李尊良

大手筆的全國(guó)招商活動(dòng)在本土市場(chǎng)不乏成功的事例，遠(yuǎn)的如當(dāng)年樂(lè)百氏的生命核能，近的如太極集團(tuán)的曲美。但是招商容易上癮，更容易中毒，從而為企業(yè)留下后遺癥，生肽紅顏就是因?yàn)檎猩毯筮z癥而落敗的。

病因之一：招商成本過(guò)高

由于首批進(jìn)貨額定得比較高，而企業(yè)在業(yè)內(nèi)毫無(wú)影響力，因此生肽紅顏為了展示實(shí)力以增強(qiáng)合作者的信心，選擇在全國(guó)性媒體上投放廣告。這些廣告雖然達(dá)到了說(shuō)服代理商的目的，但是對(duì)消費(fèi)者卻沒(méi)有多大的作用。投入資金1500萬(wàn)元，而招商金額僅為1200萬(wàn)元，二者顯然不成比例。之所以會(huì)如此，是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，沒(méi)有考慮到當(dāng)時(shí)醫(yī)藥行業(yè)嚴(yán)峻形勢(shì)下招商的難度。

病因之二：對(duì)招商期望過(guò)高

生肽紅顏?lái)?xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員主要來(lái)自于化妝品行業(yè)，他們完全是按照化妝品的市場(chǎng)操作模式來(lái)運(yùn)作藥品?；瘖y品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功很大程度上依賴于渠道招商，能否招到第一桶金往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而藥品則不然，招商對(duì)于企業(yè)而言只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的一小步，最關(guān)鍵的是后期的市場(chǎng)啟動(dòng)和品牌傳播。與化妝品依靠強(qiáng)大的渠道和終端加之以少量的形象廣告就可以打通市場(chǎng)不同，藥品需要就產(chǎn)品的功效和消費(fèi)者的需求與消費(fèi)者進(jìn)行艱苦的溝通，兩者的差別是，前者依賴渠道，后者依賴推廣。但是生肽紅顏團(tuán)隊(duì)把重要的資源都消耗在渠道建設(shè)上了。

病因之三：核心團(tuán)隊(duì)隔行如隔山

常言說(shuō)“隔行如隔山”。事實(shí)上，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入醫(yī)藥行業(yè)而大獲成功者微乎其微，而醫(yī)藥界人士轉(zhuǎn)入其他行業(yè)成功者卻不乏其人。生肽紅顏團(tuán)隊(duì)把操作化妝品的市場(chǎng)套路搬過(guò)來(lái)推廣藥品，結(jié)果必然是隔山打牛效果不佳。生肽紅顏操盤(pán)者以自己的老部下組成核心團(tuán)隊(duì)，固然可以提高建立組織的效率，降低成本，并有助于形成共同的企業(yè)文化，但操盤(pán)者卻忽略了一點(diǎn)：內(nèi)部同質(zhì)化往往會(huì)導(dǎo)致決策思路狹隘，最終釀成群體悲劇。

病因之四：市場(chǎng)推廣不當(dāng)

生肽紅顏在招商活動(dòng)中能夠讓代理商一擲百萬(wàn)，其整體市場(chǎng)策劃方案還是有可取之處的，然而其市場(chǎng)推廣卻多有失誤。

首先，廣告策劃是一大敗筆。生肽紅顏選擇電視和報(bào)紙這兩種媒體做廣告，其中電視廣告的分量尤重。生肽紅顏的電視廣告風(fēng)格與一般的化妝品廣告別無(wú)二致，表現(xiàn)了女性的生活態(tài)度和對(duì)時(shí)尚的追求，這一廣告在一定程度上提高了品牌知名度，但是對(duì)產(chǎn)品的功效宣傳卻沒(méi)有多大作用，這就在無(wú)形中延緩了市場(chǎng)啟動(dòng)的步伐。生肽紅顏的報(bào)紙廣告發(fā)布后，專業(yè)服務(wù)卻沒(méi)有及時(shí)跟上，導(dǎo)致廣告效果流失。生肽紅顏的廣告雖說(shuō)在一定程度上建立了品牌形象，但是缺乏強(qiáng)大功效訴求的形象只能是蒼白的。

其次，廣告投放失誤。生肽紅顏在廣告投放時(shí)沒(méi)有遵循集中資源原則，廣告媒體分散，雖然受眾面增加了，但是影響力卻下降了。在個(gè)別市場(chǎng)上，生肽紅顏的廣告投放從數(shù)量上不能算少，但是出于各種原因，廣告投放一直是斷斷續(xù)續(xù)，沒(méi)有形成影響力，消費(fèi)者剛剛有點(diǎn)兒感覺(jué)，廣告就不再投放了，把市場(chǎng)做成了一鍋夾生飯。華衛(wèi)藥業(yè)其實(shí)并不缺乏資金，但是由于指導(dǎo)思想的偏差，操盤(pán)者認(rèn)識(shí)不到藥品宣傳需要重火力覆蓋，導(dǎo)致分散用兵，最終無(wú)法啟動(dòng)市場(chǎng)。

最后，推廣執(zhí)行不力。生肽紅顏在整體推廣中，地面形象策略一直是一個(gè)重要的部分，但是由于操盤(pán)者在實(shí)際操作中缺乏明確認(rèn)識(shí)，對(duì)困難估計(jì)不足，沒(méi)有致力于地面執(zhí)行人員的隊(duì)伍建設(shè)，致使推廣計(jì)劃難以實(shí)施，終端形象只能停留在產(chǎn)品策劃書(shū)里。

就這樣，生肽紅顏在招商后遺癥中凋零了。