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        《書城》變局叩問文化精品類雜志的生存空間

        2005-04-29 00:44:03種道榮
        傳媒 2005年3期
        關鍵詞:類雜志書城萬象

        種道榮 許 瑋

        《書城》遭遇撤資風波是2004年末期刊界一個不大不小的新聞。值得我們關切的是,為什么這樣一份由實力機構打造,集合了國內(nèi)一批優(yōu)秀出版人與編輯,并且約請的都是一流寫手,立志于要“再現(xiàn)文字之美”的精品雜志,會跌入到如今這樣一個不尷不尬的局面?我們又應該從《書城》的案例中得到什么樣的啟發(fā)?

        《書城》緣何走向頹敗

        《書城》的老牌撰稿人薛涌在《書城》折戟后曾經(jīng)寫過一篇名為《‘人文不是‘文人》的文章,分析《書城》走向失敗的原因。在這篇文章中,薛涌先生認為《書城》失敗的最大原因是其全盤照搬《紐約客》(《The New Yorker》)的辦刊思路,然而卻又沒有真正領會《紐約客》的定位,由此帶來了雜志整體定位與風格的失諧。這也正是很多人共同的感受。他們覺得,這本雜志直接購買美國《紐約客》漫畫的版權,采用word文本化的版面設計,并標榜“全世界華人中,文字最優(yōu)美的人,思想最優(yōu)秀的人,他們將在紙上相聚”,有些沉溺在自己想當然的世界中無法自拔的況味,而不是真正顧及到了讀者的需要和感受。其實,這樣的批評首先反映了《書城》在辦刊中存在的兩個問題。

        其一是定位不清。究竟這份雜志是辦給誰看的,現(xiàn)在這個《書城》是始終沒有搞清楚。它的主編們只是籠統(tǒng)地確立了要向《紐約客》學勻的思想,而究竟怎么學,尤其是如何像《紐約客》那樣對自己的讀者群做出清晰的定位,這是雜志的編輯根本沒有考慮成熟的問題。

        其實按照《書城》發(fā)行人沈灝的說法,這份雜志是辦給青年看的。根據(jù)一份調查統(tǒng)計得出的結論,這份雜志目前的讀者群主要是在校大學生和一些青年知識分子,從某種意義上說,這確實實現(xiàn)了主辦者所希望的給“青年看”的設想,然而這卻是一個苦澀的印證,因為它的讀者絕對數(shù)量并不多,如果說定位準確了,只能是自欺欺人。

        筆者本身是與《書城》有過接觸并且堅持買過一段時間雜志的。但最后之所以放棄對這份雜志的支持,確實是深感其定位不清之累。這種定位的不清最根本的還要溯及雜志中的文章內(nèi)容?!稌恰匪婕暗拿嫣珡V,內(nèi)容太過拉雜,卻又沒有內(nèi)在的聯(lián)系,這直接導致了它與讀者之間聯(lián)系紐帶的喪失。與之相對的是,《萬象》作為地地道道的海派文化雜志,內(nèi)容也是以拉雜、甚至隨心所欲(《書城》還遠沒有達到隨心所欲的境界)著稱,然而它的定位卻是公認的清晰而又準確。這里面當然有很多的因素,但內(nèi)容與內(nèi)在精神的一致性卻是它十分令人稱道的一個特點。對于《書城》而言,沒有貫穿始終的主線卻又立志于成為精品雜志,無疑是天方夜談。

        第二個問題是《書城》對標識的漠視與缺乏理解?!稌恰匪7碌摹都~約客》就有著明確的標識意識——一位佩戴單片眼鏡的紳士,且這一標識與雜志“面向那些能夠欣賞其幽默和深入報道的讀者”的定位相當吻合。《書城》則不然。《書城》打出的是“三聯(lián)”的招牌,在雜志的封面上也大大方方、十分自豪地標明了那個著名的標志,然后似乎就萬事大吉了。實際上,他們沒有注重對這個標識進行進一步的確認或是豐富其內(nèi)涵。對于一份有知名出版機構做背景的雜志來說,要么將自己的風格與定位圍繞這個出版社的標識,要么通過自己的設計來賦予這個標識以新的涵義,或者說,對標識的原有涵義做新的挖掘,這樣才能迅速地利用已有資源,搶攤自己的讀者群。然而《書城》既沒有通過相關的策劃或對文章的把關來強化大家對于其與“三聯(lián)”特殊關系的既有印象,也沒有創(chuàng)造出另一種讓人耳目一新、過目不忘的風格來賦予“三聯(lián)”標識以新的、更豐富的內(nèi)涵。從這個意義上說,它模仿《紐約客》的嘗試是完全失敗的。

        文化精品類雜志的隱痛

        從大文化的概念出發(fā),我國現(xiàn)有的文化類期刊不勝枚舉,但以圈內(nèi)人自己由雜志風格做出的分類,《書城》、《萬象》、《讀書》、《大家》、《書屋》等幾本雜志顯然又自成一派。對這一派兼具思想藝術、娛樂休閑和精致語感的雜志實在很難具象化予以定義,這里就暫且把它們歸為文化精品類雜志以利下文分析。

        套一句寫于《書城》的話——“有思想的人都寂寞,還好有好文章可讀”,每月如期而至的這幾本雜志倒也多少滿足了一些讀者“高山流水遇知音”的寄望。

        然而,就在中國文化精品類雜志一派歌舞升平的表象之下,實際潛藏的是抹不去的危機。辦得成功的雜志不多,像《書城》這樣存在經(jīng)營問題的卻不少。如何讓文化精品類雜志走出這種“賠本賺吆喝”的尷尬局面,應該逐漸列入期刊界的日程了。

        從文化精品類雜志的本質來說,它們應該是屬于高端雜志的一種。高端雜志的兩個顯著特點就是內(nèi)容的“高品位”和受眾的“高收入、高學歷”。如果單從讀者構成來看,《萬象》、《書城》這類雜志的讀者往往都是擁有著高學歷的知識分子、文化人士;而隨著知識在我國地位的日益提高,這類人士的經(jīng)濟地位也隨之有了質的變化,如今已成為城市中產(chǎn)階級的重要組成部分,這也就意味著這部分人有著巨大的商業(yè)潛力。這類讀者雖然絕對人數(shù)少,但卻往往是城市購買力的主體,因而很受廣告商的青睞。正是基于這個思考,筆者認為以《萬象》、《書城》為代表的文化精品類雜志實際上擁有著相當廣闊的廣告空間。

        然而現(xiàn)實卻不是這樣。目前,包括《讀書》在內(nèi)的文化精品類雜志基本上仍舊是依靠發(fā)行在維持著生存與發(fā)展。經(jīng)營得好的如《讀書》,月發(fā)行量可達,10萬份,一年的實際發(fā)行收入約有400萬元左右,這已經(jīng)是相當可觀的了,但這樣的發(fā)行量卻也已經(jīng)是強弩之末,接近飽和。也就是說,《讀書》如果還是單靠發(fā)行作為主業(yè),它的利潤將沒有多大的增長空間。而如果僅靠發(fā)行卻又想增加利潤,就只有通過提高雜志售價一途,其又必然會帶來部分讀者的流失。所以,依靠廣告來增加利潤,謀求更進一步的發(fā)展,才是《讀書》必然的出路。然而,翻開《讀書》,除了一些零星的書刊廣告以外,幾乎找不到其他的廣告了。其他雜志如《萬象》也存在這個問題,今年《萬象》增價至9元,主要是苦于發(fā)行量太小,想通過提價來增加利潤。但正如上面的分析,這樣是不可能有實質性的改觀的?!度f象》同樣也受書中沒有多少真正有經(jīng)濟價值的商業(yè)廣告所累。許多文化精品類雜志也就是因為類似的原因,不得不改弦易轍,或者轉成通俗的大眾雜志,或者干脆??虺废?,形成了巨大的資源浪費。

        找準自己的生存空間

        為什么《萬象》、《讀書》這樣的雜志不接納各式各樣的廣告?除了觀念和體制上的一些束縛外,文化精品類雜志在圈內(nèi)知名度高,而外界又不甚了解的現(xiàn)狀才是造成這一局面的根本。具諷刺意味的是,《書

        城》倒是有不少的高端廣告,可惜卻沒能守住自己的讀者,以致喪失陣地,“辜負”了廣告商們的一番“錯愛”。所以,一方面要辦好雜志,一方面也要善于拉來廣告,這兩方面的交集共同指向了文化精品類雜志的一個求生之道,那就是建構起自己的品牌,提升自己的價值和影響,一句話,定位并擴展自己的生存空間:

        要生存必須先有清晰的定位?!岸ㄎ弧币呀?jīng)成為目前最火的名詞之一,看似老生常談,實際操作起來卻少有人能得心應手。對于一份雜志而言,正確的定位不僅需要清晰的思考,更需要科學的研究以及借助現(xiàn)代化的科技手段。除了上面所提到的辦刊要有一條清晰的主線外,這里筆者想特別強調社會科學研究方法在雜志定位中的運用。國外利用社會學的調查手段為新聞、期刊行業(yè)服務已經(jīng)有了很長的歷史和傳統(tǒng),但在我國尚不普遍。雜志的定位問題實際上是如何獲取隱性的匿名的、大量的潛在受眾的問題,要精確地解決這類問題,需要依靠專業(yè)的技術和研究人員。國外的媒體在需要進行信息收集時都會與專業(yè)的大型調查公司合作,利用它們的專業(yè)技術為自己服務。我國的文化精品類期刊(其實應該包括各類期刊)要想找準自己的目標讀者群,以及從自己的企業(yè)發(fā)展角度考慮,都需要與正規(guī)的調查、咨詢公司進行合作。目前,這種合作在我國雜志界中已經(jīng)有了長足的進步,我們希望看到的是它最終能夠成為期刊界的一個慣例。

        其次,注重標識。標識在這里應該看作是一個相當廣義的概念。一個成功的標識需要的是能夠極好傳達產(chǎn)品價值和定位的表征。這里可以《萬象》為例:《萬象》對自己的定位很清晰,它足一個隨意、閑適、不為規(guī)則所左右的意念,而這一精神通過《萬象》的具體內(nèi)容明白無誤地傳達了出來?!度f象》的這種產(chǎn)品定位很自然地延續(xù)到了它的“日月”圓形標識中,而又通過“萬象書坊”的出版設計更清晰地強化了這一意念?!叭f象書坊”的編輯明確地表示,“萬象書坊”是一種無序的出書模式,這恰好與《萬象》雜志的風格相呼應。再加上編者確實是出版的高手,一批有口皆碑的圖書反過來更進一步為《萬象》造了勢。

        還有一點值得稱道的是,萬象的每卷(以一年12期記為一卷)封面都是經(jīng)過充分細心的雕琢過的,這是一個耐人尋味的經(jīng)營手段?!度f象》對封面的設計相當用心,每一年12期的封面風格絕對統(tǒng)一,而且圖形至為可賞,透出濃郁的雅致和書卷氣。應該說,封面既是標識的一部分,又是展示標識的重要舞臺,把這部分做好了,其利大焉。

        而《書城》的封面,只能用“花花綠綠,雜亂無章”來形容,這是對標識效應的極大傷害。

        最后,雜志應該重視多元化的經(jīng)營與發(fā)行的創(chuàng)新。像許多直接針對高尚人士的直投廣告雜志,其實很值得文化精品類雜志學習??梢钥紤]在文化人士聚居的社區(qū)或是高校進行免費的投遞。當然,這需要有廣告商的支持。

        而多元化的經(jīng)營,則是指雜志可以在自己的非主營業(yè)務中多設計一些帶來利潤的高招。比如通過舉辦論壇、會展的方式來賺取利潤,都是能帶來相當大的收益的。

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