全球的建材超市巨頭們正將注意力集中到中國——過去五年中，這個迅速崛起的市場已成為他們停滯不前的業(yè)務(wù)中最大的亮點。面對新戰(zhàn)場，攻勢最猛的堪稱歐洲最大、世界排名第三的家居建材連鎖巨頭百安居（BQ）。

4月27日，百安居的母公司——英國翠豐集團（Kingfisher）宣布，收購歐倍德（OBI）亞洲控股公司在中國的所有零售業(yè)務(wù)。此前，百安居（中國）已經(jīng)宣布，從瀕于倒閉的中國普爾斯馬特手中接過五家分店，其中哈爾濱店已整合完畢，并于3月18日開業(yè)。

收購和整合完成后，百安居在中國的門店數(shù)將擴展至41家以上，把此前緊隨其后、擁有22家店的東方家園遠遠甩開。

德國建材連鎖商業(yè)巨頭歐倍德是德國的老大，在全球排名第四，目前在中國擁有13家連鎖店，并計劃今年新增五家。從2000年進入中國以來，歐倍德一直是百安居在中國的主要對手。

歐倍德與百安居的中國較量如此迅捷結(jié)束，業(yè)界普遍感到意外。不過，百安居并沒有多少時間喘息。一個更危險的對手已經(jīng)出現(xiàn)在市場另一端。今年春節(jié)過后，全球第一大家居建材連鎖巨頭美國家得寶（Home depot）一直頻繁接觸中國本土的連鎖企業(yè)，包括天津家居和東方家園。

家得寶成立于1978年，是全球最大的家庭裝潢專業(yè)零售商，也是美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵?，目前擁?450多個連鎖建材裝潢超市，雇員29萬多名，并在上海、深圳設(shè)立了兩個全球采購中心。2004財年家得寶實現(xiàn)銷售收入731億美元，凈利潤高達50億美元。

此前有媒體稱，美國家得寶已于2月與東方家園簽訂協(xié)議，以超過2億美元的現(xiàn)金，收購東方家園49％的股份。但知情人表示，這一協(xié)議尚未最終達成，“目前核心的問題就是價格，還有控股股東的權(quán)利。”

在最終向百安居出售中國業(yè)務(wù)之前，歐倍德與家得寶之間的談判也一直進行。雙方最終因收購價格未能達成協(xié)議，家得寶也喪失了布陣中國的一個絕好機會。

“更關(guān)鍵的是，百安居收購歐倍德后，家得寶進入中國市場的門檻已變得更高?！敝槿耸恐赋?，“百安居收購歐倍德是一箭雙雕的做法，既充實了自己的實力，消除了中國市場的主要對手，又給潛在的最大威脅——家得寶的進入設(shè)置了障礙。通過密集布點，在局部市場形成了強勢的壟斷地位，比如華東地區(qū)，尤其是上海?！?/p>

中國攻略

翠豐集團首席執(zhí)行官馬杰瑞表示，在整合完成歐倍德在中國的業(yè)務(wù)后，中國將成為翠豐集團中在店鋪數(shù)量上僅次于英國和法國的第三大國家。百安居預(yù)定今年要在中國開七家到九家店，加上歐倍德預(yù)計年內(nèi)要開張的五家門店，年內(nèi)，百安居（中國）的門店數(shù)量將超過50家。

“我們將通過三種方式來發(fā)展業(yè)務(wù)：第一，加快自己開店的速度；第二，把一些非建材類產(chǎn)業(yè)的商店改造成百安居的商店；第三，考慮購買和我們相類似業(yè)態(tài)的店。在2010年以前，百安居在中國區(qū)將會有超過100家門店的規(guī)模?！贝湄S集團CEO馬杰瑞對《財經(jīng)》說。

翠豐集團是英國倫敦交易所上市公司、《金融時報》百強指數(shù)股，也是歐洲最大的非食品專業(yè)零售投資集團。其旗下?lián)碛斜姸嘀闶燮放?，除了在英國本土占?jù)絕對優(yōu)勢的百安居，還于1998年斥資40億美元，收購了法國排名第一的裝飾建材連鎖企業(yè)Castorama。截至2004年，翠豐集團全球營業(yè)額達到77億英鎊，在全球九個國家擁有超過600多家連鎖店、6萬多名員工。

但是，由于歐洲市場消費潛力已經(jīng)有限，加上高稅率、債務(wù)成本高和通貨膨脹影響，翠豐集團在歐洲及本土市場表現(xiàn)持續(xù)低迷。據(jù)4月27日提前公布的今年一季度財報，其銷售額同比下跌了6％，零售利潤預(yù)計下跌15％。

與此同時，百安居（中國）的業(yè)績卻令翠豐驚喜異常。

2003年，擁有15家門店的百安居（中國）實現(xiàn)了1.31億英鎊的銷售額，扣除所有新店開辦費后，首次實現(xiàn)了40萬英鎊的利潤。而到2004財務(wù)年度結(jié)束，已經(jīng)擁有21家門店的百安居（中國）實現(xiàn)了2.12億英鎊的凈銷售額，剔除了加速開店的開辦成本，利潤額增長了10倍以上，實現(xiàn)了460萬英鎊的零售利潤。

“中國已成為百安居全球增長最快的一個國家。”馬杰瑞博士告訴《財經(jīng)》。1999年6月在上海滬太路開辦第一家連鎖店以來，百安居（中國）在上海、蘇州、昆明、深圳、杭州、青島、武漢、廣州、北京等地門店頻出。

今年3月初，百安居在香港組建完成了新的亞洲總部，并在上海浦東磁懸浮列車始發(fā)站對面新建了一幢七層高樓，作為百安居（中國）總部新址。這是百安居、也是英國翠豐集團在全球惟一自建的辦公樓。

據(jù)百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲透露，此次與百安居中國總部一同搬入新址的，還有翠豐集團旗下的翠豐亞洲采購中心總部。這幢新樓將成為歐洲之外惟一為翠豐集團全球服務(wù)的采購中心。中國的零售終端，將由此納入到翠豐集團的國際采購鏈條中。

“逆本土化”

業(yè)界早已預(yù)計2005年將開始中國建材超市行業(yè)的兼并和“洗牌”，但并購首先發(fā)生在兩個外資公司之間，則頗為出人意料。

從1998年以管理咨詢公司名義進入中國，到2000年第一家無錫店正式開業(yè)，再到后來的“十年百店計劃”、與海爾成立歐海家具合資公司，歐倍德在中國一直顯示出強烈的野心。其間，歐倍德前中國區(qū)總裁李鳳江是不能不提的人物。在以上幾乎所有重大戰(zhàn)略決策中，李鳳江都起到了關(guān)鍵作用。他甚至一度進入歐倍德全球最高決策機構(gòu)，成為七位執(zhí)委會成員之一。

在業(yè)內(nèi)看來，歐倍德失陷中國市場，與李在去年3月的“意外去職”不無關(guān)系。李鳳江辭職后，歐倍德全球最高決策機構(gòu)執(zhí)委會宣布任命德國人小毛斯（MarkusMaus）為中國首席運營官（COO）。小毛斯為歐倍德創(chuàng)始人之子。

此后，歐倍德（中國）局面一度失控。小毛斯決意推行“逆本土化”，由總部調(diào)配來的德籍人員掌握了更多權(quán)力。半年內(nèi)，李鳳江時期的副總裁級別高管人員已有一半離職，小毛斯帶來的十幾名德國管理團隊“空降”中國，取代了原來的中國高管。

伴隨著手術(shù)式的劇烈變革，其業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)歐倍德一位市場經(jīng)理介紹，2003年年底，無論營業(yè)額還是利潤，歐倍德明顯超過百安居，“但后來的情況正好倒過來了?！睔W倍德中國公司的營業(yè)額在今年二季度下降20多個百分點，采購價格上升，利潤大幅縮水。

擔任中國區(qū)COO四個月后，2004年7月15日，小毛斯突然又被調(diào)離中國。時至今日，歐倍德（中國）再也沒有過“一把手”。在業(yè)界看來，小毛斯離開后，出售歐倍德的中國業(yè)務(wù)已經(jīng)只是一個時間問題。

業(yè)界對于李鳳江的去職有兩種說法。一是他“功高震主”，作為一名強勢領(lǐng)導(dǎo)，李培養(yǎng)了一大批歐倍德（中國）的業(yè)務(wù)骨干，并在近幾年積極推動合資公司在國內(nèi)上市，還明確提出了“小總部、強區(qū)域”的戰(zhàn)略方向，將采購和開店事宜等交給區(qū)域中心完成。在此情況下，德國總部已經(jīng)感覺到了中國區(qū)“管理失控”的危險。

另一種說法則認為，雖然歐倍德（中國）的業(yè)務(wù)取得了一定的進展，但外資企業(yè)的財務(wù)制度與中國不同，歐倍德的本土化進行得又不徹底，成本居高不下。德國總部在長期看不到利潤的情況，有意出售這一塊業(yè)務(wù)。而欲“大干一場”的李鳳江，自然成了實施出售計劃必須排除的障礙。

歐倍德在中國市場的失陷，與其德國總部的背景和經(jīng)營方式密不可分。業(yè)內(nèi)人士介紹，歐倍德雖然已有35年歷史，在全球擁有480家左右門店，但其連鎖店主要以特許加盟形式出現(xiàn)，歐倍德只以收取加盟費的形式進行管理。在中國，政府在特許加盟方面的政策還沒有放開，歐倍德的所有連鎖店都是直營店。管理加盟店與直營店屬于兩種完全不同的方法，歐倍德看來并沒有這方面的經(jīng)驗。

母公司財務(wù)狀況不佳，也被認為是歐倍德（中國）被出售的原因之一。歐倍德的控股公司是德國零售業(yè)巨頭、豪伯家族的企業(yè)——廷格爾曼集團（Tengelmann）。據(jù)介紹，其為世界第二大私人企業(yè)，在全球的分支機構(gòu)已經(jīng)超過7000家。

廷格爾曼集團德國網(wǎng)站上的資料顯示，2003年－2004年度，廷格爾曼集團營業(yè)額為270億歐元，資產(chǎn)規(guī)模比上年度遞減了6.22％；其超市品牌KAISER的營業(yè)額下降；北美的AP超市至今還未實現(xiàn)盈虧平衡，12.5％的門店已經(jīng)關(guān)店，營業(yè)額同比下降14.9％，裁員11.1％。

在這種情況下，廷格爾曼集團不得不通過出售一些資產(chǎn)，以維持其余業(yè)態(tài)發(fā)展。除了中國業(yè)務(wù)，今年5月1日，廷格爾曼集團已正式將300多家藥妝店——“KD”出售給德國競爭對手ROSSMANN。

實際上，歐倍德（中國）的經(jīng)營狀況已在逐年好轉(zhuǎn)，一些早期投資的門店如無錫店，生意十分興隆。但由于采用歐洲的財務(wù)計算方法，即固定資產(chǎn)折舊是30年到35年，開辦費用三年到五年時間抵消（中資同類企業(yè)的做法是固定資產(chǎn)12年折舊，開辦費第一年就沖抵掉），且“買地建房開門店”導(dǎo)致開辦費用高昂，因此盡管整個成本推銷周期相對很長，但每年需要抵扣的成本仍然數(shù)額龐大，嚴重影響盈利實現(xiàn)。因此，每年的成本相當高昂。

從公開的數(shù)字看，歐倍德中國業(yè)務(wù)是去年整個公司中營業(yè)額增長最快的，增長比例高達23.9％。但投資人最后可能還是見不到利潤回收，這影響了他們繼續(xù)投資的信心。

模式之爭

在中國的建材超市連鎖業(yè)內(nèi)，百安居、歐倍德始終代表著兩種發(fā)展模式。

首先，從業(yè)態(tài)形式看，百安居側(cè)重于打造相對平民化的倉儲式超市概念，歐倍德走的則是高端路線，比較重視內(nèi)部裝修和購物環(huán)境?！鞍侔簿拥牡孛娑际撬嗟?，可以跑叉車。而歐倍德的地面都是經(jīng)過裝修的，是不能跑叉車的。這其實是一個對自身、對潛在客戶群的定位?！鄙钲诩腋Ｌ亟ú某锌偛猛踉聦Α敦斀?jīng)》說。他曾參與創(chuàng)辦了中國第一家建材超市天津家居以及東方家園的第一家店，亦曾擔任百安居中國的執(zhí)行副總裁。

其次，從商品構(gòu)成看，百安居側(cè)重于基本的裝修主材，歐倍德更側(cè)重于時尚家居裝飾產(chǎn)品。

第三，從店的選址看，歐倍德比百安居更偏好鬧市區(qū)?！氨热缢奶旖虻旰凸枮I店都在鬧市區(qū)。百安居的店則選擇便宜一些的地段?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，這些差異也反應(yīng)了百安居的“本土化”比歐倍德更徹底。對于目前的中國消費者，建材是購房支出中一個大項，首先要考慮價格，他們還沒有到“享受購物環(huán)境”階段。歐倍德照搬德國模式會大大增加運營成本，最典型的就是“自己買地，自己建門店”。

“中國和德國不同，買地建房需要耗費大量時間，占壓大量的資金。歐倍德進入中國的這段時間，也正是國內(nèi)建材連鎖業(yè)跑馬圈地的時期，任何一家企業(yè)在時間和資金上都耽誤不起?！蓖踉赂嬖V《財經(jīng)》。

由此，歐倍德（中國）的發(fā)展一直相對遲緩，2000年建立第一家無錫店，起步比百安居晚了整整一年；截至2003年年底，歐倍德共開了6家門店——幾乎都是自建的自有門店；百安居已開到了15家——其中多數(shù)都是租賃的。不僅如此，百安居還在中國首創(chuàng)了二層樓的模式（上海楊浦店）?！斑@雖然給消費者購物帶來一些不便，但在寸土寸金的上海，最大限度節(jié)約了成本，加快了現(xiàn)金的使用效率?！?/p>

另一個典型的例子是歐倍德的第一家無錫店，曾經(jīng)克隆德國模式，花巨資修建了一個2000多平米的園藝園。這種花房在歐洲很多國家都很受歡迎，在德國，歐倍德園藝園的銷售額可以占到整個店的25％。但同樣的奇跡沒有在中國出現(xiàn)。

觀察家指出，歐倍德在中國的失利表明，建材連鎖業(yè)必須“本土化”，只能由懂得國情、懂得老百姓真實需求的中國人來做，才有可能獲得成功。

誰將是下一個

在現(xiàn)任深圳家福特建材超市總裁的王月看來，“百安居并購歐倍德，可以視做這個行業(yè)在中國發(fā)展的一個分水嶺。從1993年國內(nèi)第一家建材超市天津家居籌辦，到今天百安居并購歐倍德，這十幾年可算是中國建材業(yè)發(fā)展的第一階段——起步階段。百安居并購歐倍德之后，這個行業(yè)就要進入第二個發(fā)展階段，也就是規(guī)模發(fā)展的時期。”

“從現(xiàn)在開始，誰的規(guī)模越大，誰就是最后的贏家?！彼f。

百安居收購歐倍德，意義不僅在于門店數(shù)量的增加?！八徺I的其實是時間和地段，就是一個進入新市場時間的提前量、一個合適的地點，以及一個適合于做倉儲式建材超市的物業(yè)形態(tài)。”王月認為，“收購?fù)瓿珊螅ü┴浬?、店?nèi)所有設(shè)備，都可以接過來用。至于員工，脫下歐倍德的圍裙，換上百安居的，就可以接著上班了。”

王月指出，進入規(guī)模發(fā)展階段后，企業(yè)之間還會有并購，但不太可能出現(xiàn)在中資企業(yè)之間?！八麄冞€拿不出那么多錢，而且彼此間都熟悉，價格也比較難談。而賣給外資，就可以要比較高的價格。”

就在宣布收購歐倍德（中國）的當天，翠豐集團（交易代碼：KGF，L）在倫敦交易所的股票從前一天的2.72英鎊跌至2.54英鎊，跌幅達6.5％。對此，翠豐集團CEO馬杰瑞的解釋是，這并非受收購歐倍德（中國）消息的影響，而是遭遇集團一季度財報的牽連——其旗下企業(yè)一季度在歐洲銷售平淡，零售利潤預(yù)計將出現(xiàn)較大幅度縮水。

與此同時，有關(guān)翠豐集團準備向家得寶出售百安居的傳言也一直沒有停息。翠豐集團原先是一個純粹投資性質(zhì)的公司，旗下原有五大系列企業(yè)，目前只保留了家居建材連鎖業(yè)，其余都已經(jīng)出售。

在公布收購計劃后召開的新聞發(fā)布會上，面對媒體提出的“百安居有意收購歐倍德全球業(yè)務(wù)”的傳言，百安居亞洲區(qū)董事總經(jīng)理紀司福（SteveGilman）笑言，他在百安居工作了26年，其中有18個年頭聽說家得寶要收購翠豐；還有十多個年頭聽說翠豐要收購歐倍德。

雖然聽去只是一句戲言，但此次百安居（中國）閃電并購歐倍德（中國），亦表明在這個“規(guī)模為王”的建材連鎖業(yè)內(nèi)，任何一種并購都有可能。