李晉川

《新營(yíng)銷》今年第二期刊登了一篇文章《企業(yè)最終要以文化征服人》，介紹了陳春花教授關(guān)于品牌、銷售、渠道方面的觀點(diǎn)。隨后，在第四期《新營(yíng)銷》雜志上，又刊登了鄭新安先生的辯駁文章，表示不同意陳春花教授的看法。對(duì)此，我也有一些自己的想法。

我的問題是：品牌和渠道、銷售有可比性嗎？是渠道比品牌重要，還是品牌比渠道重要？

要弄清楚這一問題，首先要先弄清楚什么是品牌及其定義、含義。品牌的原意（狹義的）是指一個(gè)企業(yè)的一種或幾種產(chǎn)品的商標(biāo)名稱。我們這里所說的品牌，是指一個(gè)企業(yè)的一種或幾種產(chǎn)品，在生產(chǎn)、銷售的過程中，在企業(yè)的文化、思想、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式等很多意識(shí)形態(tài)的影響和作用下，使其商標(biāo)名稱的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)的變化，變成了一種具有強(qiáng)大銷售力、生命力的資源、資產(chǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成的一個(gè)概念化、抽象化而且能代替消費(fèi)者對(duì)此商品認(rèn)知的概念。如圖所示：

品牌、渠道、銷售

三者沒有可比性

銷售和渠道是產(chǎn)生品牌的過程，反過來品牌對(duì)銷售又具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。它們都是不可或缺的。在人們沒有完全認(rèn)識(shí)到品牌的存在及其作用的時(shí)候，品牌只是銷售的衍生物。比如，李小二的剪刀由于質(zhì)量好，所以用戶都喜歡它，并會(huì)在一定的范圍內(nèi)對(duì)其予以傳播。這時(shí)“李小二的剪刀”其實(shí)就是一個(gè)沒有被認(rèn)知和確定的原始品牌。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到品牌的作用并將其加以應(yīng)用的時(shí)候，渠道和銷售成了品牌的開始和過程，而品牌則在這一過程中，成了某一階段的結(jié)果和另一階段的開始。它們是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，是它們以及其他的一些東西組成的一個(gè)完整的整體，同時(shí)它們又是動(dòng)態(tài)的，是在不斷發(fā)展著的。如果用物質(zhì)和意識(shí)的框框來套的話，那么，渠道和銷售就是物質(zhì)性的，品牌就是意識(shí)性的。如果你非要我說它們孰輕孰重，那么我只能告訴你:物質(zhì)是第一性的，意識(shí)是第二性的。但，意識(shí)對(duì)物質(zhì)又具有強(qiáng)大的能動(dòng)性。

如果說在沒有品牌的年代，銷售可以產(chǎn)生原始的品牌，如李小二剪刀，那么現(xiàn)在，單純靠渠道和銷售來打造品牌肯定是不現(xiàn)實(shí)和不可能的。要打造品牌，還需要做很多工作，這些工作和銷售并不是直接的關(guān)系，或者說沒有直接的關(guān)系，比如企業(yè)文化建設(shè)，等等。

用發(fā)展的眼光看待品牌戰(zhàn)略

誠(chéng)然，要做好企業(yè)就要做好品牌，這是很多人的共識(shí)。我也是這么認(rèn)為的。但是，需要明確的是，所謂的“品牌”其實(shí)有三種情況:第一種是原始的品牌，如“李小二的剪刀”；第二種是初級(jí)階段的品牌，如國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的品牌;第三種是成熟的品牌，如可口可樂。在很多情況下，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的問題之所以老是辯駁不清，就是把這幾種情況混為一談了，把第三種品牌當(dāng)成了唯一的品牌，而忽略了其他兩種情況。也就是說，沒能階段性地看待品牌戰(zhàn)略。企業(yè)要采用什么樣的品牌戰(zhàn)略，肯定是由企業(yè)自身的實(shí)力、能力以及企業(yè)所處的發(fā)展階段來決定的。如果企業(yè)的品牌戰(zhàn)略超越了現(xiàn)實(shí)，企業(yè)肯定會(huì)因此而遭受失敗。

陳教授正是本著具體問題具體分析的態(tài)度來客觀看待國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。她說，在現(xiàn)階段，“以現(xiàn)有中國(guó)企業(yè)的能力與企業(yè)資源來講，渠道更為重要”，“渠道是原因，只要你把產(chǎn)品的渠道做好了，再加上時(shí)間，最終你肯定會(huì)得到品牌”。

其實(shí)，陳教授是把這些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位于第二種情況。即：把主要力量用在渠道和銷售上，而在其他方面的投入可能會(huì)相對(duì)少一些。也就是說，她希望企業(yè)先做好初級(jí)品牌。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多數(shù)中小企業(yè)來說，它們的當(dāng)務(wù)之急就是生存。對(duì)于它們來講，將力量集中于能夠很快見到效益的渠道和銷售上是完全正確和必要的。以渠道和銷售為先，決不是說不把品牌當(dāng)做遠(yuǎn)期目標(biāo)，而是先解決好一個(gè)問題再解決好另一個(gè)問題的問題。理論是用來指導(dǎo)實(shí)踐的，一套背離了客觀實(shí)際的理論是不可能指導(dǎo)實(shí)踐的。至于陳教授所說的“品牌是下輩子的事”，從她的本意來看，這句話的意思一點(diǎn)也沒有錯(cuò)。她是在進(jìn)一步說明渠道和品牌的時(shí)間關(guān)系即先后關(guān)系。說成下輩子可能有點(diǎn)太遠(yuǎn)了，但我們大可不必在這上面咬文嚼字，我們只要明白她的意思就行了。

在品牌和渠道、銷售問題上，企業(yè)的核心問題在于如何準(zhǔn)確地判斷自己的企業(yè)所處的發(fā)展階段，從而制定符合自身實(shí)際的品牌戰(zhàn)略。實(shí)力強(qiáng)、家底厚的企業(yè)可以考慮直接使用品牌戰(zhàn)略，再進(jìn)而利用品牌效應(yīng)來達(dá)成銷售；實(shí)力弱、家底薄的企業(yè)也只有先顧及生存問題了，實(shí)施品牌戰(zhàn)略要投入的資金和人力等資源畢竟要大得多。

中小企業(yè)發(fā)展到一定階段后，具備了一定的實(shí)力，具備了發(fā)展品牌的能力，那么企業(yè)的戰(zhàn)略就應(yīng)該由以渠道和銷售為主、以品牌為輔，改變?yōu)橐园l(fā)展品牌為主、渠道和銷售則成為完成和體現(xiàn)品牌價(jià)值的手段。同樣，一些原本極具實(shí)力的企業(yè)如果到了山窮水盡的地步，也應(yīng)該放下架子，將重心轉(zhuǎn)移到渠道和銷售上，以解燃眉之急。

假設(shè)品牌、渠道、銷售

有可比性

鄭新安先生在他的《有關(guān)品牌、銷售、渠道的辯駁》一文中先是斷章取義，他說“最近華南理工大學(xué)的陳春花教授總在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：渠道比品牌更重要”。我想陳教授的本意是：對(duì)于我國(guó)的很多企業(yè)而言，因?yàn)樗鼈兊膶?shí)力、規(guī)模、能力有限，在初期發(fā)展階段，渠道比品牌更重。如果把一個(gè)結(jié)論的前提條件去掉，那么它的意思就會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。

接下來鄭先生又說“它要是比品牌重要，企業(yè)只要多開店就可以了”。是不是可以這樣理解：品牌比渠道重要，我們只要做好品牌就可以了，至于開店等渠道、銷售方面的事情不做也無所謂。答案顯然是否定的。我不想曲解鄭先生的話，他想說的是：渠道、銷售不但要做好，而且要做出差異化，而要做到這一點(diǎn)，品牌無疑可以發(fā)揮巨大的作用。但我想說的是:鄭先生想用這一點(diǎn)證明品牌比渠道和銷售更重要，其論據(jù)并不是很充分，論證過程也缺乏邏輯性。鄭先生忽略了上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間的辨證關(guān)系，把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化了。

隨后，鄭先生又引用了李書福先生的話來進(jìn)一步證明他的觀點(diǎn)，但是他又犯了一個(gè)錯(cuò)誤：用特殊性來代替普遍性，或者說是用這一事物的特殊性來代替另一事物的特殊性。

正是在這里，鄭先生才道出了他真正的論點(diǎn)：“我們的市場(chǎng)發(fā)展還很不均衡，很多企業(yè)還不到做品牌的階段（由此可以看出，鄭先生的這句話正好說明了陳教授觀點(diǎn)的正確性，鄭先生對(duì)陳教授的反駁是自相矛盾的），但從大趨勢(shì)來講，更多有實(shí)力的企業(yè)正處在打造品牌的關(guān)鍵時(shí)刻……”如果把他的后半句話改成“但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，從一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來講，打造品牌是必須的”，我想這樣應(yīng)該比較準(zhǔn)確一些。鄭先生在這里的漏洞是沒有用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來證明所謂的“大趨勢(shì)”，只是一帶而過。汽車行業(yè)的現(xiàn)狀能代表全國(guó)的各行各業(yè)嗎？特殊性能代表普遍性嗎？論據(jù)不可靠，結(jié)論也就談不上正確了。

品牌的價(jià)值是要通過渠道和銷售來實(shí)現(xiàn)的，沒有品牌的企業(yè)其前景堪憂，沒有渠道和銷售的品牌是沒有價(jià)值的，也是不可能的。

一個(gè)品牌必須通過銷售來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。一個(gè)不重視渠道和銷售的品牌，或是一個(gè)連渠道和銷售都做不好的品牌，是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，不可能成為真正意義上的品牌。

其實(shí)，渠道和銷售也是在做品牌，只不過它是間接的、隱蔽的；其實(shí)，創(chuàng)造一個(gè)品牌并不是一朝一夕的事，它可能需要幾十年、幾百年的時(shí)間。你能說現(xiàn)在的可口可樂品牌和50年前的可口可樂品牌一樣嗎？不一樣，50年的內(nèi)涵怎么能和100年的內(nèi)涵相比？有些人以為自己知道了品牌的重要性就知道了一切，就掌握了企業(yè)發(fā)展的秘訣和方法。其實(shí)不然！品牌是什么？是一個(gè)企業(yè)的文化，是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展史，是一個(gè)企業(yè)的道德責(zé)任感，是一個(gè)企業(yè)的精神使命，是一個(gè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新一點(diǎn)一滴的突破，是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)推廣一點(diǎn)一滴的積累，是企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的升華。