張　煦

當前家電品牌所面臨的問題之所以能夠產(chǎn)生，可歸因于三種病灶 ：一流的市場，二流的品牌 ；戰(zhàn)略性品牌管理缺位，品牌管理體系缺失 ；品牌管理理念老化，品牌策略搖擺不定，品牌管理方法論滯后。那么，如何才能跳出多元化擴張中的品牌陷阱呢？

新的消費環(huán)境提供新的市場機會

2003年，中國國民人均收入水平超過1000美元，國民消費將逐漸進入一個新的拐點，消費需求面臨升級，人們對價格的敏感度逐漸降低，功能性價值開始回歸，價格型產(chǎn)品逐漸失去消費環(huán)境的支持，價值型產(chǎn)品以及高溢價產(chǎn)品有了更大的市場機會，逐漸成為市場主流。

北京奧運隱含巨大的品牌機會

2008年奧運會在北京舉行，這將引起國人及海外的強烈關(guān)注，也將為中國企業(yè)提供一個借助體育行銷、實現(xiàn)品牌再造的絕佳機會。

品牌，后巨頭競爭時代的挑戰(zhàn)

彩電業(yè)的重組基本結(jié)束，TCL一騎絕塵，康佳、創(chuàng)維等跟進的市場格局已經(jīng)明朗?？照{(diào)業(yè)正處在快速重組過程中，今明兩年將形成壟斷競爭的格局。冰箱、洗衣機、影碟機等行業(yè)的情況大體類似，弱者退出，強者更強。

以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業(yè)正在全面啟動新一輪攻勢，這將對在技術(shù)和品牌上呈現(xiàn)弱勢的民族企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

基于PR平臺的漸進式品牌管理

微薄的利潤促使國內(nèi)的家電企業(yè)紛紛尋求戰(zhàn)略突圍，然而對規(guī)模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來了戰(zhàn)略上的盲目擴張。多元化擴張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，國內(nèi)的家電企業(yè)不同程度地存在著集團品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問題，而且品牌戰(zhàn)略管理是一個龐大的系統(tǒng)工程，非短期所能解決。在集團品牌戰(zhàn)略沒有做出根本性調(diào)整之前，該如何著手實施呢？

對此，我的解決方案是以公共關(guān)系為切入點，實行基于PR平臺的漸進式品牌管理。

考慮到企業(yè)體制的現(xiàn)狀，這一方案明確定位為戰(zhàn)術(shù)性品牌管理，而非戰(zhàn)略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的品牌傳播模式，而非整合營銷傳播。實施品牌管理，整合營銷傳播（IMC）當然是最理想的方式，但對于渠道導(dǎo)向的中國家電企業(yè)而言，要真正實施消費者導(dǎo)向的整合營銷傳播還有一個漫長的過程；更加上戰(zhàn)略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的傳播模式就是企業(yè)實施戰(zhàn)術(shù)性品牌管理的現(xiàn)實途徑。

品牌管理有多種模式，包括廣告主導(dǎo)、公關(guān)主導(dǎo)、終端主導(dǎo)等，但在百年傳播史上，應(yīng)用最廣泛、最成功的還是廣告主導(dǎo)模式。

品牌的根本在于企業(yè)與消費者的關(guān)系，著眼于長期關(guān)系建設(shè)。盡管奧格威說“每一則廣告都是對品牌的長程投資”，但廣告的核心任務(wù)仍然是即時銷售，其特征是強制性的單向宣傳 ；同時，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導(dǎo)的傳播模式，在注重互動、強調(diào)溝通的時代，已不能滿足品牌管理對傳播工具的要求。

而公共關(guān)系，作為從新聞領(lǐng)域向企業(yè)延伸的一種傳播工具，也就是說，基于PR平臺的漸進式品牌管理之路，將更加適合中國家電企業(yè)的現(xiàn)狀。

PR借助媒體、事件平臺與目標受眾互動、溝通，建立長期持久的深度關(guān)系，占據(jù)消費者的心智，從而塑造企業(yè)品牌。與廣告相比，PR具有可信性、互動性、低成本等優(yōu)點。這樣，廣告和公關(guān)各有所長，而又互相補充。同時，以現(xiàn)有廣告和公關(guān)兩種工具的性質(zhì)而言，公關(guān)的平臺更加適合于作為品牌管理體系。