國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正說：“與外宣有關(guān)的活動必須‘宣傳’才更有效果?！?004年11月，國務(wù)院新聞辦公室在巴西、阿根廷舉辦“感知中國”大型文化外宣活動。在活動的宣傳上，采取廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)、外宣品和召開新聞發(fā)布會等多種形式，取得了突出效果。中國形象在巴西首都圣保羅、阿根廷首都布宜諾斯艾利斯兩市的大街上得以充分展現(xiàn)，中國電視節(jié)目在巴西、阿根廷、智利三國六大電視臺播出，活動的兩場新聞發(fā)布會吸引了當(dāng)?shù)亟?00位記者，新聞媒體總計報道350多篇(次)，很好地宣傳了這次活動，宣傳了中國，宣傳了中國文化，為胡錦濤主席訪問營造了良好的輿論氛圍。

“中國形象”現(xiàn)兩市大街，成為引人關(guān)注的亮點

戶外廣告是一種街頭宣傳方式，是一種貼近城市生活，可以起到廣泛傳播效果的宣傳形式。為做好這次活動的宣傳工作，在圣保羅，我們選擇了保利斯塔大街的燈桿吊旗作為這次活動的廣告擺放處。這條五里長街是圣保羅的金融街，號稱該市的“經(jīng)濟和金融大動脈”。在這條街上有百座以上高樓大廈，集中了巴西和世界的數(shù)十家銀行。據(jù)說巴西每生產(chǎn)4元錢，就有1元錢是從這條街入賬的。此次活動我們總計選購了這條街上的78面廣告。在去年的11月里，長城、天壇、京劇、楊麗萍舞蹈這些具有代表性的中國形象始終展現(xiàn)在這條車水馬龍的大街上，使圣保羅充滿了中國氣氛。在布宜諾斯艾利斯，我們選擇了“7月9日大街”、“5月大街”和“解放者大街”的公共汽車站燈箱廣告。這三條本市最主要的大街不僅人流、車流量大，而且包括了總統(tǒng)府、議會大廈、外國政要下榻的高級酒店和我們舉辦“中國古代青銅器展”的阿根廷裝飾藝術(shù)博物館。在我們選購的104面廣告中，有10面就安排在議會大廈前，具有非常好的宣傳效果。

聘請專業(yè)公關(guān)公司，組織新聞發(fā)布會和新聞報道

以往國務(wù)院新聞辦在國外舉辦活動，多通過我駐外使領(lǐng)館協(xié)助組織新聞發(fā)布會，一方面增加了使領(lǐng)館的負(fù)擔(dān)，另一方面也不太符合當(dāng)?shù)氐牟僮髁?xí)慣。這次在阿根廷和巴西我們分別聘請了南方咨詢、巴西傳播兩家公關(guān)公司承擔(dān)在布宜諾斯艾利斯、圣保羅兩地新聞發(fā)布會和報道的組織工作。兩家公司為我們選擇了發(fā)布會場地，布置了會場，并事先向有關(guān)媒體寄發(fā)了“感知中國”活動新聞發(fā)布稿，制作了向媒體提供的新聞夾。在阿根廷舉行發(fā)布會時，阿媒體正在炒作中國將向阿根廷投資200億美元的傳聞。公關(guān)公司及時向我們提供了有關(guān)涉華輿情，與我們一起分析、討論如何引導(dǎo)輿論。會后又根據(jù)我們要求，與阿主要媒體溝通，保證報道的準(zhǔn)確性。發(fā)布會次日，阿媒體大多以頭版頭條位置報道了這場發(fā)布會，內(nèi)容較為準(zhǔn)確、客觀，對澄清有關(guān)不實報道起到了積極作用。在巴西，公關(guān)公司在發(fā)布會前即與有關(guān)媒體溝通，發(fā)表“感知中國”活動介紹性報道22篇。發(fā)布會后發(fā)行量60萬份的巴西《時代周刊》以整頁篇幅介紹了這次活動，并配發(fā)演出劇照。發(fā)行量30萬份的圣保羅州報《圣保羅指南》?？癁榛顒影l(fā)表了封面文章。兩場發(fā)布會總計有近200位記者出席，15臺攝像機。

借助電視，宣傳“感知中國”活動

電視是當(dāng)今公認(rèn)的強勢媒體，具有受眾廣、影響大的特點。在策劃這次活動宣傳方案時，我們把與三國電視媒體合作列為重點工作，走訪三國各主要電視臺和報社，向他們介紹“感知中國”活動。我們還從外宣片庫中挑選了《中國考古探秘》、《中國民間藝術(shù)》和《中國文化精粹》三個系列二十部專題片，總計七百多分鐘的電視節(jié)目，制成DVD推薦給電視臺。三國的電視臺都表現(xiàn)出濃厚的興趣與合作的意愿。巴西環(huán)球電視臺為我們這次活動制作了30秒的廣告片，從去年11月初到12月中旬每日播出4次，還對我們的活動做了多次報道。在11月5日至15日的每晚9點，旗手電視臺還播放了專為我們開辟的“中國系列：傳統(tǒng)與未來”欄目。11月8日至12日，該臺每天滾動播放12次我們的廣告片，每次兩分鐘，總計120分鐘。旗手電視網(wǎng)晚間新聞，從11月12日至18日，每晚播一個中國專題片。巴西國家廣播電視公司利用我們推薦的電視片，舉辦了中國電視周，從11月8日至14日，每晚8點開始播出一小時的中國專題片，此間共播出《中國掠影》、《中國京劇》等12部專題片。阿根廷五大電視臺八次報道這次活動。其中，國家電視臺舉辦了中國電視周，13臺為配合活動專門制作并播出4期中國特別節(jié)目。智利電視13頻道在APEC會議期間播出《中國武術(shù)》、《中國舞龍》等四部專題片。據(jù)不完全統(tǒng)計，在這次活動期間，上述電視臺為配合“感知中國”活動播出中國主題電視節(jié)目總時長超過800分鐘。

配合活動，精心制作重點外宣品

宣傳品策劃和制作，是我們歷來十分重視的一項工作。為配合這次活動，我們從2003年底就啟動了《中國一巴西》、《中國一阿根廷》和《中國一智利》三個雙邊關(guān)系畫冊的編輯工作。這些畫冊匯集了中國與巴西、阿根廷和智利三國雙邊交往的珍貴歷史照片。畫冊印制完成后趕在胡主席訪問時由使館在三國贈送。為了使阿根廷人民更好地了解中國古代青銅器，我們請上海博物館專家編輯了《中國青銅器展覽圖錄》和普及青銅器知識的《中國青銅器》畫冊，受到中外人士的好評。此外，我們還配合展覽內(nèi)容制作了《中國珍寶》、《中國的世界遺產(chǎn)》、《中國事實與數(shù)字》等一批西文和葡文外宣品。這些外宣品除活動期間使用外，還解決了我使領(lǐng)館西文和葡文外宣品相對較少的問題。此次活動我們向巴西、阿根廷發(fā)送葡文外宣品八種，西文外宣品十二種，總計達八萬余冊。

協(xié)調(diào)國內(nèi)新聞媒體，做好宣傳報道工作

國內(nèi)新聞媒體是我境外活動宣傳報道方面的一個重要力量。為組織好國內(nèi)媒體的宣傳報道工作，我們召集了中央主要媒體的協(xié)調(diào)會，布置任務(wù)，并對我常駐巴西、阿根廷記者的采訪報道提出了具體要求，在中央電視臺播出了這次活動的宣傳廣告。考慮到網(wǎng)絡(luò)的特殊傳播作用，我們重點抓了中國網(wǎng)的西文網(wǎng)頁、國際在線的葡文網(wǎng)頁。我們提前請兩個網(wǎng)站負(fù)責(zé)人進行商談，并提供了有關(guān)資料，使這兩個網(wǎng)站在活動開始前便推出了“感知中國”活動專欄。國際在線還舉辦了“感知中國一中巴友好30年”知識競賽。一位巴西受眾在來信中說，“直到不久以前，感知這么一個相距遙遠(yuǎn)的國度——中國，對我來說，還是一件很困難，甚至是可望不可即的事。然而，中國政府在巴西舉行的‘感知中國’文化周讓我們有了感知中國的機會，讓我們領(lǐng)略了中國文化，了解了中國歷史”。去年，中國網(wǎng)和國際在線這兩個網(wǎng)頁在11月的點擊量都大大增加，特別是國際在線達到了887713次的歷史最高水平。

此次“感知中國”大型文化外宣活動的成功舉辦，讓我體會到宣傳工作作為活動的一個重要組成部分，應(yīng)納入籌備工作和費用預(yù)算的總體安排中。人們常說，活動水平高低看內(nèi)容，成功與否看組織，影響大小看宣傳。境外文化外宣活動，內(nèi)容是媒介，組織是保證，宣傳是目的。因此，我們必須把活動宣傳的組織策劃作為活動整體運作的一個重要部分來加以考慮。這次活動，我們在籌備早期就明確了境外宣傳的經(jīng)費投入。在安排赴巴西、阿根廷考察時，將在兩國有關(guān)宣傳工作的落實作為一項重要內(nèi)容加以安排，從而保證了預(yù)訂戶外廣告、選擇公關(guān)公司、接洽電視周及媒體宣傳等工作有較為充裕的時間。如果沒有這樣一些前期聯(lián)系和安排，到活動實施時才動手，是很難如愿的。

同時，我們還要根據(jù)活動規(guī)模和定位，有一個宣傳工作的總體策劃和設(shè)計。從宣傳的角度來講，一個活動是大活動大宣傳，還是小活動大宣傳，是主要依靠我外宣新聞媒體，還是同時動員活動舉辦國當(dāng)?shù)匦侣劶捌渌襟w，我們在策劃和設(shè)計活動的宣傳方案時都要提前有所考慮。這次活動，我們在戶外廣告、電視周、新聞發(fā)布會及新聞報道方面利用巴西、阿根廷當(dāng)?shù)刭Y源較多。在我外宣新聞媒體調(diào)動上，考慮到路途較遠(yuǎn)等因素，我們這次重點發(fā)揮了我在兩國常駐記者的作用，同時注意發(fā)揮了中國網(wǎng)和國際在線等外宣網(wǎng)站的作用。在宣傳品制作上，我們既安排了介紹活動情況的小冊子，又重點策劃和制作了《中國一巴西》、《中國一阿根廷》、《中國一智利》雙邊關(guān)系畫冊和此次活動的重點項目“中國古代青銅器展”的配套宣傳品《中國青銅器展覽圖錄》和《中國青銅器》畫冊。由于事先有較全面的策劃、設(shè)計，以及計劃確定后較為有力的執(zhí)行措施，活動宣傳啟動后，形成了多種媒體交織的宣傳合力。

我們還要做好活動有關(guān)資料的收集整理工作，這是做好活動宣傳工作的基礎(chǔ)。要宣傳活動，首先要解決的問題是我們的活動是什么。我們要有活動的文字、圖片、錄像等比較完整的資料。如演出項目要有節(jié)目、演員、劇團的資料，展覽項目要有總體情況、主要展品和博物館的介紹，電視周要有片目介紹、樣片等。有了這些基礎(chǔ)素材，我們的宣傳工作才有基礎(chǔ)，國內(nèi)新聞媒體、國外廣告公司，電視臺、劇院、博物館等才能了解我們的活動，有關(guān)配合工作才有憑借和依托。我們向中國網(wǎng)、國際在線，向巴西、阿根廷公關(guān)公司、電視臺、劇院、博物館等方面提供了這次活動大量的有關(guān)的文字、圖片和錄像資料。這些資料成為他們制作網(wǎng)頁、廣告、新聞夾和舉辦中國電視周等的基礎(chǔ)。

一次大型境外活動，其宣傳工作是關(guān)系到活動成敗的一個十分重要的方面。這次“感知中國”活動的宣傳工作，我們投入精力較多，動員國內(nèi)國外資源較多，特別是國外資源。有商業(yè)運作，也有非商業(yè)運作，有我們以往境外文化外宣活動的經(jīng)驗，也有一些新做法、新嘗試。作為一個個案，寫出來，希望有助于大型境外活動宣傳工作的探討和交流。

責(zé)編：翟淑蓉