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        如何在中國(guó)芯片市場(chǎng)拓展

        2005-04-29 00:00:00何杰明劉至瑞
        董事會(huì) 2005年1期

        國(guó)內(nèi)及國(guó)外對(duì)于電子產(chǎn)品的需求狂潮,預(yù)計(jì)將使中國(guó)于2006年變身成為價(jià)值高達(dá)300億美元的半導(dǎo)體市場(chǎng),僅次于美國(guó)及日本。

        目前,全球芯片制造商雖然可以滿足大多數(shù)的市場(chǎng)需求,但卻很少有人從中獲利。因此,他們都期望暴增的需求量,使中國(guó)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)虧為盈,因?yàn)榧词刮⒈〉拿材墚a(chǎn)生龐大的收益。

        散亂的中國(guó)市場(chǎng)

        除少數(shù)行業(yè)外,中國(guó)各行各業(yè)使用半導(dǎo)體的公司對(duì)于芯片設(shè)計(jì)的知識(shí),都不如其外國(guó)同行。麥肯錫的一份報(bào)告指出,中國(guó)公司希望制造商在芯片設(shè)計(jì)方面,提供較多的協(xié)助,范圍從完整的產(chǎn)品規(guī)格,一直到協(xié)助挑選電路板使用的芯片。但是,提供直接銷售服務(wù)的成本非常昂貴,有些行業(yè),例如DVD制造業(yè),公司規(guī)模太小且家數(shù)眾多,根本難以做到。

        中國(guó)芯片消費(fèi)者由于采取薄利多銷的業(yè)務(wù)模式,必須把成本壓到最低,因此也只愿付出較低的價(jià)格。他們利用芯片制造商一心想打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈渴望,把價(jià)格壓到全球平均水準(zhǔn)以下。

        購(gòu)買芯片的中國(guó)公司通常要求更多的融資及物流服務(wù)。購(gòu)買訂制芯片(例如特殊應(yīng)用集成電路ASIC)的客戶,通常要求30至60天的付款期,而現(xiàn)貨芯片客戶則為90至120天。無(wú)論何者,其付款期限均長(zhǎng)于美國(guó)客戶。中國(guó)公司也喜歡把存貨成本轉(zhuǎn)嫁給供貨商,往往要求把采購(gòu)的芯片存放在供貨商之處,甚至拖到芯片已在使用時(shí)才予以付款。

        另一個(gè)更嚴(yán)重的問題是,中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)的決策程序比較復(fù)雜。在美國(guó)市場(chǎng),絕大多數(shù)的芯片都是直接銷售給OEM大廠。在中國(guó),則有許多參與者介入挑選芯片。研發(fā)技術(shù)弱的電子制造商往往雇用設(shè)計(jì)公司協(xié)助其設(shè)計(jì)產(chǎn)品電路,這些小公司對(duì)芯片選擇有重大影響力。

        調(diào)整產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略

        有些芯片使用者甚至將產(chǎn)品制造外包給代工廠,并由其代為采購(gòu)芯片。不過,截至目前為止,很少有芯片廠能夠調(diào)整其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),以及顧客采購(gòu)流程中所牽涉的眾多參與者。

        盡管中國(guó)顧客要求甚多,但想創(chuàng)造一套永續(xù)的商業(yè)模式,在中國(guó)市場(chǎng)銷售芯片,并非不可能。芯片制造商應(yīng)該決定,他們想將其銷售資源延伸到何種地步,以滿足顧客需求;以及他們應(yīng)該與許多已經(jīng)在中國(guó)運(yùn)作的經(jīng)銷商合作到什么程度。

        這些經(jīng)銷商,包括中國(guó)、亞洲及全球業(yè)者,提供的服務(wù)從單純的物流作業(yè),到設(shè)計(jì)支持及融資都有,范圍甚廣。因此,芯片制造商無(wú)須自行建立龐大而昂貴的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用工程師及銷售團(tuán)隊(duì)。至于各家芯片制造商應(yīng)單打獨(dú)斗,還是與經(jīng)銷商合作,則要看其所欲服務(wù)的產(chǎn)業(yè)而定。

        在客戶數(shù)不多、但全都規(guī)模龐大且發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)中,芯片制造商可以依賴潛在顧客的策略與經(jīng)濟(jì)價(jià)值,而決定利用自己的銷售人力。但是在客戶繁多,而且其中不乏需要設(shè)計(jì)協(xié)助者的產(chǎn)業(yè)中,找一家芯片經(jīng)銷商當(dāng)伙伴,將有助于制造商建立關(guān)系,達(dá)成交易,并賺得利潤(rùn)。

        針對(duì)規(guī)模較大的顧客,直接銷售人員必須了解其芯片采購(gòu)程序的復(fù)雜性。例如,許多銷售移動(dòng)電話的中國(guó)消費(fèi)電子公司,會(huì)將部分或全部的設(shè)計(jì)及組裝作業(yè)外包。

        為了成功行銷這些移動(dòng)電話所使用的芯片,不論是訂制或現(xiàn)貨芯片,芯片制造商的銷售人員對(duì)于協(xié)助該消費(fèi)電子公司的設(shè)計(jì)公司及代工廠,都必須了解其屬性及采購(gòu)權(quán)限。認(rèn)清采購(gòu)程序中每一方所扮演的角色,將可使銷售人員與真正的決策者建立有價(jià)值的關(guān)系。

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