旅行社在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)后就要進(jìn)行定位——既要進(jìn)行產(chǎn)品定位，也要進(jìn)行形象定位。例如一家專營(yíng)特種旅游的旅行社，就應(yīng)針對(duì)他的目標(biāo)顧客喜愛刺激、敢于冒險(xiǎn)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)新精神而又考慮細(xì)致周到的形象。只有讓品牌形象在目標(biāo)顧客心中產(chǎn)生共鳴，才能獲得他們的認(rèn)同。

分眾傳播增強(qiáng)品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是潛在的買主認(rèn)出或想起某品牌是某一產(chǎn)品類別中的一種能力，在服務(wù)性行業(yè)中顯得尤為重要。因此，增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知可以使顧客在準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)更快、更易想起或認(rèn)出本旅行社的品牌。

在大眾傳播日益乏力的今天，旅行社必須找到精確的分眾傳播手段，才可能在消費(fèi)者心中建立起有效的品牌認(rèn)知。這要求旅行社對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者了如指掌，并針對(duì)不斷細(xì)分的市場(chǎng)，將產(chǎn)品信息精確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，從而和消費(fèi)者建立良性互動(dòng)的牢固關(guān)系。還要善于營(yíng)造一種獨(dú)特的行銷氛圍，好讓每位讀者感覺到產(chǎn)品就是針對(duì)他個(gè)人的。在充分吃透目標(biāo)客戶的愛好、習(xí)慣以及心理以后，再輔之以他們喜聞樂見的形式來進(jìn)行營(yíng)銷溝通，動(dòng)之以“情”，曉之以“利”，比起那些“遍撒胡椒面”的做法，其沖擊力與聚集效應(yīng)是顯而易見的。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)維護(hù)品牌形象

借助廣告宣傳樹立起品牌形象只是邁向成功的一步，品牌形象樹立之后并不是就一勞永逸了，接下來的事情除了不斷的廣告強(qiáng)化外，最重要還是要不斷進(jìn)行特色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和提供與品牌形象相稱的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，旅行社只有不斷推陳出新，才能真正吸引顧客的目光。尤其對(duì)中小旅行社來說，如果單純進(jìn)行價(jià)格比拼，在消費(fèi)者心目中往往會(huì)形成三流旅行社的形象。而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新一方面可以爭(zhēng)取獲得較高的利潤(rùn)，另一方面有利于在消費(fèi)者心目中樹立正面的形象。

客戶管理發(fā)掘終身價(jià)值

旅行社可以建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過價(jià)值分析，找出最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷及產(chǎn)品銷售手段、如何開展建立客戶忠誠(chéng)度的市場(chǎng)活動(dòng)等。

大探險(xiǎn)隊(duì)旅行集團(tuán)（Grand Expeditions）旗下的Travcoa 旅行社，是以提供豪華旅游服務(wù)為主的公司。Travcoa 旅行社找出超過三年都未參與旅行團(tuán)活動(dòng)的舊顧客名單，針對(duì)每名顧客的需要量身定做，進(jìn)行一對(duì)一行銷。結(jié)果回收率是一般名單的三倍。在旅游業(yè)不景氣時(shí)，Travcoa 還能增加30%的業(yè)務(wù)。

旅行社要把客戶視為寶貴的資源，從旅游客戶第一次參團(tuán)報(bào)名開始，客人的基本資料將寫入客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)中，并不斷加以完善。這些資料既包括客人姓名、性別、聯(lián)系電話等常規(guī)內(nèi)容，還應(yīng)包括客人興趣愛好、身體狀況、參團(tuán)記錄、產(chǎn)品記錄等相關(guān)內(nèi)容。

通過分析客戶的數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。例如可以給過生日的老顧客發(fā)一份電子賀卡問候；給參加上個(gè)團(tuán)旅游的每一位游客發(fā)一封E-mail，對(duì)他們表示感謝；調(diào)出即將出團(tuán)的顧客的旅游檔案，包括他們?cè)?jīng)旅游過的目的地、飲食喜好、身體狀況等等，打印出來并交給出團(tuán)的導(dǎo)游；為有特殊要求的游客量身定造個(gè)性化的旅游線路；在旅行社網(wǎng)站的BBS中收集并處理游客的建議、意見，對(duì)現(xiàn)有線路和服務(wù)做出改進(jìn)等等。

（責(zé)任編輯 李志軍）