司旌霞

黨報(bào)改革現(xiàn)在是個(gè)熱門(mén)話題。生活類報(bào)紙經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)較高的市場(chǎng)化程度，并且得到了快速發(fā)展，占據(jù)了報(bào)紙廣告市場(chǎng)和發(fā)行市場(chǎng)的半壁江山。而在這方面，黨報(bào)的改革確實(shí)滯后了。強(qiáng)化黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，壯大報(bào)社規(guī)模，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不失為當(dāng)前市級(jí)黨報(bào)改革和發(fā)展的好路子。

強(qiáng)化黨報(bào)優(yōu)勢(shì)

黨報(bào)目前是我國(guó)報(bào)業(yè)的主體與核心，是中國(guó)共產(chǎn)黨的重要宣傳輿論陣地。在當(dāng)前我國(guó)各種傳播媒介大發(fā)展、各種報(bào)紙激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，黨報(bào)怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中不僅立于不敗之地，而且能夠進(jìn)一步發(fā)展，充分發(fā)揮黨報(bào)的作用，這是我們每一個(gè)黨報(bào)工作者經(jīng)常要考慮和解決的重要問(wèn)題之一。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是壞事，它至少表明我國(guó)的報(bào)業(yè)正處在一個(gè)大發(fā)展的時(shí)期。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底在于爭(zhēng)取讀者。誰(shuí)能爭(zhēng)取到更多的讀者，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展。因此，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，如何滿足讀者的需求，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，是黨報(bào)老總們首先要解決的問(wèn)題。從何處著手?我們可以用中國(guó)的一句古話來(lái)概括，那就是：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。知己，就是要了解黨報(bào)區(qū)別于其它傳播媒介，特別是區(qū)別于其它種類報(bào)紙的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，知彼，就是要了解使用報(bào)紙的讀者的特點(diǎn)和需求。

認(rèn)清黨報(bào)優(yōu)勢(shì)

黨報(bào)在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有許多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為地方黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，黨報(bào)是根本、是主干，只有黨報(bào)的壯大，才有其它媒體的發(fā)展，因此我們應(yīng)注重發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)有四大優(yōu)勢(shì)：

一是政治優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)是各級(jí)黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，具有黨和政府喉舌的屬性。各級(jí)黨委、政府對(duì)于黨報(bào)的宣傳歷來(lái)高度重視，把黨報(bào)作為信息權(quán)威發(fā)布、輿論正確引導(dǎo)的最核心的新聞媒體。黨報(bào)既是新聞傳媒，又是黨的重要工作部門(mén)，這種雙重屬性為黨報(bào)獲取新聞信息、開(kāi)展新聞?wù){(diào)查采訪、實(shí)施新聞?shì)浾摫O(jiān)督、贏得讀者的高度依賴等提供了便利條件。

二是品牌優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)工作者堅(jiān)持新聞事業(yè)的黨性原則、恪守新聞的真實(shí)性原則、密切聯(lián)系群眾和關(guān)心群眾疾苦，加之黨報(bào)接觸新聞源的直接性、傳遞信息的權(quán)威性以及引導(dǎo)輿論的正確性，使得它在讀者中享有非常高的威望與信譽(yù)。

三是資源優(yōu)勢(shì)。由于黨報(bào)所處的地位和它長(zhǎng)期的積累，使得它在人、財(cái)、物方面具有一定實(shí)力，為報(bào)紙的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上講就是人才競(jìng)爭(zhēng)，而黨報(bào)在人才方面的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。黨報(bào)集聚了相當(dāng)數(shù)量的高中級(jí)知識(shí)分子和各類管理人才，高學(xué)歷、高職稱者所占比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出于其它報(bào)紙和其它新聞媒體。

四是公信力高。報(bào)紙影響力不僅要看發(fā)行量，而且要看公信力?，F(xiàn)在，群眾獲取信息的渠道日趨多元化，但群眾從各種渠道獲得信息后，仍然需要從主流媒體中得到證實(shí)，黨報(bào)往往承擔(dān)著以正視聽(tīng)的作用。據(jù)一份調(diào)查材料顯示，55．1％的讀者最信任黨報(bào)，另有19．82％的讀者最信任晚報(bào)。由此可見(jiàn)，黨報(bào)的公信力與子報(bào)相比具有明顯優(yōu)勢(shì)?！爸匾P(guān)頭還是看黨報(bào)”，已成為廣大干部群眾根深蒂固的觀念。

明確黨報(bào)定位

一張報(bào)紙辦得如何，關(guān)鍵在于報(bào)紙的定位。長(zhǎng)期以來(lái)，市級(jí)黨報(bào)仿效省級(jí)黨報(bào)、中央級(jí)黨報(bào)的定位，給人的印象是嚴(yán)肅有余、活潑不夠，因而也就沒(méi)有多少讀者。沒(méi)有了讀者，就沒(méi)有多少?gòu)V告，就沒(méi)有多少辦報(bào)資本，那么，這張黨報(bào)的生命力是不會(huì)長(zhǎng)久的。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市級(jí)黨報(bào)的生存和發(fā)展，從某種意義上講就在于讀者的多少，而讀者的多少，又在于報(bào)紙的定位。

黨報(bào)的定位是什么?一般認(rèn)為黨報(bào)的定位是機(jī)關(guān)報(bào)，實(shí)際上機(jī)關(guān)報(bào)是它的屬性，而不是它的定位，市級(jí)黨報(bào)的定位創(chuàng)新就是既要吸收黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)，又要吸收生活類報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，即在黨報(bào)優(yōu)勢(shì)與生活類報(bào)紙優(yōu)勢(shì)的結(jié)合點(diǎn)上來(lái)進(jìn)行定位。市級(jí)黨報(bào)的定位就是既要有政治味兒，又要有生活味兒。

內(nèi)容定位

第一，改變先國(guó)內(nèi)后國(guó)際的固有新聞編排順序，應(yīng)該以“新聞價(jià)值為主、宣傳價(jià)值為輔”的衡量標(biāo)準(zhǔn)編排新聞，不再嚴(yán)格區(qū)分國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞。

第二，要讓版面充滿真正的新聞。過(guò)去我們報(bào)道時(shí)政新聞的偏差在于完全是從“政府本位”出發(fā)，站在政府的立場(chǎng)和視角去報(bào)道新聞，而沒(méi)有從“讀者本位”出發(fā)，從百姓的視角出發(fā)，將政府工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為讀者閱讀的焦點(diǎn)。結(jié)果翻看現(xiàn)在我們的黨報(bào)頭版，經(jīng)常沒(méi)有新聞。有的讀者就反映黨報(bào)工作回顧展望多，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)多，會(huì)議報(bào)道多，而真正有價(jià)值的貼近新聞少，社會(huì)新聞少，軟性新聞少，服務(wù)信息少，所以老百姓不愛(ài)看。因此，黨報(bào)一定要樹(shù)立“新聞立報(bào)”的辦報(bào)理念，讓真正的新聞上黨報(bào)。

讀者定位

我們現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)多元閱讀的時(shí)代，任何一個(gè)媒體都不可能讓所有的人成為它的受眾。所以，如何讓黨報(bào)最大限度發(fā)揮它的傳播影響力，這就需要研究黨報(bào)的讀者結(jié)構(gòu)。市級(jí)黨報(bào)的目標(biāo)應(yīng)是“在盡可能服務(wù)更廣大讀者范圍的基礎(chǔ)上，更重點(diǎn)的服務(wù)于決策型、知識(shí)型、經(jīng)營(yíng)型的讀者”。以往的黨報(bào)，以各級(jí)黨政機(jī)關(guān)工作人員為主要讀者對(duì)象，黨報(bào)自然成為擁有社會(huì)主流人群的報(bào)紙，成為當(dāng)然的輿論代表。在改革開(kāi)放20多年后的今天，在人類已進(jìn)入21世紀(jì)的今天，在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)及都市報(bào)等眾多媒體面前，黨報(bào)想抓住自己的目標(biāo)讀者，就一定要在報(bào)紙的實(shí)用性、可讀性、可信性上多下功夫。

因此，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)群體，給讀者得到關(guān)于最新消息的客觀、理智而又權(quán)威的解釋，以占領(lǐng)市場(chǎng)，搞好讀者定位。

壯大辦報(bào)規(guī)模

目前，我國(guó)地市報(bào)界流行一種梯級(jí)分類法。地市黨報(bào)因其行政區(qū)域級(jí)別的不同和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力也是天差地別。按照綜合實(shí)力排隊(duì)，大致可分為三個(gè)梯隊(duì)。一是以計(jì)劃單列市和省會(huì)城市黨委機(jī)關(guān)報(bào)為主體的第一梯隊(duì)。這一梯隊(duì)起步早，發(fā)展迅猛，如全國(guó)率先成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)、青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。二是以國(guó)內(nèi)中等城市黨委機(jī)關(guān)報(bào)為群體的第二梯隊(duì)。這一梯隊(duì)數(shù)量較大，大多是上個(gè)世紀(jì)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，現(xiàn)正在進(jìn)行三次創(chuàng)業(yè)。它們通常辦有三五份子報(bào)子刊，年經(jīng)營(yíng)收入多在1000萬(wàn)元至5000萬(wàn)元之間。三是以眾多地市州盟黨委機(jī)關(guān)報(bào)為主的第三梯隊(duì)。這部分報(bào)社大多處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高或欠發(fā)達(dá)地區(qū)，屬下就一份日?qǐng)?bào)，年收入在幾百萬(wàn)元不等。按照這個(gè)劃分，10年前，蕪湖日?qǐng)?bào)社“名副其實(shí)”屬于第三梯隊(duì)，所以壯大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力的要求就變得十分迫切。為此，1995年創(chuàng)辦了《大江晚報(bào)》，《大江晚報(bào)》一出版就是24個(gè)版，現(xiàn)在達(dá)到36個(gè)版，由于起點(diǎn)高，內(nèi)容三貼近，現(xiàn)在已是皖南地區(qū)發(fā)行量最大的一份報(bào)紙。今年以來(lái)，蕪湖日?qǐng)?bào)社把建立報(bào)業(yè)集團(tuán)基本框架作為發(fā)展戰(zhàn)略，2005年元月創(chuàng)辦《金周刊》(生活類)，實(shí)現(xiàn)日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周刊等多種報(bào)紙齊發(fā)展。下一步擬創(chuàng)辦雜志社，建立新聞網(wǎng)站，形成立體式的多媒體發(fā)展格局的跨越，在多媒體發(fā)展上邁出了重要的一步，為組建報(bào)業(yè)集團(tuán)打下了基礎(chǔ)。

實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)

所謂經(jīng)營(yíng)，就是策劃、組織與管理。企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就是要像經(jīng)營(yíng)企業(yè)那樣來(lái)經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)。

可是，要真正實(shí)現(xiàn)從行政經(jīng)營(yíng)向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)渡卻十分困難，特別是對(duì)于長(zhǎng)期被視為黨和政府化身的黨報(bào)來(lái)說(shuō)，尤為困難。不少黨報(bào)的子報(bào)經(jīng)過(guò)數(shù)年的努力，不僅辦出一批按照企業(yè)模式經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀報(bào)紙，而且真正闖出一條企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路來(lái)；它們的實(shí)踐證明：企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的黨辦報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)擁有了自己的一席之地，而且正在逐步擴(kuò)大，一條通向企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)大道正在拓展之中。同是黨報(bào)業(yè)，既然“子報(bào)”能賺錢(qián)，“母報(bào)”也可以賺錢(qián)。報(bào)紙只要辦得好，發(fā)行量就大，廣告就多，收入就多，就可以自己養(yǎng)活自己。問(wèn)題的關(guān)鍵，不在于其是否是機(jī)關(guān)報(bào)，而在于如何經(jīng)營(yíng)。

很顯然，如果市級(jí)黨報(bào)能夠在辦報(bào)理念上來(lái)一場(chǎng)徹底變革，重新審視、修正自己的辦報(bào)指導(dǎo)思想和定位觀念，把立足點(diǎn)真正轉(zhuǎn)移到面向廣大黨員和黨的積極分子，面向群眾方面來(lái)。在他們心目中，把新型黨報(bào)的形象樹(shù)立起來(lái)，把黨報(bào)不僅辦成宣傳黨的綱領(lǐng)、理論、思想、觀念的傳播平臺(tái)，而且使它成為黨內(nèi)交流思想、情感、信息的場(chǎng)所，最大限度地滿足廣大黨員和群眾的精神生活需要，把報(bào)紙真正辦成廣大黨員、群眾和黨政機(jī)關(guān)干部都喜歡的暢銷報(bào)，以社會(huì)效益的增長(zhǎng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。那么，黨的機(jī)關(guān)報(bào)不僅能自己養(yǎng)活自己，而且會(huì)比過(guò)去活得更好，并且還能為國(guó)家創(chuàng)造利潤(rùn)。